没了微信微博，新媒体还有七种武器

媒体重构，用户是中心


正如许维所说，“渠道型媒体是依赖于渠道的。”


像报纸的发行渠道、电台的的广播频段、电视台的上星资源、地铁免费报的准入资质，都是稀缺且有排他性的，而随着这一套玩法被互联网肢解，也意味着媒体重构开始。


不过，新旧媒体之分其实是个伪概念，印刷曾是新媒体、电台曾是新媒体、电视机曾是新媒体，就连当年的门户网站，随着社交媒体的崛起，也得被划归为“曾是新媒体”了。今天都是明天的历史。媒体能不能做起来，真心和微博、微信这样技术手段没有半毛钱关系。


传统媒体不容易死，并非是“永垂不朽”，而是只要寻准了新的定位，利用新的文化思维，延续自身的合格定位，自然能败部复活。


像广播当年碰到电视机大举入侵后，转型成了司机的寂寞解药，现在杭州几乎所有广播都是为司机服务的，活得还算滋润，都十几年了还没变成恐龙。


无论是“渠道“、”品牌“还是“内容”，说到底，是媒体是否符合当下的传播规律，以用户为中心。


正如如今流行“碎片化“，来年全息投影技术一流行，高昂的制作成本说不定会让微型媒体保持沉默，无法UGC只能PGC了。


因此，我想向古龙大师致敬，盗用他的七种武器之说，聊聊当下可以看得到的媒体转型之路。


垂直内容=离别钩


“离别是为了相聚，只要能相聚，无论多痛苦的离别都可以忍受。”


媒体一旦做大，市场红利放在面前，势必使他面临诱惑：同样的品牌和渠道资源下，多加一块内容就多加一分收入。因此，大量的传统媒体都逐步做成了大杂烩。


要符合碎片化的传播规律，拥有类似雪球、虎嗅、雷锋、创业家、果壳、喷嚏图卦的好口碑，必然要学习它们的垂直内容定位。


传统媒体的采编人员，虽有“线口”一说，例如通讯口、交通口、公安口等，但真正精通行业生态、且被赋予充分时间去深挖的专家型记者很少。甚至有的媒体，为了不让记者把持线口太深，防止记者跳槽后后继无人的情况出现，每隔一段时间就要轮岗。这样的环境下，记者成了百度脑残粉、为填版面而填版面、被公关把控、缺乏自身判断力。


修炼此法，需自断经脉、自毁三观、重铸肉身，个中痛苦，非一般人能忍受。若真有传媒集团试水此举，大勇。但多数情况，往往是传统媒体中的高手主动抽身，在自己中意的内容类别上挖深挖透，雪球与虎嗅俱是例子。


什么时候，媒体的资深记者愿意在行业一线跑到六十岁，也不屑去争夺管理岗位时，这样的媒体就能做好垂直内容了。


精耕本地=长生剑


这是把锋利的剑，伤口很细，但是深入要害


北京雾霭天气侵袭，消息推送到杭州用户手机上，这是条趣闻，平添谈资。


杭州也来大雾，消息还是推送到这个杭州用户手机，这是条实用资讯，直接影响他的出行。


地域的贴近性，决定了信息被当成垃圾还是宝贝。


美国小区报越来越多，日子各个滋润，反观国家级大报，停刊停印的不在少数，这就是区域的影响。


大部分用户的生活半径其实是有限的，对他来说，长住在小区里面，吃在小区附近，购物在楼下小店，夜宵在对面小摊，担心的是保安敬业不，小孩子上学路上有没有发生过事故，隔壁独居的大妈有没有可能和自己家老头子在一起作伴……所有超越他生活半径的信息，都能其内心一句“关我屁事”而不屑一顾。


国内已有类似探索。像南方都市报专门有广州、深圳、东莞、佛山、顺德、珠海、中山、惠州、江门的地方版，这些地方版是只在当地发行，东莞的就收不到佛山的报纸。钱江晚报做得更细，专门在杭州的下沙片区开出了下沙版。


只是深入到小区一级的媒体，仍未听说，市场有待开拓。


这个探索的最大的风险在于成本控制。分众传媒前年推出下面带三个小屏幕的新一代显示屏，目的就是把小屏幕按照城市商圈卖出去，走的也是区域化的路子。但是小商家们发现，分众为了抹平成本，小屏幕投放的价格一直偏高，传播效果不值那个投放的钱时，就放弃了和分众一起玩的念头。


假如办一个小区广播，结果要三个经营才能养活一个主播时，这笔生意就做不下去了。


内容供应商=孔雀翎


 “世上决没有任何一种暗器比孔雀翎更可怕，也决没有任何一种暗器能比孔雀翎更美丽。”


