传统零售企业转型电商 线上线下融合须破三道槛

商务部近日发布的《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》表示鼓励大型零售企业开办网上商城，给国内最具用户规模和消费基础的零售业带来了机遇。随之，百货公司、连锁超市、建材、品牌餐饮等众多企业开始将“电商经营”由之前的计划变为战略部署，由开发准备变成了加快完善，“电商”也成了2012年投资者们最关注的对象。然而电商并非新事物也非成熟产业，传统零售业如何避免只是“凑热闹”的尴尬，还是一步难走的棋。

　　传统零售业“触网”越来越热闹

　　如果说2011年是团购年，那么2012年可能就是电商年。这并不仅仅是因为商务部的新政策，其实早在多年前，很多实力商城已闯入电商领域做好部署，如今有政策推动将会加速水到渠成，促成电商的繁荣。

　　2009年，苏宁电器的网上商城“苏宁易购”上线运营；紧随苏宁易购，国美2010年通过收购库巴网进军电商领域，线上线下双平台同步运作。结合传统实体店的优势，苏宁、国美成为传统零售商转型“触网”的典范。2011年，根据艾瑞发布报告显示，苏宁易购销售额近59亿元，跻身自主销售B2C企业第2名；国美库巴网年销售额接近22亿元。

　　服装百货是进军电商的又一主力军。据了解，美邦服饰独立上线了“邦购网”，成为传统服饰触网先行者；银泰百货2010年8月上线银泰网，上线初期就实现了月销售额5000万；另外，越来越多的百货商场都在尝试“触网”——武汉世贸广场、武汉中商、广州王府井、广百股份、天河城百货等。

　　更多的零售业界人士对电商表示了青睐。福建新华都购物广场总经办主任林宗杰说，网购市场的发展空间诱人，业界对此有目共睹。据悉，该公司在4年前就计划开设网上商场。永辉集团副总裁翁海辉日前在接受当地媒体《福州晚报》采访时也表示：“网店肯定是零售业发展的一大趋势，也将是传统零售企业重要的利润增长点。”据透露，永辉也计划开设网上商场，最终发展成线上线下双机制运作的现代零售企业。

　　有业内人士认为，传统百货进军电商优势明显，一方面有供应商资源，另一方面拥有多年积累的品牌优势和零售管理经验。另据了解，中国网购用户规模已达到1.8亿人，同时随着商务部鼓励政策的出台，可以预见，传统零售业进入电商领域将越来越多，越来越热闹。

　　零售业发展“电商”面临三道槛

　　电商领域前景诱人。据艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%，并保持高速增长态势。正是网购快速发展的诱人市场，传统零售业受到了网络的冲击，选择进军电商，既有战略考虑，也有时代要求转型的紧迫感。网络与实体有着创新与传统的冲突，零售业要做好“电商”，也将面临多种挑战。

　　首先，网上商城的经营模式面临挑战。据悉，目前百货公司开网店很多仅仅是起到展示商品的作用，没人气也没业绩。究其原因，很重要的是没有找到适当的经营模式，很多百货公司在线上仍套用线下联营模式，没有人气，品牌商不愿进驻。网络经营模式不当正反映了传统零售业在电商领域专业人才匮乏和经验不足的短板。中商流通生产力促进中心百货分析师梁焕磊表示，电商盈利模式完全不同于实体店，特别是适合网络销售的商品品类选择、物流配送、网络营销等方面，专业性十分强，但目前的百货企业缺乏这样的人才。

　　其次，面临物流配送压力。在商品供应、售后服务、信息化系统等关键资源上，传统零售业面临的最大挑战无疑是物流配送能力问题。在传统的线下经营模式里，不涉及到B2C的物流配送，因此传统零售业若开展线上网购经营，需要重新构建物流配送网络体系，这不仅是成本的投入，更是能力的考验。

　　第三，面对市场规模的困境。对于越来越热闹的电子商务，北京电子商务协会秘书长林亚认为，随着专业化的深入，电子商务公司都会面临发展的一个困境，那就是市场规模。一方面是竞争的压力，另一方面是利润率的需求。据悉，“卖电器”的京东、“卖书”的当当、“卖衣服”的凡客诚品等，在消费者眼里有着独特标签的电商们，均纷纷涉足其他类商品，目的都是为了突破市场规模的困境。

　　创新转型才能线上线下双赢发展

　　在当前的电子商务B2C领域，有占据市场半壁江山、处于领军优势的淘宝网、京东商城，也有闯荡多年奠定了一定实力和基础规模的亚马逊、当当网、易迅网、麦网、红孩子等，更多的是还处在探索、突围中的各行各业涉足电商的企业。传统零售业涉足电商已成趋势，竞争及风险可想而知，如何“触网”成功，或许结合自身优势创新转型才是出路。

　　据报道，广百股份去年底成立百购网发展电商，实施了系列不同于实体店的运作举措，比如首先电商公司独立运作，有一套独立于实体店的运营架构；其次引进更多适合网购的年轻时尚的快消品牌；三是采用网络营销方式，如本地顾客春节期间购物享受免费送货服务。综上所述，可以说广百股份的电商已经“入门”。

　　其实，“入门”电商，各企业可以有自己的定位选择，比如依托淘宝、外包或者自建平台。在运营模式上，零售业也可以有创新模式选择，比如不是建自己百货公司的网购平台，而是联盟本地百货商场搭建一个面向全国用户的电商平台；网购平台和实体店不是分开营销，而是积分可共享、优惠券及购物卡可参加网购等，以此来相互促进人气。

　　电商不是新事物也不是成熟产业，竞争激烈，市场空间也很大。资深电商经理人、海e家CMO徐得红认为，必须清楚地认识到涉水电商市场并非易事，目前对绝大多数传统企业电商来讲，电子与商务还只能是二选一的难题。由此足见，传统零售业“触网”进军电商，除了迈过面临的几道槛，更需要在转型创新方面做文章，毕竟要想克隆别人成功的模式来打败别人是种冒险行为，失败的风险十之八九。