医药电子商务：药店网络化生存调查

电子商务显然成为近年来最炙手可热的商业话题。

　　如果多留意，我们不难发现，做得风生水起的网上商店，都不是传统行业的老大。由于历史原因，他们习惯了传统的经营模式，很难在短时间内作出调整与反应。

　　如医药行业，实体店传统经营有高成本的局限性，一旦将产品放到网上低价销售，会对本身的实体店造成冲击，经营者要改变经营思路，就面临很大的挑战，因而医药连锁药店的大佬们往往采取观望的态度。这却给后进的投资者提供了一个市场空间。

　　广东首家获得《互联网药品交易资格证书》的网上药店——健客网就是这样一个角色。

　　6月24日，健客网正式上线。其创始人苏展表示，未来将投入三亿元，支撑该网站的运营发展。

　　作为销售药品这一特殊产品的网络平台，他们如何取得消费者的信任？如何在低价与保利润之间找到平衡点？如何整合实体店与网上药店，使双方都良性增长？对于这个年轻的网站来说，一切还刚刚开始。

　　健客网：药店的网络化生存

　　低价杀手锏快速撬开市场

　　如果能节约中间环节，那么就可以低价作为杀手锏，快速赢取市场，而借助互联网，无疑是最佳的方式。

　　创办健客网之前，健客网创始人苏展在医药行业已浸淫了十几年。正是这十几年的行业积累，使他在创办健客网的时候，多了几分底气。

　　然而，当时他怎么也没想到，单是取得网上药店营业牌照都要费那么大的劲。从2006年萌发开网上药店的想法，到筹备、投入资金进行平台技术研发，再到最终取得经营牌照，苏展整整用了4年的时间。

　　“由于药品的特殊性，药监局对申请者的准入资格要求很高，监管也很严格。”苏展举例说，如申请者必须是医药连锁企业，要有完善的物流系统、GSP标准的质量系统，相关员工必须获得医师和药师资格，并通过考核批准等等。

　　在四年苦等期间，苏展开了6家连锁实体药店，并不断投入资金建设软硬件系统，培训相应的人员。“今年8月我们会更换新的网站，但这已经是第八个版本了。”苏展说，每年研发的版本，到第二年不一定是最先进的，于是又得继续研发新的版本。整个筹备阶段，苏展便投入了2700多万元。

　　苏展笑称，当初如果知道申请牌照会那么难，说不定就会放弃了，因为那么长的时间，那么大的投入，并不是每个企业都耗得起。

　　那显然只是玩笑话。网上药店巨大的市场潜力，正是苏展所看中的：美国的网上药店超1000家，市场规模达到1700亿美元，但这也仅占了整个市场的不到30%。而中国目前网上卖药的销售份额还不到5%，商机不言而喻。

　　十几年来一直做医药的批发及代理业务的苏展早就意识到，药品经过层层代理，从厂家到药店，价格已经加了几次，而实体药店最大的成本是租金，往往占到了总成本的30%~45%，如果能节约中间环节，那么就可以低价作为杀手锏，快速赢取市场，而借助互联网无疑是最佳的方式。

　　目前，健客网与300多家企业建立战略联盟关系，整合彼此的资源进行推广宣传，同时与500多家厂商签订直供协议，确保产品的低价优势。

　　“厂家的支持度与热情，比我们想象中的要高很多。他们看好网络销售，也乐意优先占有这个渠道。”苏展说。

　　健客网打出的“比药店便宜30%”口号，确实吸引了不少消费者，依靠口碑传播与此前积累的会员，健客网目前的会员已有20多万人，回头率达到70%以上。这也让健客网的月销售额，达到200%的增长。“预计明年销售额会达到2亿元。”

　　网上销售拼的是服务

　　电子商务其实拼的是服务。苏展显然深谙此道。“网上药店的核心竞争力及门槛，就是拥有一套完善的服务系统。”

　　尽管网上药店仍处于垦荒期，但随着国家逐渐放开，不可避免会有越来越多的竞争对手进入该领域。京卫大药房、金象网等网上药店同样也打着低价的口号吸引消费者。不过，苏展并不担心竞争对手争食这块蛋糕，也不担心竞争对手打价格战。

　　“我们有的产品利润只有5%，靠的就是薄利多销。”苏展说，健客网通过薪资结构、部门整合等方式将成本控制得很严格，因而盈亏平衡点很低，竞争者如果打价格战，势必会降低他们的利润，服务也就很难跟得上，最终受伤的只会是他们本身。

