老牌企业如何重新进入用户视野 试试品牌年轻化路线

如果用一句话来形容2020的企业需要进行的改变，那就是如何利用产品年轻化来打造超级产品。

进入21世纪，李宁公司以2001年的7.34亿营收为起点，一路高歌猛进：2003年营收突破10亿、2005年突破20亿、2006年突破30亿、2008年突破60亿、2009年突破80亿并完成在中国市场对阿迪的赶超、2010年创下94.55亿人民币的巅峰……作为中国的“体操王子”，李宁本人2008年在鸟巢上方点燃奥运主火炬，更是中国体育品牌历史上，一场无法用数字估量其影响的营销。

危机随后即至。2011年李宁营收开始下滑，2012年亏损近20亿，2013年虽亏损收紧，但营收跌至52.18亿，2012－2014三年总计亏掉近30亿，一举烧掉了李宁在2008年奥运会后的辉煌。

此后四年，李宁公司尽显复苏之态，2015年即扭亏为盈，2018年营收破百亿。外界也对其毫不吝惜溢美之词，用“起死回生”形容李宁这次颇有“救火”意味的回归。

近20年时间，李宁品牌经历了从创立到巅峰，再到巨额亏损，再到扭亏为盈，再到创造新纪录，这一切看似戏剧性的变化都由一个人来主导。

那么李宁到底经历了什么，又做了哪些改变呢？

2018年2月，李宁带着极具中国民族风格的“国潮”服饰登陆纽约时装周，而在此前，还没有任何一个中国运动品牌能亮相四大国际时装周。这场一周内让李宁市值狂增15亿的秀，以“悟道”为主题，将中国元素与现代潮流结合，简单却吸睛的“中国李宁”四个大字尤为创新，向全世界力证中国“潮牌”不只会模仿。

其实早在2010年，李宁就率先提出了“90后李宁”的创新发展思路，但也许是当年的90后多数没有消费决策权，彼时的年轻化定位没能赢得市场。而8年后，“中国李宁”一系列年轻时尚的潮流产品为何能突出重围，获得中国年轻人们的青睐呢？

穿着李宁的卫衣、韦德系列羽绒夹克，和一双亮眼的李宁限量款v8跑鞋，李宁董事会主席兼代理CEO李宁开始接受专访。

“董事长，您之前不是说不喜欢这双鞋吗？”工作人员和他玩笑道。

55岁的李宁一边笑着，一边低头看着脚上的鞋，“对啊，现在的年轻人啊，眼光我确实看不懂。”

这双鞋灵感来自1998年的v8风潮，鞋身采用了2018年最流行的色块切割老爹鞋风格，鞋舌上是李宁运动员时代的体操动作图案，还有多数80、90后接触电脑的初记忆Windows 98 LOGO像素画。

一大批李宁运动时尚潮流产品，在年初的纽约时装周、年中的巴黎时装周、以及潮流快闪店中陆续亮相，李宁也在品牌形象、话题、销售上获得巨大成功。

在这些产品上，“中国李宁”四个大字被印在醒目位置，李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛的画面构成了公司新的标志性产品，更成为“国潮”的最新象征。年轻人愿意为李宁和红旗最新的联名限定款排队、抽签、等待，还会寻遍各种渠道只为买到热销的悟道系列。

有人玩笑说，“以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁”。

这是和过去完全不同的李宁品牌。

2010年，李宁率先喊出“90后李宁”，想用年轻化定位和时尚潮流产品争夺年轻群体的青睐，没能在当时赢得市场，在内外因重重叠加下，走向低谷；而8年后，“中国李宁”这一系列年轻时尚的潮流产品，成功帮助李宁在年轻人中赢得了生意和一片赞誉。

年轻化代表着企业出位的态度，是每一位企业管理者的必修课，它决定了企业能否打造出超级产品 ，而超级产品则也决定了企业能够在市场上生存多久 ，当然，还有影响力，在这其中，超级产品的核心来自于产品的年轻化。

01

为什么要利用产品年轻化来打造超级产品

将产品年轻化是大多数企业开启的新尝试，认为这是一件锦上添花的事情。然而在国内商业环境内，将产品进行年轻化是逼不得已的选择。

从本质上来说，一旦产品不再年轻化，将面临以下后果：

1） 直接影响产品的销售受到重创。

2） 不再吸引用户导致企业逐渐被淘汰。

举个例子，在过去奢侈品品牌一直处于高高在上的位置，而从去年开始却纷纷开启了跟潮牌进行联名的行为，甚至一些奢侈品品牌将自己的Logo都改了，在这些行为的背后都意味着，品牌逐渐向年轻化靠近。

