电子商务网站竞争力指标体系研究

 [摘要]结合资源场理论，基于资源场力的视角，界定电子商务网站中的资源场力：信息力、服务力、技术力、信誉力和易操作力等，并对其进行分解。运用层次分析法对各资源场力合理量化，构建一个简单可行、操作性强的电子商务网站竞争力指标体系。最后对淘宝网和当当网进行实证分析，证明所建立的电子商务网站竞争力指标体系具有合理性和参考作用。

    近年来电子商务网站评价研究成果数量很多，张小栓、高明对众多的评价方法进行分类汇总，总结出9种主要方法，并从数据来源、主要技术或步骤、结果性质、方法性质及方法的理论基础对9种主要方法进行了对比。从其研究结果可以看出，目前研究所提到的几种评价方法都有其特定的起源与学科基础，其理论体系与实践应用也是各具特色，还没有形成统一的理论体系。而且所依据的理论都是从某一个或几个角度研究电子商务网站的某些属性，没有一个比较全面的评价体系。

　　1电子商务网站的资源场特征

　　“场”在物理学中被定义为“一种物理量在空间或一部分空间上的分布”。它是物质、物体的相互关系和相互作用，是物质存在的一种基本形式。在物理中，有关物理场的理论模型称为“场论”。理论物理学中几种类型的场论模型，为资源间的流动以及相互作用提供了有关方法论的启示。从资源的空间特征来看，简单地将资源场定义为资源特征量在空间的分布。资源场可以是个地区、一个国家，但资源场更重要的是人类经济活动的一个领域，是对资源生态位空间竞争力不同水平的划分，不同层次的资源场反映了不同的竞争力水平。

　　电子商务网站是人类经济活动的一个领域，因此可以将电子商务网站看成一个个小资源场，所有的小资源场组成一个总体资源场，即电子商务整个领域。每个资源场(电子商务网站)内有着不同的资源(技术，服务，信息等)，对应这不同的资源场力(技术力、服务力、信息力等)，而不同资源场的资源势之间存在着资源势差。资源基础理论认为，一个企业只有拥有其它企业所不可模仿、不可复制的核心资源才能够获得持久的竞争优势。同理，电子商务网站若想取得成功，也必须拥有核心资源与核心竞争优势，各个网站拥有的资源不同，竞争力也就不同，而电子商务网站中资源场力的大小则反映了网站的竞争力水平。

　　2电子商务网站中资源场力的界定及其分解

　　与其他的物理场中的力一样，资源场中的资源场力也是许多合力的共同结果。要建立一个电子商务网站竞争力指标体系，不仅要明白其最终合力，而且要明白这些力是由哪些力合成而来的。这就涉及到了电子商务网站中资源场力的分解。

　　根据电子商务网站信息资源的产生、组织、传递和使用的可操作性以及网站商务功能的完备等角度，将电子商务网站的一级资源场力分为以下几类：信息力、服务力、技术力、信誉力、可操作力。

　　信息力，即一个电子商务网站能够对它的客户提供信息的能力。根据网站对客户提供信息的方式、所提供信息本身的特性以及信息对客户的价值，将信息力分解为以下二级资源场力：信息组织方式、全面性、准确性、权威性、独特性和实用性。

　　服务力是指站在客户的角度，可以理解为网站在购买物品的整个过程中的导购、物品配送、售后服务等相关服务能力的总称。服务力可以分解为以下二级资源场力：配送的费用和时间、订单查询、售后服务、便利服务(购物演示，购物车等)、积分或奖券等促销手段。

　　技术力，电子商务网站作为一个交易平台是建立在相应的技术基础上的，这个交易平台必须有保障交易安全、交易平台稳定、客户信息及数据库安全等能力，这些为实现网上交易以及网站长久经营的相关能力称为技术力。技术力可以分解为以下二级资源场力：网站响应速度、页面布局的效果、支付方式的种类、支付的安全性、网站链接的有效性、网站的稳定性与安全性、数据库安全性。

　　信誉力是客户对网站的品牌、产品、服务、业绩等的综合评价。信誉力可以分解为以下二级资源场力：网站知名度、平均日流量、网络安全协议、网络认证情况、隐私保护协议、网站被链接数。

　　易操作力，即网站对客户(很大程度决定于新客户，因为新客户没有老客户经常使用所形成的经验、习惯等)来说操作的容易程度。易操作力可以分解为以下二级资源场力：导航设计、用户界面友好性、交互程度、检索功能。

　　3电子商务网站竞争力指标体系的建立

　　3.1电子商务网站竞争力指标层次结构设计

　　电子商务网站竞争力是许多要素交互作用的结果，要建立一个指标体系，首先构造电子商务网站评价体系的层次结构模型，根据电子商务网站资源场力的界定及其分解，将电子商务网站竞争力分为三个层次：①总目标，这是最高层次，即最终目的是通过较为全面地分析电子商务网站竞争力的影响因素，为提高其竞争力提供综合决策依据；②一级资源场力，这一层次是从各个侧面反映电子商务网站竞争力的大小，是对总目标层的具体描述和扩展；③二级资源场力，这一层次是对评价一级资源场力的细化，能够较为全面地反映电子商务网站竞争力的各个方面的影响因素。