　　目前健客网的成本主要分为三大块，企业固有开支如人力成本、软硬件投资如购买一些新技术，以及推广费用，其中推广就占了一大半。

　　“之所以投入这么多去推广，是因为需要对网上购买进行市场教育，要建立消费者对健客网信任度，也需要推广。”苏展说，不过这种投入只是短期的，健客网的品牌一旦深入人心，规模更大，运营成本也会摊薄下来。

　　他们其实拼的是服务。苏展显然深谙此道。“网上药店的核心竞争力及门槛，就是拥有一套完善的服务系统。”

　　在用户体验上，苏展花了不少心思，如即将推出的第八版网上平台，检索的速度要快很多，数据库容量很大，系统的稳定性也更强。

　　而打开健客网的网页，便会弹出一个对话框，为消费者提供一对一购药咨询。而为消费者提供咨询的是健客网咨询部的100多个咨询师，他们大都是医药专业毕业的本科生，均持有职业医师证与药师证。

　　“消费者购买之前，都要对他们的信息进行判断，进行专业指导。”苏展说，具体买哪个品牌的药，则根据消费者的需求自己选择，我们从不推销，也从不会做药品广告。

　　苏展表示，目前健客网的产品品种有2万多种，都是根据消费者的需要去采购，而不是根据产品的利润高低。

　　针对每一个会员，健客网会定期给会员派钱如一年108元来吸引会员持续购买，并在生日等特别日子送上小礼品。此外，每个会员还能建立自己的个人档案。根据苏展提出的“云健康系统”概念，健客网还将为会员提供预防与养生的方案及信息等等。

　　虽然是网上药店，但他们没有把健客网定位在网上药店上，而是提倡顾客少买药，以预防为主，多买一些调节性的保健品及营养品。

　　“这也是美国最大的网上药店CVS所提倡的。”苏展说，他们做过测算，一个人的治病的成本要高出预防的18倍。“预防很重要，但这种观念要深入人心需要时间，但这也是我们的愿景。”因此在健客网的网站上，我们可以看到很多与养生有关的指导信息。

　　实际上，这样的定位也确保了健客网的利润，因为，保健品、营养品的利润要比普通药品高得多。

　　成长难题

　　摆在他面前的难题，更多是如何平衡实体店与网店之间的关系，让网络销售与实体店形成互补，共同增长；如何将美国最好的经验与策略进行创新，以及取得消费者的信任度。

　　有业内人士表示，无法卖处方药、无法用医保卡、网购送达滞后等都是网上药店的软肋，苏展也承认网络销售有一定的制约瓶颈。不过他表示，网购是一种必然趋势，随着市场的日益规范与国家的放开，相关的限制也一定会一步步解除。

　　“十年前美国的网上药店也面临很多问题，但十年过去了，美国网上药店的销售额已达到1700多亿美元，其中最大的网上药店CVS去年的销售额就已经达到150亿美元。”苏展说。

　　摆在他面前的难题，更多是如何平衡实体店与网店之间的关系，让网络销售与实体店形成互补，共同增长；如何将美国最好的经验与策略进行创新，以及取得消费者的信任度。

　　“必须承认，实体店面对面的服务及强烈的信任感及保障，有很多方面是优于网店的，但网店的价格便宜，品种多、齐，虚拟的空间不受时空、地域以及容量限制，有足够大的空间可以扩展。”苏展说。

　　“未来的经济结构肯定是网上消费与实体店消费并行，最重要的是要做到实体店与网店的相互补充、相互提高，比如说很专业的用药，我们还是会建议消费者到药店去购买。”苏展表示，这才是行业的健康发展方式，而不是相互压制。

　　实际上，健客网的学习对象美国CVS公司在这方面就值得借鉴。作为美国最大的药品零售商，CVS在美国同时运营着超过5400家零售药店和专用药品店。CVS的网店与实体店就是互补的关系。

　　苏展已于去年底特意邀请CVS前任老总George Fang担任董事及总顾问，希望能将CVS好的经验与策略导入健客网。不过，中国与美国国情毕竟不同，如何在借鉴经验的基础上进行创新，采取适合中国市场的策略，仍考验着苏展的智慧。

　　良好的增长预期自然也让健客网接到不少风险投资机构投来的橄榄枝，不过苏展表示，选择风投的时候，他更看中的风投能够给健客网带来的资源而非资金，如对健康行业的推动以及帮助企业迅速成长的能力。

　　而苏展下一步的打算，则是推进全国战略，在湖北与东北设立分公司，并计划于2012年上市。