IT经理世界：动漫产业在中国有了变现的希望

    这个蕴藏着巨大财富潜力的行业正在让人看到变现的希望。

　　汪若菡/文

　　24岁的“零和千”与26岁的“东西”挤在一间小小的办公室里。他们的英沙半岛工作室负责为出版社开发儿童、青少年图书和动画漫画项目。他们作为主力绘制的“儿童英语嘉年华”一书已经进入出版的最后阶段，样书不久就会印好。他们的梦想是，在这个系列的书出版后如果很受欢迎，就能找到电视台或投资来拍摄与之有关的儿童英语教育动画节目，

　　“我觉得这是曲线做动画。” 工作室的企划总监成沐恩说，因为他们的东家——世界知识出版社有着完善的图书销售渠道，她相信从出版业过渡到动画片是目前自己能找到的一条新通路。考虑到现在电视台审查时要求人物造型不能带有明显的日韩风格，她们还在做书时就特别小心让自己那些大眼睛长头发的人物形象不那么“日韩”。

　　这间小办公室背后的墙上贴满了手绘漫画，一直蔓延到天花板，像日记一样记录了三个人的生活。这些黑色线条草草勾勒的图画是“东西”和“零和千”随手画的，他们的画风明显可以看出受日韩动画影响的痕迹：画里的人物都有大得离谱的眼睛，小小的嘴巴和翘鼻子。

　　“东西”、“零和千”是典型的出生于1980年代的中国动画产业从业人员：对中国动画充满理想，但也都受日本动漫的影响最深。“东西”被最先接触的日本动画《圣斗士》震撼，“零和千”则念念不忘《美少女战士》。他们是看着《画书大王》、《少年漫画》长大，目睹国外动画挤占国产动画市场的一代，从中学起就给各种动画杂志投稿，在工作后毫不犹豫地选择了和动画有关的职业，在这之后，无论是面对工资太低或者长达半年的失业，他们都没有动摇过。

　　在中国，这样的人还有一大批。

　　无处可逃

　　据保守估计，全国各个电视台对国产动画片的需求量至少有4万分钟的缺口。所以近两年纷纷引发投拍动画片的热潮。但事实上，这个表面红火的行业目前正处于低价竞争和找不到商业模式突破口的困境。一旦进入这个行业，人们很快就发现他们要面临的不仅仅是国外动画的冲击，也有电视台的收购价格低得惊人的问题，还包括音像制品及其衍生品市场上1：9左右的盗版比例。

　　“零和千”在来这个工作室之前在一家60人左右的动画公司工作，她走的时候公司已经发不出工资了。她所形容的该公司的经营故事简直是一个有理想却没抓准商业模式的公司典型：公司找到一笔投资雄心勃勃地要做中国风格的动画，结果做了十几集针对低幼儿童的动画片，却找不到电视台播放，做彩信业务找不到合适的SP合作；最后计划中的动画电影也被迫搁浅……在动画这个前期投入很大的行业中，如果找不到一个适合于中国原创动画公司的经营模式，再多的投资也能像一滴水渗入沙一样迅速被吸干。

　　大多数企业在这个行业首先要解决但解决不了的问题，是生存问题。而拥有一个牢靠的落地渠道是存活和发展的关键。所以老资格的从业人员都知道最好别怀抱宏大的理想去急着搞些不疼不痒的原创动画卖给电视台。

　　传统动画片每分钟的制作成本要在1万元左右，如果再精雕细刻可能比这个还要高一些。但是，全国1000多个能够播放动画的电视台对原创动画的采购价格每分钟仅为十几元至几十元不等，同时还要对动画片的内容、质量进行严格的审查。当然，如果在国家级少儿频道首轮播出，有可能达到1000元/分钟，但这仅是极少数。对于一些中小型的公司来说，最保险的生存方法是两条腿走路：老老实实跟电视台合作，收取制作费用，同时为企业制作动画短片。前者能给公司带来固定收入，后者则是有一单拉一单。这样的公司是典型的受控于传统渠道的那一类，如果没有太硬的关系，想扩张不易。

　　而另一种主流的生存模式——代工——在这几年里则更加不景气。代工企业全都面临着收入不稳定和低价竞争的考验，“东西”亲眼目睹了中国成为国外动画企业最大的代工基地并逐步陷入低价竞争的整个过程。

　　在1998年以前，一个从事传统动画勾线和上色的熟练工一个月能挣1万元，到了现在，按照一天画14张图来算，他们的月收入也就三四千元。

　　张福贵在动画行业做了20多年，经营着一个叫东方动画的100人左右的代工企业。在行业利润越来越低的情况下，他开始在公司力行节约，并费尽心力成功地把产品的返修率控制在10%左右，“一旦超过30%就铁定亏本”。