只有品牌有了年轻化的行动，才能够吸引到年轻的消费者 ，他们才愿意为其买单，毕竟这些都与他们有关且能引起年轻消费者的兴趣。

这些品牌之所以愿意向年轻化靠近，背后最重要的原因在于如果不进行年轻化调整就无法抓住市场 ，如今的95后的消费习惯发生变化，大多数年轻消费者购买产品的动机变了，他们不再为品牌买单，却更愿意为产品买单，比较注重自己的个性化需求方面的满足。

还记得马化腾曾经说过一句话：“有时候你什么错都没有，就错在太老了”。

没有人会一直喜欢一个东西，人都是喜新厌旧的，这是人的天性，商业亦是如此。

02

如何通过产品年轻化打造超级产品

1） 产品年轻化的核心在于：你能够站在年轻人的角度进行思考。

首先是他们的消费高，如今的年轻人宁愿花费好几千块钱去购买一款产品，这就是他们的消费观，比起价格，他们更愿意为自己的痛点或需求买单。

2） 为消费者带来价值，持续迭代产品

超级产品的本质就是为消费者来带价值，满足他们的需求或痛点，让他们不再苦恼，换句话说，谁能为他们带来的价值越多，谁越能够满足他们的需求，消费者就会选择哪款产品。

对于许多年轻消费者而言，细微的迭代他们也愿意对七周进行付费，所有的产品都需要迭代和改进，因此，年轻消费者对于这方面的包容度和接受程度也越来越高，你越注重细节，大家反而觉得产品越好。

举个例子，苹果手机每次都进行着微小的迭代，但许多年轻消费者都愿意为它买单。

3） 提高用户体验

如今的年轻人比较注重自己的个人感受，能够与她们进行实时互动，及时响应他们的反馈，能够有效提高用户体验，很多时候他们也会为了这份感受而买单。

很多年轻消费者的收入也许并不高，但他们选择产品的思维是产品能不能满足他们的需求，这是非常重要的，例如，动漫、偶像、亚文化群体。

亚文化心理也被称之为小众心理，换句话说，只有一小部分群体喜欢，他们拒绝大众化。

新的年轻消费群体需要的是棱角分明，清晰可见具备高级感。

他们对于高级感的追求远远超过那些有消费实力的人。对于年轻人而言，好看的皮囊是基础，有趣的灵魂才是重点，他们极其注重意识形态。哪怕他们并不是主流的中产阶级却过得很中产。

03

年轻消费者如何选择产品的心理逻辑

1） 活在当下

对于他们来说，及时行乐活在当下才是重点，他们注重过程，并非拥有。

年轻消费者活得都很现实，选择产品较为理性，但感性方面也是极其敏感的。

能够撬动他们理性和感性的那条线来自于产品本身，他们更愿意选择那些能够为他们来带价值的产品。

在过去许多人会因为品牌的影响而选择苹果产品，但如今的年轻消费者开始购买安卓系统的产品，因为那些品牌将产品做得越来越好，有效地满足了年轻人追求极致产品的心理。

想要让他们选择产品的前提：是让他们觉得产品值。

2） 将产品代入场景当中

极致的产品必须具备实用价值 ，年轻消费者对于掌握自己的生活有着强烈的需求，对于拥有的诉求就越来越低，很多时候他们并不希望自己被产品所限制，而是希望自己在使用产品时拥有一定的自由程度，因此，超级产品得给予用户一定的自由，而不是选择教育用户，让他们适应产品。

举个例子，宜家家居大家肯定不陌生了，在整个消费过程中，它是通过引导产品流程和消费流程，为消费者提供各种各样的组合，让他们自己搭配，给予消费者一定的自由，让他们觉得能够掌控产品，从而勾起他们的购买欲望，企业才能更好地带动其它产品进行消费。

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多元化选择到小而美的转变

我们会发现如今的年轻消费者越来越“任性”，他们在选购产品时根本不讲道理，在过去买东西会考虑很多有着一套标准的评判流程，到了现在的年轻消费者选择一款产品，只要能够满足其中一个核心的就足够了。