做出好内容，这是所有媒体人最美好的理想，也是最难实现的目标。


从《中国好声音》到《舌尖上的中国》，火得一塌糊涂，正说明国人的生活不缺追求好内容的热情，而是缺少好内容可以追。


轻公司的概念可以被接受，轻媒体的说法也应被认可。平台商安心做平台，内容供应商专心做内容，界限分明，才是轻媒体崛起的基础。


中国好声音之父田明是把节目制作（内容）承包，渠道（浙江卫视）分包，这个模式多像当年SP模式下的彩信报，APP STORE模式下的收费杂志。


田明在传媒梦工场举办的新媒体领袖班上说：所谓电视有模式，是讲电视有标准的，文化创意恰恰是感觉的，能够把它做成一种标准，不断地试错，不断地模拟，然后每一个环节和细节都有标准。就是你去买一个节目模式，他会给你一本书，这本书就是节目制作的百宝圣经。——能够把内容模式化、标准化、量化，达到工业化的水平后，就是输出内容的时机了。


卡在这个路子上的拦路虎是版权。电视台直播的内容可以被一台改装过的小米盒子直接播放，艺人的歌曲可以被一个打着社交化音乐平台的网站直接拿去赚流量，长达半年的深度调查可以被一条三秒钟制作的长微博随意传播，这些赤裸裸的侵权是阻碍内容制作者的最大魔头。


财新传媒在网站上常年悬挂着反侵权声明，凡是未经许可直接盗用的都会收到律师信。这种强硬的态度，是其他媒体所需要的。视频和音乐已经开始正版化了，文字的正版化迫在眉睫。


如果依然为了一时的转发数量，而鼓励自己生成的内容被盗用，那么田明所憧憬的“全球大的模式，他在全世界一百多个国家可以不断地复制，可以产业化，这是有一种大的模式力量”只能是空想。


数据运营=碧玉刀


“碧玉刀非但价值连城，而且故老相传，都说其中还藏着一个很大的秘密。无论谁只要能解开这秘密，他立刻就可能变成富可敌国的武林高手。”


网上有篇文章《永垂不朽的传统媒体》，深得俺心。此文以摧枯拉朽之势，把传统媒体自身体制的弊端骂得一清二楚。 像这一句，“拉个年富力强懂新闻会上网的部主任当总监，那几个以前只会拉网线修电脑的哥们增加了负责网站维护、内容更新的工作，每天重复机械的把报纸内容原封不动的搬到互联网上”直戳各种痛点。我甚至可以想象这位深陷传统媒体而难自拔的兄弟，是红着眼、叼着烟屁股、奋力敲打键盘一口气码出来的。由于打击力好比穿甲弹，匿名发表也是情理之中。


媒体的转型，必然是技术驱动型的，会上网会拉网线就算技术人才了？会找外包公司扔几个APP出来就是创新了？会在微博上装愤青骗来几百万粉丝就算扩大影响力了？都错了。


蜻蜓FM在国内电台圈口碑不错。有天我在同步推上搜他，原版下载量好像是15万，偏偏下方有个蜻蜓FM黑*江电台版，只有区区5的下载量。为什么会出一个莫名其妙的地方电台版，我估摸着，是技术公司找到媒体求合作，媒体领导一听，这么好的东西，合作可以，必须给我个定制版，一来我有面子，二来我感觉是自己的，三来这是创新业绩。——这就是国内大部分媒体对新技术的态度，拿来、占有、摆POSE。


实际上，真正的技术驱动型媒体，是抓住技术背后的数据。


浙报传媒高管在描述边锋、浩方的底层数据的重要性时，简直两眼放光：传统媒体丢失的用户转移到网上后，就是变成了数据。数据可以分析出受众甚至是具体到个人的，图谱形象、行为习惯、喜怒哀乐。有数据打底，精准营销、深度服务才不是空谈。


淘宝为什么生意好，因为他对商品的数据化处理比统计局还实时，什么好卖好什么不好卖一清二楚，做生意自然一往无前。如果把“生意”替换为“文化”呢，想象空间是不是更大，毕竟电视机只能买一台，高清电影可以买上几百部。


值得担心的是，大部分媒体以为微信上开放一些用户地域信息，微博上能看到传播层级信息，以为自己就是在玩数据化了。这个的危险之处在于，互联网寡头的趋势正在形成，今天新浪微博可以封掉南方周末的微博，明天也可以调低中国好声音的搜索优先级。


只有在自己的平台上，获取自己的用户数据，进行用户为导向的传播行为，才是正循环。


资讯变服务=多情环  


“因为这双环无论套住了什么，立刻就紧紧地缠住，决不会再脱手，就好像是个多情的女人一样”