　　“代工门槛越来越低，竞争也越来越激烈。”张福贵说，“我这些年丢的单子不光是被国内同行抢走的，不少单子更多地被转移到了台湾、东南亚和印度。”在这种情况下，原创动画和它所带来的衍生产品是张给自己的公司寻找的一个未来的发展方向。

　　原创是唯一出路，但是门又被紧紧锁住，怎么办？终于有人开始“跳窗户”了。

　　绕道海外

　　11月初，当上海影索数码科技有限公司宣布自己将和法国公司合作制作动画片在国外播放时，听众和他们的同行对这个公司都产生了莫大兴趣。

　　影索的创始人张利民西服革履，带一副时髦的深色角质眼镜，他把自己的发布会选在了上海最好的酒店之一——波特曼酒店，这种作派与抱着理想在苦苦挣扎的大多数中国动漫企业形成了强烈反差。而听众更大的兴趣是被张身边坐着的合伙人和赫尔曼投资和咨询公司总裁区文威挑起来的。前者是张的多年好友，在影索由代工转向3D动画的原创时提供了最关键的转型资金，后者则表示会通过投资和提供咨询等各种方式，帮助影索在未来的一年半内在伦敦的创业板上市。

　　张利民和所有动画人一样，一直想做有自己版权的原创，但是做原创需要投入，张利民回忆，影索2002年建立后，他们参与制作的片子投资差不多有500万美元，但他们能得到的只是几十万元人民币而已。

　　“我觉得我们完全可以做原创。”张利民说。但是做原创不仅是资金的问题，关键是定位和切入点的问题，换句话说，就是怎么根据自己的核心竞争力找到一个新的通道。

　　考虑到国内市场的种种问题，影索最终决定绕开国内，把目标定在寻找和国外合作的机会上。并且把宝押在了3D动画上。2003年年中，得到资金方面的支持后，张利民开始把全部精力放在做自己的原创3D动画上，并且慢慢停掉了代工生意，“因为我认为3D是未来动画的发展方向。”有了资金的支持，张和他的同事们制作了一些有针对性的3D动画样片，在2004年6月带到法国安西动画电影节寻求合作。

　　看了样片，法国电视二台的总制片人告诉他们说从质量来看，完全符合电视台的收购要求，剩下的则是寻找一个确切的方法来遵从法国的规定。因为法国2台是法国文化部投资的，出于保护本国文化的前提，只收购法国内资的片子。她指点张说，要打开通路，影索必须找一个法国本土的发行公司合作，甚至于自己要在法国成立一个发行公司或者制作公司，这就是2005年影索在法国成立分公司的初衷。接着，他们和当地的发行合作伙伴拿下第一部共同制作的合同，这部片子有26集，每集22分钟，费用是500万欧元。“我们拿到的是国际的制作价格，而不是老套的代工费用。”这个片子的版权也由影索和它的合作伙伴按照投入比例共同分享。

　　去国外寻求合作并不是影索一个公司的选择，几乎所有和国外公司形成长期代工合作关系的大中型公司，多少都有一个或者两个稳定的国外通路。他们的问题在于究竟用什么去吸引国外的合作伙伴。影索能顺利谈成第一笔交易，最重要的原因是把定位非常准确地放在3D动画上。

　　“国外电视台目前制作3D动画片的不多，因为3D动画的成本会相对高一些。”张利民说，“我们在文化的沟通上基本没有问题，公司技术很强，在国内对成本的控制做得很好。” 因此，在3D动画这个定位上，技术和成本成了影索的核心竞争力。换句话说，如果挤在传统的2D动画领域里，影索还是无法避免来自其他国家和中国同行的激烈竞争。

　　“我们目前是相对领先的，但是如果想发展，必须要有一定的资金投入，迅速扩大规模，所以需要有更专业的咨询公司介入，为我们做好未来上市的准备。”这成了赫尔曼投资和咨询公司的总裁区文威的工作之一。不过，比起相对遥远的上市梦想，目前他们的当务之急是在未来16到18个月中制作完成第一部片子，因此他们需要适度扩张。在国外市场，片子的发行和相关的衍生产品可以以一种相对规范的方式来进行开发。为此，影索仍然保持和其他的发行商洽谈合作，目前光法国一个市场，就有四五个片商在和他们接触。

　　张利民说：“我的理想是墙内开花墙外香。”

　　新媒体

　　在本文的采访中，拾荒动画是被那些试图或者正在做原创的同行提及名字最多的一个公司。它隐藏在上海武宁路492弄3号一座普通高层楼里，表面上看，这是最普通的一个由十几个人组成的小公司，一半靠代工维持日常运作，一半做Flash的动画原创设计。然而在动画圈子不少人的眼中，这个小公司里蕴藏着一个真正的宝贝，就是它所推出的“小破孩”系列形象。