品牌是什么？他们根本就不在乎，他们更愿意为小而美买单，这也是消费升级的一种转变。

其本质原因是因为用户需求分散，品牌所产生的影响力无法直接造成消费转化。

那么如何利用产品年轻化来吸引年轻的消费者，将产品和品牌进行有效结合，实现落地，其实就是不断的将品牌带来的“高大上”气质变得接地气，这是直接吸引用户的最佳方式。

在这个过程中，企业一定要记住，不要用你的角度去定义大市场，在这个商圈不存在大市场的产品，真正的超级产品，都是通过小规模市场来影响大市场。

看到这里，很多人都无法理解大市场，举个例子，就拿服装行业来说，服装作为大市场，那么想要打造超级产品，就要从中找到细分领域，霸占细分领域的份额，才有机会赢。

大市场并不是做一个大众化的产品，而是在大众化的消费习惯中的产品内选择极其小众的领域，可以锁定现有产品，聚焦一款产品实现快速裂变，从而造就超级产品，真正的超级产品，一定拥有撬动年轻消费者的力量。

05

用产品发声，以用户为中心

引导年轻消费者的价值观与品牌产生共鸣，从一款产品变成一种兴趣。 很多品牌的Logo都是从用户的角度出发的，以产品为企业发声成为关键，三只松鼠之所以能够出圈，就是因为它从告诉消费者如何吃坚果，到后面寄开壳器、湿纸巾、甚至是垃圾袋。将产品落地到消费者的场景当中。

能够引起用户需求的本质是建立在使用它的需求 ，滴滴打车改变了大家的出行习惯，他们的产品战略从过去的人找车变成了车找人，仅仅改变了这一点，为企业带来了巨大的利润。

在这个时代，如果以改变消费者的想法来驱动产品是很难打造出超级产品的。

在未来，不管产品如何年轻化，以用户为中心是可以征服全场的，千军万马也抵不过企业为用户着想的心。

只要保持这个初心，很快企业管理者就会发现，你的产品会越做越深。

06

产品年轻化的误区

1）认为年轻化就是选择年轻人喜欢的流行元素。

这个想法其实是错误的，年轻人喜欢的元素不一定代表着年轻化，如果想要进行年轻化，首先要做的就是喜欢年轻人，因为只有这样，年轻消费者才有可能喜欢你。

2） 年轻化就要迎合年轻人的喜好

其实这个想法也是不对的，年轻人的喜好是善变的，真正的年轻化产品是能够跟年轻消费者群体产生共鸣。

从细节出发，经过时间的沉淀，让消费者记住你，所谓的打造超级产品，一是极致的产品+会说话的故事，二是强调价值提高体验感，三是情感的连接。

企业管理者要记住，能够吸引用户的永远是足够好的产品。

一款产品被淘汰的过程和人的衰老过程是对应的

1） 思想落后，相当于产品理念也会跟着落后。

2） 体力不支，产品逐渐跟不上时代的步伐，逐渐被淘汰的趋势。

3） 皮肤松弛，产品无法引起消费者的购买欲。

4） 反应变慢，无法抓住用户需求。

因此，想要打造超级产品，企业管理者必须是第一时间的活跃分子，敢于走出局限性，带领团队走到下一个阶段，这也是超级产品的价值。

07

迭代

在这个前提下，企业必须要定下十年一迭代的计划 ，这是头部企业基业长青的秘诀。小企业至少三年一迭代。

产品年轻化的四大要素：

1） 为品牌注入新鲜的血液

2） 延长产品的保质期

3） 让产品能够吸引年轻消费者群体。

4） 保证企业不会被市场淘汰。

真正影响市场的绝对是如今的年轻人，作为一家企业是否能够打造出超级产品，保持年轻的活力，不一定要选择流行元素来进行表达，很多时候年轻化取决于心态、态度、精神方面的诉求。

产品年轻化表现在年轻人的消费观方面。

许多95后的主要社交工具都在QQ上，毕竟QQ已经沉淀了过亿的年轻群体。这些年轻人也许收入并不高却过着主流消费群体的日子，买东西压根不在乎价格，他们对于产品的追求并不在价格的高低，而是这款产品符不符合他们所认知的价值。