　　3.2指标体系的数学模型层次分析法简介

　　层次分析法即AHP法(Analytic Hierarchy Process)，是由美国著名的运筹学家、匹兹堡大学萨蒂教授(T.L.Saaty)提出来的一种定性与定量分析相结合的多目标决策方法，其核心是把一个复杂决策问题表示为一个有序的递阶层次结构，通过比较判断，计算各种决策行为、方案和决策对象的相对重要性量度，从而据之为决策者提供决策依据。

　　3.2.1构造判断矩阵判断矩阵是指由专家对同一层次指标进行两两比较，给出它们相对重要性的判断值，全部指标经过两两判定之后，就可以形成一个比较判断矩阵B=(aij)n×n

    3.2.2计算指标的权重系数判断矩阵是AHP法的计算基础，利用BW=KmaxW求解出Kmax所对应的特征向量W，利用简单、方便实用的特征根法(Eigen-value Method，简记为EM)，对其归一化，即得出同一层次中相应指标对上一层次某个指标的相对重要性系数wi。

　　3.2.3指标权重性系数的一致性检验专家打分构造的两两比较判断矩阵可能出现重要性判断上的矛盾，例如x比y极端重要，y比z极端重要，而又认为z比x极端重要，这显然有悖常识。因此为了防止这类错误的发生，必须对判断矩阵进行一致性检验。

　　为检验其一致性，需要按照一定的计算方法求得随机一致性比率C.R.，当C.R.<0.1时，一般认为该判断矩阵具有满意的一致性；当C.R.>0.1时，则认为该判断矩阵不具有一致性，应该调整判断值，直到通过一致性检验为止。最后计算出指标的合成权重，即求出评价指标体系中各层次指标对总目标的权重系数。

　　3.3层次分析法在竞争力指标体系中的具体运用

　　根据以上所述判断矩阵、指标权重系数、一致性检验的计算方法，下面通过对评价指标的分析与比较，运用T.L.Saaty提出的“19比例标度法”，建立电子商务网站竞争力指标体系的各判断矩阵，计算出各矩阵的最大特征根和相应的特征向量W，并进行一致性检验。

　　3.4电子商务网站竞争力指标体系及实证分析以淘宝网、当当网为例

　　经过对总目标层、一级资源场力、二级资源场力的权重系数的计算，可以得出以上的判断矩阵都具有非常满意的一致性，各项指标权重无逻辑上错误。通过对总目标层的确定，一级资源场力的分解，以及二级资源场力权重系数的具体计算，可以得出一个清晰的电子商务网站竞争力指标体系。在此基础上，以目前国内做的比较成功的两个电子商务网站淘宝和当当为例，在表9所示的指标体系的基础上进行对比评分(5位用户同时打分，去掉一个最高分和最低分，取平均分)，以分析两个网站总体竞争力和各自的核心竞争力资源。

　　通过数据比较分析，容易得出淘宝网与当当网两个网站的整体实力强弱以及各自的优势资源。相比较，淘宝网在信息力、技术力、信誉力和易操作力上都强于当当网，而其中在技术力上的竞争优势则特别明显，通过对技术力的分解则可以明确看出淘宝在技术力上的竞争优势主要体现在支付安全这一方面，这和淘宝网开发的第三方在线支付系统“支付宝”有着密不可分的关系。淘宝网在其他方面，例如在信息的全面性，网站的知名度和被连接数，交互程度方面的优势也得到了充分的体现。

　　而当当网在服务力方面相比于淘宝网有着微弱的优势，这与当当网采用的货到付款方式有着一定的联系，“货到付款”为了保证货物安全送达，这在用户的初次购物中所带来的安全感是淘宝网所无法给予的；再者当当网在配送费用方面的诸多优惠政策也受到不少消费者的青睐。

　　通过以上对淘宝网和当当网两个电子商务网站分析和比较，可以得出本文所构建的指标体系可以科学合理地评价一个网站的整体实力，并在相互比较分析的过程中，明确指出网站的优势资源和劣势资源，这对网站的进一步完善有一定的参考作用。4总结和建议本文运用资源场理论，从一个新的角度界定了电子商务网站中的各竞争力资源，并对资源场力进行了详尽的指标分解；运用层次分析法，对各指标的权重系数进行了合理赋值，建立了一个相对操作简单，容易实施的电子商务网站竞争力指标体系。但由于网站发展比较快，人们对网站的评价指标不会停留在某一层面或者某些方面，这需要审时度势，根据实际情况对指标本身和指标权重以及评价标准进行相应调整。同时，由于各个行业的电子商务特点的不同，可以根据行业本身的特点，确立不同行业网站的评价指标体系。