　　这个身穿白色小裤衩的小婴儿和他的女朋友小丫已经是网络上的名人。关于这个不大会说话、有点呆头呆脑、倔强厚道的小婴儿的Flash已经累积到了100分钟左右，图片则在QQ、MSN和人们的手机上四处开花。“小破孩”系列动画片之“金瓶梅”是2003年度最聚网络人气的动画；2004年7月，在第三届中国视协动画短片学术奖评选活动中，“小破孩”的“佐罗”系列则得到了优秀影视动画样片奖。

　　小破孩的创造者拾荒(田易新)是典型的原创型动画人，在辞去上海美术电影制片厂的工作后，他心里总有一个做中国原创动画的梦想——这个梦想最终在他接触互联网学会做Flash后实现了。2002年9月，一个朋友送了拾荒一张Flash中秋节贺卡，拾荒便自己做了一个，小破孩就这样诞生了。当时他做的时候没有太多的理性思维搀杂其中，而是顺着中秋节的气氛一气呵成。但网络的特点就是，如果真有好东西，传播的速度会非常快。那几天，圈子里的人和网站的站长都来找拾荒，这个贺卡在网站的点击一天超过了几十万次。“那时候我就想，自己的理想大概是可以实现了。”

　　拾荒停下手边的一切工作，开始做原创品牌的开发。到了2003年1月，小破孩的第一集《景阳冈》出炉，拾荒的理性思考在这个创作中占了上风，他花了几个月确定的风格和形象成为小破孩后面这100分钟片子的主基调。“这是一个有时候很倒霉，但傻人有傻福总有人帮的小家伙。”也正因为这样，它迅速和普通人的内心产生了共鸣。之后，拾荒一口气又做了《射雕英雄传》和《金瓶梅》，在非典的时候做了《七种武器》的公益短片。这些Flash就放在网上免费下载，迅速传播开来，互联网成了拾荒调查大众喜好和推广小破孩形象最好的工具。

　　2003年9月拾荒决定做自己的公司时并没有周密地考虑过商业模式。他的想法非常简单，就是做一个受欢迎的形象。因此公司成立的头等大事就是不断地做原创片子，同时马上掏钱注册版权商标。小破孩大受欢迎后，拾荒想过很多商业模式，网上收费、做图书、做衍生产品、也想做音像和上电视。“我当时想的很多后来都被证明是理想化的，都碰了壁。”这种5分钟的短片形式并不适合在电视台播放，如果一定要播，电视台购买短片的费用是几百块钱或者免费。要在音像市场发行，片子的长度至少要积累到45分钟，而无论音像还是图书市场，发行状况与寻找合作伙伴和投入很有关系，拾荒动画在这方面并没有话语权和太大的优势。

　　在衍生产品方面，他们也遇到了同样的问题，不少人在官方网站上要求买小破孩摸样的玩具娃娃。但是拾荒在广州和山东挑了一家工厂做了1000套钥匙链，令人大失所望的是在质量上不理想，退回去900多套。2005年他们做了一些有小破孩图案的T恤，在网络上大受欢迎，“但是中国的盗版实在是太厉害了，连T恤都有大量盗版。”

　　尝试了所有的通路后，到了2004年底，拾荒觉得最清晰的盈利模式还在于要抓住最新的媒体来进行传播。在他看来，小破孩特别适合网络流传，人一看到觉得喜欢马上有转发给别人的欲望。因此他们想方设法在网站上放了很多图片，让MSN上和QQ上都有流传。最早跟SP的彩信合作，就是这样开始的。当时搜狐用了小破孩的图片后，发现拾荒动画是版权方，于是就跟他们开始合作。

　　对于一个有好内容但是没有雄厚财力的原创公司来说，做5分钟的片子，在互联网上传播的投入产出比绝对高于电视。“如果要扩大影响，就要抓住各种传播的机会，比如公交车上地铁上。”拾荒和杭州的公交公司已经谈好协议，自己拉广告，然后播放小破孩的短片。上海公交车这一块他们也在谈。“一定要抓住最新媒体，3G、互联网我们都在尝试。”拾荒动画目前的盈利除去代工以外，最稳定的收入来自互联网手机无线下载，小破孩的彩信、3G动画下载，彩铃都能赚钱。

　　目前，拾荒和联通移动的SP、香港和记和欧洲的一个网站都有合作，而这些人都是看到小破孩在互联网上的成功找过来的。小破孩的题材、肢体语言和一些相关东西是超越国界的，西班牙的一家动画公司也找上门来跟拾荒谈收购小破孩的版权。

　　“想抓住新媒体是一回事，但能否抓住是另外一回事。”拾荒认为只有真正好的东西才能在短时间内迅速传播开，并且有不断长大的可能。“小破孩的生命力中最重要的东西可能就是能让人笑。”拾荒说。笑和形象上的感染力，过硬的制作技术综合在一起，同时一定要跟当时的社会气氛和环境有结合的地方，要符合现代人的欣赏口味。“笑完，最好还有点什么能留下来，留在人心里。”