微信公共账号背后是情绪化的个人，以资讯提供共鸣服务；


一副台风登陆温州路径图，以及掩体寻找方式，在大众媒体上是新闻，对当地人来说是救命的服务；


蘑菇街上的菇凉分享自己的穿衣心得，附上购买地址，这是时尚资讯+电商导购。


谈资总是会过时，愤怒总是会消退，恰当场景下给予恰当资讯，才是不变的服务。


百度的搜索是服务、腾讯的通讯是服务、360的安全是服务、网易的游戏也是服务。


把资讯变成服务，都市类媒体一直就有这方面的觉醒，只是仍然过于居高临下。可以想象，三五个掌握话语权的精英，坐在一间烟气雾霭的办公室里面，花上一小时决定了100万用户明天看到什么资讯，这样的运作模式下能多接地气呢。


宁波的东南商报去年开始运作妈妈知道项目，获取资源的手段是报纸版面，底子是孕妇知识互动问答，告诉有需要的孕妇怎么保健。这个项目，玩起了微信、APP、网站，WAP等花头，实质上，就是把报纸上假模假式的一问一答，做成了为孕妇服务的服务模式。


深圳晚报也有一个平板电脑的项目，切入点是免费赠送平板电脑给小区用户，这平板可以实现交物业费、呼叫小区服务等生活功能，也能看到深圳晚报的资讯，试图建立小区服务+资讯服务的新架构。


曾有两家以弹窗出名的互联网巨头联手做了个实验，一次推送了网上热传的和尚开房新闻，点击量极低，一次推送了当地菜价上涨一毛的资讯，点击量极高。资讯的重要程度，与其对个体生活的服务能力高低有关。


对于用户来说，传媒是什么，花钱买来的乐子罢了，满足了自己懒惰、找乐子、自我提升、寻找安全感等需求，满足了需求就是好服务。


资本优势=拳头


“拳头不像兵器，它不会丢失，也不能丢失，所以，以拳头做兵器，是需要必胜的决心和必死的勇气的。 ”


传统媒体已经很“穷”了，没有互动的采编体质，没有可视化的经营模式，没有分众化的传播渠道，穷到只剩下了钱！


影响力变现是一个漫长的过程，所以现在时兴的科技博客盈利者寥寥，但传统媒体已经经历过这一过程，大型传媒集团手握重金，大可以用资本买人、买时间、买技术、买平台。


就拿美国IDG来说，别看现在在搞风险投资风生水起，想当年在美国也是做传媒起家的，熊晓鸽当年还是个记者。


典型案例就是浙报传媒和电广传媒。达晨创投赚钱效应已令无数传媒集团眼红。而浙报传媒斥资近 32 亿人民币收购了杭州边锋和上海浩方 100%的股权。


此前，浙报集团和阿里巴巴合办过《淘宝天下》杂志，这是探索跨行业的合作；收过财新传媒，这是探索夸地区的合作；收过红旗出版社，这是探索与央级媒体的合作。所有的探索，都是以资本来推动。


这里面的内在逻辑其实很清晰。浙报传媒以上市为底，实现资产证券化，搭建资本平台；通过资本市场的操作，再涉足看似与传统报业无关的游戏业——实际上，收购边锋浩方，是买到了一个有现金流的成熟平台、买到数千万的用户、买到了一套成熟的数据管理体系、买到了一个其他文化产业项目可以成长的虚拟土地。


“从单一的纸媒，到综合的全媒体；从单一的信息服务到综合的文化服务；从新闻资讯，到拥有阅读、游戏、娱乐、视频、体育、时尚等服务的大型文化娱乐互动社区”。这是浙报集团的野望。


去中心化=霸王枪


“一往无前   古往今来的英雄豪杰，能够立大功成大事，也都是因为这‘勇气’两个字。”


采编在地域、行业、服务、广播四个象限中找到平衡点，这是去中心化。


渠道从单向出口变成扁平化信息流转，这是去中心化。


经营的内在逻辑从宣传收费转变为服务收费，这是去中心化。


价值观从单核到多核，这是去中心化。


考核从数量、质量的畸形考量变成需求满足度考量，这是去中心化。


语境从说教变成说服，这是去中心化。


去中心化，是传统媒体的重构，是最痛的剧变。短则5年，长则10年，从一线到三线，从东部到西部，媒体版图必有大变化，倒下一批保守的，起来一批创新的。


KK在《失控》一书中说，不抹杀创新造型和进化空间又保障产品和服务的质量，其答案就是搭建两个层级架构：下层是充满活力的“蜂群”式协作，上层则对产品或服务的最终质量进行把控。


媒体在上层的经营已经够多了，形成了传播模式、传播规律、传播路径的中心，现在，到了低头看看蜂群式架构该怎么玩了。