但他们也不是冤大头，只是为了追求精致的生活，为自己带来精神上的满足。所以，那些小众品牌和新品牌都是由这一波年轻人带动起来的，原因有这两大方面：

1） 奢侈品具有极其强烈的大众化信仰。

2） 他们无法持续消费奢侈品。

举个例子，迪奥作为高端的奢侈品，被大众熟知后，在年轻人的眼里就变成了大众化品牌，跟高端以及没有任何关系了。

在打造超级产品过程中，将产品进行年轻人必须具备年轻人喜欢的小众元素，有高级感和情怀。

无论是年轻化的产品还是超级产品，企业管理者一定不能被现有的想法所束缚，对年轻消费群体的足够了解，不迷信权威。

现在这个时代是年轻人的时代，他们决定了的社会发展的因，同时也决定着企业命运的果。

小米企业之所以能够在市场上解决，是因为它们的主要用户群体都是年轻人，它们对于年轻人的喜好有着充分的了解，进而对其进行剖析，再决定创新哪一款产品，为年轻人提供什么样的产品，年轻消费者才会选择买单。

如今的打造超级产品思维模型是什么？

要想清楚你的主要用户群体是谁？也就是说你的产品是卖给谁的？再针对该群体将他们研究透彻，找到他们的痛点，将产品进行年轻化满足他们的需求，各个方面迎合他们，最终为他们打造出一款超级产品。

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超级产品的三大要素

如何将产品进行年轻化，要么站在年轻人的角度，代表他们。要么获得增加用户粘性他们的认可。只有这两种方式才能打造超级产品。

打造超级产品的真正思维就是你能够塑造出他们需要的产品，用一小撮用户去感染大众群体，进而形成影响力。

1） 接地气

足够接地气的产品不会让人觉得高攀不起，真正的接地气是由内而外的喜欢和欣赏，这叫新知行合一，说到做到，是对年轻群体的基本尊重。

2） 分离消费需求，拎清显性需求和隐性需求

年轻人对消费需求的分离能力非常强，他们知道哪些钱是必须要消费的，而对于消费的那部分钱也不会心疼。

那些并不具备传播属性的产品不会让他们提起兴趣，进而形成了一个概念，消费升级和消费降低都是同一群人。

如何判断一款产品是升级还是降级来自于它是否具备传播能力。

3） 敢于不同

低价策略往往无法打造出高价值的产品，真正好的产品可以以低价获客，但产品的品质一定要高。

当你随波逐流时最大的问题就是成本太高，因此，想要获得更好的机会，企业要学会进行不同的创新。

你的产品所展现出来的调性，决定了你的用户群体是谁。

希望大家能够记住打造超级产品的逻辑：

第一，找到用户痛点，第二，让他们参与其中，第三，满足他们的需求。

在这个过程中企业要做的三大要点：吸引年轻消费群体，迎合年轻消费群体，留住年轻消费群体。

09

总结

从本质上来看，每一款产品销售的核心并不一样。

香水卖得是味道，珠宝首饰满足的是人们的精神需求，这些核心需要企业花费大量的时间进行深入研究。

一款产品卖得好，必定会成为超级产品，超级产品跟所有产品进行对比，它一定是最受欢迎的。

极致的产品都是建立在可比性，才有可能出现超级产品。

因此，每一家企业做产品时，一定要提前规划好产品的方向和他们属性，也就是经典款的价值。

经典款一定会成为大众款，当它成为大众款时，那么这款产品也成为了一个标识。

价值和归属成为了产品的精神价值。

总结一下，产品年轻化的背后，就是为了实现打造超级产品的目标：

1） 具有传播效应，满足用户需求

2） 确定产品定位，找到目标用户群体

3） 适当的营销制造热度。

每一家企业的核心本质就是做好产品 ，把产品用最人格化的方式展现出来，实现产品年轻化，让用户和企业、用户和产品、用户和用户之间产生连接，进行连接式绑定，从而打造出属于自家企业的超级产品 ，帮助企业实现增长的小目标，用超级产品牢牢抓住年轻消费者群体，把握下一轮的消费市场。

无论是老牌企业还是新生代年轻化企业都必须接受一个现实，那就是未来10年的市场是90后、00后的消费主场，了解他们的消费习惯很重要，当然也包括网络营销策划活动，当前看似流行的抖音，很多90后、00后根本就不玩，他们玩的多是QQ、快手以及你想像不到的应用，多到90后、00后中去和他们一起玩才能够了解以后真正的市场！

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