京东商城“混搭”《男人帮》的全新营销

一向擅长打造时尚剧集的导演赵宝刚在2011年又推出了成功的都市情感剧《男人帮》，但在这部剧中，情节以及人物设置都没有引发广泛的讨论，京东商城的植入式营销却成了诸多媒体关注的焦点。第一次尝试娱乐营销的京东商城，成为业内首家搭载影视内容的企业，与热门电视剧联手的创新之举，着实令其火爆一时。

　　凸显“潮”印象

　　因为最初切入的是3C产品市场，京东商城给人的印象一直是电脑及数码类商品的网上卖场，但《男人帮》转变了这一形象。有分析指出，自2010年底实行平台开放政策后，杰克琼斯、七匹狼、佐丹奴、耐克、A-didas等大量国际和国内的一线服装品牌均已上线京东商城，同时耀点100、麦考林、好乐买、乐淘等众多垂直网站也和京东商城展开了合作，京东商城需要扭转网络3C卖场的形象。此时切入《男人帮》，是一个巧妙的选择。

　　在《男人帮》中，主角们幽默的台词是一大看点，同时他们鲜亮的穿着打扮也迅速受到了目标观众的热捧。需要指出的是，讲述都市白领男女爱情故事的《男人帮》，吸引到的观众群体也主要是都市白领，而他们正是网购的主力军。京东商城在这样的剧集中进行广告植入宣传，等于直接面向广大的网购用户，适时抓住了他们的眼球，营销对象可谓精准。更重要的是，剧中人物的服饰鞋帽均来自京东商城，这让观众鲜明地认识到：京东商城是一个时尚的全品类购物平台，在不知不觉中，京东商城的品牌形象便完美升级。

　　随着《男人帮》在全国各卫视陆续热播，京东商城的跨界营销收效越来越明显。孙红雷、黄磊、王珞丹等明星实际上为京东的潮流服饰做了一次又一次实体模特，直接给京东商城的卖家带来了推广效应，令其服装销量大幅提升，也助力他们快速打开了销路。同时，明星效应更给京东商城的“时尚”形象增光添彩，帮助其进一步拉大了和其他竞争对手的差距。除了从淘宝等其他网络商城吸收到大批优质品牌，还有一些深受当下时尚潮人追逐的国际潮流品牌，也纷纷跟风上线京东的平台。

　　其实在今天，影视剧中出现植入广告已经司空见惯，中国观众们就经常在冯小刚导演的贺岁大片中看到数不过来的广告，时尚电视剧中被带入大量产品广告也丝毫不稀奇。但对一个电商企业来说，将自己的品牌与影视作品进行整合宣传却并不多见。在很多观众都对植入广告兴趣寥寥甚至反感的情况下，如果采用特写企业标识的传统办法，很难给人留下正面而深刻的印象。京东商城却聪明地找准了一个最契合的切入点——潮。它没有仅仅进行简单的品牌植入，而是让剧中人物生活在“到京东商城购物”的习惯中，把其渲染成了都市白领的时尚的生活方式，通过在剧情中不断的展现，让这种生活方式在不知不觉中感染着观众，从而让“买东西，到京东”也成为很多观众的消费习惯。如此拟生活化的营销方式，使观众在无意识中接受了品牌广告，也使得京东商城的品牌影响力得以扩张。

　　全新营销

　　据了解，京东商城早在《男人帮》的前期宣传时段，就兴起了做植入营销的念头，而在《男人帮》热播期间，京东商城品牌部基本在飞速运转。为了孙红雷的广告能与《男人帮》同期上线，他们几乎没有享受到5天长假。最终，《男人帮》放映时，京东风趣、贴切的插播广告不失时机地出现，其中既有宣传3C产品的，也有推销流行服饰、生活用品的。看到孙红雷扮演的顾小白客串在京东商城的广告中，给人们讲解fashion的概念：“不想out，教你一个词：fashion。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”观众们很难抗拒“上京东去看看”的念头，而“耍酷学《男人帮》，购物让京东帮”的口号也让他们耳熟能详，对京东商城留下了“酷”印象。

　　除了在剧中植入广告，京东商城在剧外也下足了功夫。比如，不仅仅是在电视上，许多人上下班的途中也会看到《男人帮》的户外广告，京东商城的标识会恰当地体现其中，进一步扩大了广告效果，这就是京东商城立体营销举措的一部分。而在《男人帮》热播的5个卫视台，京东商城也投放了大量广告，一遍遍地播放，令孙红雷为京东商城代言的广告词红遍全国。

　　另外，作为一家电商企业，京东商城同时充分发挥自己的互联网资源优势，联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，实现了线上线下的整体营销互动。收看《男人帮》的观众如果对剧中某款手机或者大衣感兴趣，在京东商城线上开辟的《男人帮》专区中，就可以很方便地搜寻和购买，这样既能追逐时尚，还能足不出户。对京东商城来说，赢得如此用户体验良好购物感觉的机会，给自己带来的必然是更多潜在商机。可以说，决定践行娱乐营销是京东商城的一次积极尝试，而全面整合、细致包装这次娱乐营销机会，则是京东商城“跨界”胜利的决定性要素。