家纺业渠道战升级

“罗莱用不正当的方式从网上把我们的用户导走，换取成自己的流量，形成订单。目前我们已进入诉讼阶段。”富安娜媒介公关经理罗莉红告诉本报，2009年9月至10月期间，罗莱家纺在其网站推介过程中，利用Google竞价排名，将“富安娜”的搜索链接指向罗莱的电子商务网站，当然罗莱的网站只销售罗莱的产品。富安娜认为，罗莱家纺侵犯了其商标专利权。

　　多年前，一大批中小家纺企业曾试水电子商务，但都无疾而终，大品牌则一直倚重商场和专卖店两大传统渠道。为何家纺业的两大巨头今年突然开始网络渠道的争夺？记者调查发现，由于原材料的急速上涨，家纺业的厮杀将迎来一个高潮，抢占新兴渠道正是这个高潮即将到来的一个信号。

　　原材料暴涨

　　江苏南通是中国四大纺织品集散中心之一，被称是“四件套”的最大生产基地。这里盘踞了大大小小、数量众多的家纺生产企业，支撑了家纺业内销和外贸的半壁江山。罗莱就是从南通发家，最终成为中国家纺业第一股。

　　但今年，南通的家纺企业感到了前所未有的压力。

　　储俊是当地一家中型家纺企业的负责人，他告诉《华夏时报》记者，从去年10月开始，原材料简直可以用“暴涨”来形容。“到今年四五月份，一吨纯棉纱已经从去年的1.8万元涨到2.8万元，棉纱涨价最凶的时候，一个月会涨两三千。化纤也同时上涨，一周会涨四五百块。”

　　年初，储俊到纱厂、坯布厂进货时发现，这些原材料的订单已经排到了7月，而且都要现钱支付，不可能再像以往那样可偶有赊账。

　　据相关分析，今年全国范围内的异常天气使得新疆、长江流域的棉花播种进度较去年同期有所推延，导致后备棉产量不足。中国第二大棉花进口来源国印度近日暂停了棉花出口登记，使得本就处在高位震荡的棉花国际供需关系更为紧张。至6月初，标准级棉花已涨至17591元/吨，较2009年上涨了37.10%。

　　除了棉花，毛纺、麻纺、丝绸、针织、化纤甚至是印染所用面料，今年都有不同程度的涨幅，就连外包装用的纸张也上涨了20%-30%。劳动力成本也在攀升。据中国家纺协会调查显示，今年全国家纺行业劳动力成本上涨幅度已超过10%。往年六七月是秋冬装下订单的高峰期，但面对今年的成本上涨，不少家纺企业都推迟了秋冬装新品的上市。

　　罗莱这样的大企业也感到了压力。该企业一位采购人员向本报记者表示，原材料如果按“等质等量”衡量，涨价对罗莱和其他任何企业都是相同的。“好比搬起一块巨石，个头大的和个头小的，要费的力气都是一样的。”

　　家纺业进入了微利时代，而寻求渠道创新成为缓解高压的重要方式。

　　渠道恩怨

　　一直以来，商场和专卖店是家纺业的主流渠道，今年更多的渠道开始试水。比如一些家纺企业开始尝试在家具城开设家居生活馆，或者在大型连锁卖场中开设家居店中店。这在一定程度上规避了进驻商场的高额代价。

　　其中，电子商务这一新兴渠道很被看好。罗莱不仅在淘宝商场上开出旗舰店，还成了专门的电子商务网站LOVO。LOVO不惜重金将网站建设及运营外包，一度被业内称道。

　　而有报道称，罗莱不遗余力开拓电子商务市场，其实是弥补加盟商退潮的有力手段。罗莱一直以加盟店为主，直营的贡献比例一直很低。2009年，罗莱开始加码直营店的建设，直营店销售比重由2008年的15.45%上升到16.27%。正因为如此，一批加盟商受到正规军的直接挑战，加盟热情降低。罗莱2010年半年报分析称，公司直营和加盟渠道的收入均同步提升约55%。根据测算，加盟门店的同比增速约为11%，收入的提升主要来自单店收入增幅显著，直营渠道收入提升则主要依赖门店数量的同比大幅增长。

　　在传统渠道中，罗莱有不敌富安娜的迹象。中国服装(12.20,-0.06,-0.49%)网《2010年上半年中国家纺内销市场渠道分析》显示，按2009年财务报表显示的相关数据进行推算，富安娜的销售终端数量为罗莱的60%，销售额却达到罗莱的70%。富安娜单店产出为70万元／年，罗莱为63万元／年，相差为10%。从财务数据分析，富安娜单店销售业绩和其出色的直营系统有着密不可分的关系，很多家纺企业也从富安娜挖直营人员提高企业终端运营能力。

