MSN给微软穿上中式外套

     微软终于为自己找到了一个新的突破口。 
2005年5月26日，MSN携中国国内的九大合作伙伴共同在其新的中文门户网站亮相，微软用一种合作的姿态稳稳地踏上了中国的土地。

　　事实上，微软选择的第一个合作伙伴应该是罗川。2004年，在微软服役9年的清华土木工程系硕士罗川有了一个新的任务，研究MSN在中国的进展，并准备开展中国业务。“微软向国外的扩张过程中，很少会派当地的员工参与战略决策，派我负责这一项目在微软的历史上也是一个很大的突破。”罗川的感慨证实了微软一向的小心谨慎。

　　而微软对罗川的信任，也印证了MSN在中国采取合作方式的原因。

　　事实上，进入中国互联网市场的，微软并不是第一家。2001年，AOL（美国在线）与联想合资建设FM365，但只持续了短短三年时间就以失败告终，这一事件给微软带来很大的震动。

　　在接受本刊记者专访时，罗川坦言，MSN进入中国面临两大难题。从外部环境来讲，中国政府对传媒和电信增值服务的监管非常严密，微软MSN能否大展拳脚心中没数。从自身来看，MSN在中国是一个“瘸腿”的业务，中国的移动通信增值服务业务的比重远大于在线业务，这和美国的互联网运作模式差别极大，MSN无法借助此前在美国获得成功的商业模式。

　　两大难题让微软一直在中国互联网的门口徘徊犹豫，但这个IT大鳄最终还是找到了一个两全其美的解决办法。“在中国，我们的策略比较明确，就是对于创意性的内容，倾向于不要自己来创作，而希望通过与更多的合作伙伴一起合作来产生，”罗川说，“在这个过程中，一直既定下来的策略就是通过合作进入中国市场。”

　　合作的背后

　　MSN找到了上海联和投资公司。

　　我国政策规定，互联网作为电信增值服务，外商投资只能占50%，但这并不是微软选择合资的最主要原因。还有一个重要的原因是微软从AOL的失败经验中总结出来的。

　　罗川说，AOL是一家技术性企业，而联想是一家IT制造企业，在经营中往往会产生不同意见，这些意见造成了他们管理上比较大的分歧。而MSN选择的合作伙伴是一家金融性的投资企业，这个企业对在经营策略、管理方式、技术战略和模式等方面出现的问题，将更倾向于交由MSN和微软来进行判断。

　　在此后MSN的一系列选择中，微软对政策的理解能力和商业运作的娴熟更是表现得淋漓尽致。

　　“我们在做互联网门户建设时，更多的与具有传统媒体资源和传统媒体优势的企业合作。比如我们选择的三家较大的媒体集团，上海文广、《北京青年报》和赛迪网，这些集团希望将其传统优势互联网化，并且有长远的投资决心，同时具有国营性质。无论从适合中国国情的角度、还是用户需求程度来讲，都非常有优势。”

　　大量用户被送进MSN各频道后，怎样产生价值，就要看MSN的合作伙伴能为其提供什么有价值的服务了。“如果说和其他门户有竞争，也是我们的合作伙伴与其他门户的相关频道间的竞争。”罗川是带着一丝玩笑的语气说上面这番话的，但更多的人都明白，这并不是个玩笑。

　　业内专家评论说，MSN在中国采用的自己提供入口、合作伙伴提供内容的业务模式其实并不新鲜。日本最大的移动运营商NTTDoCoMo正是通过这种模式创造了拥有庞大用户群和高额收益的

　　i-mode神话。但在互联网业，这样做的却很少。

　　MSN中国的反其道而行或许要表达的真实思想是这样的：MSN中国提供的仅仅是一个入口，它通向各个合作伙伴的站点。用户进入某个频道，事实上是进入了该频道合作伙伴的站点。而微软的MSN Messenger，则提供了进入这个入口的一个庞大用户群体。也就是说，MSN要做的是一个基于网络的深度整合的平台。

　　想钓大鱼只能放长线

　　按照常规推算，目前，MSN中国有三种收入模式：一是合作伙伴向MSN缴纳的费用，二是MSN网站上的广告服务，三是无线增值业务。

　　但在MSN中文门户，几乎看不到广告的存在，页面也十分简洁。无线增值业务被授权给深圳的清华深讯公司，目前处在研发试验当中。而MSN自有的邮箱、Messenger和网络日志三个服务都是免费的，采访中罗川也一再强调，微软有承诺，MSN的这三项业务都是长期免费的服务。

　　罗川将MSN中文门户项目的运作描述为，摸着石头过河。他说，“我们无法确定哪一种经营理念和营业模式适合互联网，但肯定的一点是，用户是互联网里最根本的要素，如果我们能保有用户，这个用户所带来的终身价值，即使现在没有发挥出来，未来也一定能发挥出来。”这一观点被罗川总结为“顾客终身管理”。

　　而微软高层在接受媒体采访时也表示，培养微软互联网服务的用户，只需提供最佳的互联网体验，就足以获得极高忠诚度的用户，以及可观的广告收入。

　　罗川介绍说，在页面上减少广告量就是希望用户能够在受到最少干扰的同时，获得他希望获得的信息。只有用户常常来接受服务，我们才可能在将来为其提供更有价值的服务，也才能实现互联网给用户带来价值的同时获得自身的价值。

　　不过，甫进中国的MSN弱点仍十分明显。互联网分析师吕伟钢认为，在意识形态、用户习惯上如何达到本地化，让中国的用户接受并使用它，将是MSN今后一段时期内需要不断调整完善的事情。微软要成长起来，MSN要成长起来，所处的环境不是自己拓展一个地盘，而是要从对方手中将地盘掠夺过来，这是一个艰苦的过程。

　　不管怎样，作为微软互联网事业进军中国的先锋，MSN采用合作的方式为微软披上了一件稳重的中式外套，但我们一定不能忽略外套下面那颗跃跃欲试的心。（于焱）