　　据悉，罗莱2009年网络销售额在2000万元左右。这个业绩在罗莱家纺2009年11.45亿的销售收入中虽显得微不足道，但富安娜认为，其中一部分还是罗莱使用了非法手段进行网络推广才得来的。

　　罗莉红说，2009年9月，消费者向富安娜投诉，称在Google上搜索富安娜，看到罗莱以“买富安娜到LOVO”的名义推广其网站。富安娜通过中国家纺协会向罗莱提出交涉，罗莱随即做出了改正。而这样的问题在10月再次出现，交涉后罗莱又撤下了虚假宣传。但11月份，罗莱第三次虚假推广其网站。“这么做最终的受益方是谁显而易见。一定是罗莱从中尝到了甜头，才会屡次冒险。”罗莉红表示。

　　律师在取证中发现，罗莱LOVO网站至少利用了13家家纺企业的品牌做推广，手法相似。罗莉红说，这些企业也希望富安娜站出来代表他们讨回公道。

　　网络盗链成公开秘密

　　对于富安娜的起诉，罗莱家纺董事、董秘吴献忠表示，罗莱家纺作为中国著名的家纺类上市公司，没必要通过这种方式去争抢客户份额，在2009年9月份接到富安娜的投诉之后，已经清理盗链。而对于此次出现的盗链，他认为可能是一些在网络上售卖罗莱家纺产品的第三方经销商所为，同时也不排除有人故意做局陷害。

　　据悉，利用竞争对手的关键字进行网络推广已经成为了业内不宣的秘密。某电子商务网站SEO(搜索引擎优化，网络推广方式之一)负责人告诉记者，尤其是在一些新兴行业中，“在对手进行营销推广的高潮期，选择对手的关键字进行推广的确可以导入不少流量，同时，对手也可以用你的关键字进行推广。”

　　“通过购买搜索引擎只是其中的一种手段而已，很多专门做电子商务的网站通过SEO可以不通过购买搜索引擎的‘关键字’也一样可以盗用你的关键字。”这位负责人认为，相对于购买搜索服务提供商的关键字的做法，SEO则更加隐蔽，防不胜防。

　　搜索引擎优化实际上则只是网络营销的冰山一角。作为一种新兴的营销推广通道，网络营销成为了近年来备受追捧的营销手段之一。其中，SEO与SEM只是常规的手段而已，“水军”(指收费进行网络发帖或跟帖的人或机构)的应用和网络事件的策划正在被越来越多的人使用。

　　“网络营销属于新兴事物，由于法律的滞后性，目前还没有对于这类网络营销侵权的相关规定和依据。”但北京市中润律师事务所首席律师王杰认为，尽管目前缺少法律的支持，但这种竞争行为有悖于法理的公平精神，也不利于有序的市场竞争管理秩序。国家对这种不正当行为应该采取坚决抵制的态度，防止其恶意行为的损害后果进一步扩大。

　　家纺业的网络前景

　　这起官司是否意味着整个家纺业的渠道开始向电子商务倾斜，业界有不同看法。

　　储俊说，网络只适合大品牌来做，没有全国市场、知名度不高的企业很难靠网络提升销售量。“因为网络开店成本很低。很早的时候南通有一部分家纺企业很热衷在淘宝上开店，但最终都没成气候，都逐渐淡出了。”

　　今年，南通的家纺产品在淘宝网、拍拍网等大量上线。南通的叠石桥国际家纺城出现了许多做网店的进货商。但多数企业还仅是将网络渠道作为商场和专卖店的一种补充，把网络当成了另一个“批发渠道”，更多的是在打价格战。

　　AMT咨询高级顾问葛星表示，现在家纺还没有龙头老大，纷纷进军电子商务是必然的，因为家纺比服装更标准化，但电子商务还没有那么强大，企业都还是两条腿走路而已。

　　罗莉红说，网络对于富安娜而言，将是原有渠道的一个补充，主要是针对年轻群体，其原有的直营店和加盟店的比例仍会保持。目前富安娜有两个电子商务平台，一个是淘宝官网，另一个是直销的网站，后者进入时间不长，还没开始大规模推广。“罗莱的侵权也提醒了我们，不能忽视网络这块市场。大家都是刚开始进入，应该规范做事，否则日后这个渠道就会成为一潭浑水。”（来源：华夏时报 文/胡 钰 邢云飞）