虚拟价值链驱动下的协同电子商务分析

网络经济时代，消费者的需求和期望越来越高，市场竞争日趋激烈，产品生命周期越来越短，形成了影响企业生存和发展的三股力量：顾客、竞争和变化。在复杂多变的外部环境下，企业在重新审视传统的管理模式，不断进行新的管理变革的同时，也要认识到企业的生存与发展除了取决于自身的努力外，越来越取决于它与上下游企业和客户间的关系。在这种背景下，协同电子商务应运而生。

　　一、电子商务中的虚拟价值链理论

　　1985年Michael E.Porter在《竞争优势》中提出了著名的价值链理论，它描述了顾客价值在导致一个最终产品或服务的一系列作业(Activity)中是如何形成的。Porter将每个企业的经营活动看作是由一系列价值创造活动组成的，如设计、生产、营销活动等，它们共同构成了企业的价值链。John Shank和VGovindarajan(1993)认为，价值链“包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户中的全过程”。

　　随着网络经济时代的到来，1995年，哈佛商学院教授Jefferu F.Rayport和John J.Sviokla提出了虚拟价值链的观点。他们认为在网络经济中，企业在两个世界即由资源组成的物质世界和由信息所组成的虚拟世界中同时进行竞争。与传统的在物理市场地域中利用物质资源不同，在虚拟世界中，企业是通过对信息的加工和利用来为顾客创造价值的。物质增值活动构成了传统价值链，与此相对应，信息的增值活动独立出来构成虚拟价值链。波特的价值链模型只将信息看作是价值增值过程中的工具而非价值的源泉，现在随着电子商务的广泛发展，信息本身所具有的可再生性和传递效应衍生释放出更多价值，企业的竞争日益集中在如何更有效地利用信息进行增值活动上。虚拟价值链具有以下特性：(1)信息资源的丰富性、共享性和增值性，可以大大降低企业成本，产生边际收益递增效应。(2)企业可以对信息进行多层次、多角度、多类型和方式灵活的加工、处理以响应顾客多样化的需求。(3)在虚拟价值链的各个环节上都产生具有不同价值的信息，并提供更多的价值增长锲入点。

　　传统价值链上的价值活动可以通过信息的收集、组织、选择和发布来构成虚拟价值链上相应的信息增值活动。虚拟价值链从总体上为顾客创造了新的市场机会，进而为社会带来了更大的效益。

　　二、虚拟价值链驱动下的企业间电子商务协同

　　Zwass认为，电子商务是“共享商业信息，维持业务联系，通过远程通讯网络进行的商业行为”。电子商务不仅包括买卖行为，也包括支持这个目标的各个业务过程，它涉及公司内部、外部价值链的上下游和其他相关业务。Applegate认为，电子商务除了电子买卖产品外，还包含更深层次的业务过程重组和战略联盟的形成。在电子商务框架下，Internet技术必将会促进众多基于价值增值链和商务协同的动态联盟的形成。

　　相对于传统的企业位于物理价值链上的战略环节而言，电子商务时代的信息特性(累积增值性、可移植性和传递效应)，使企业转而生存在由多条虚拟价值链整合、交叉构成的价值创造的“微战略”环节上。这种战略环节上的变异，增加了企业与其他实体间发生合作和冲突的可能性，使得电子商务下企业间协同成为可能。商务协同会为企业创造出更大的生存空间，但同时也会使企业增加对动态联盟的依赖。

　　随着全球性竞争的日益激烈、市场环境和顾客需求的快速变化，壁垒森严的劳动分工、面向职能的管理模式面临严峻的挑战，离散的单个活动不能使顾客得到满足，只有当各种价值活动有序地集合在一起时，才能给顾客创造满意的价值。有些价值活动是企业的优势所在，有些则是薄弱环节，通过不同企业在虚拟价值链上相同价值活动的互补、整合或不同价值活动间的合作、共享，才能扩展和增强价值链满足顾客需求的能力。相对于竞争来说，处于电子商务虚拟价值链各个价值结点上的企业之间更需要合作和协同。在这样的环境下，要求建立各种信息在协同运作的企业间快速、有效传递的商务模式。

　　三、网络经济环境下的协同电子商务

　　1999年，美国著名咨询机构Gartner Group做出预测，电子商务模式的发展方向是协同商务，协同商务将成为信息化应用的第一大主流趋势，那些率先采用协同商务模式和整体系统方案的企业将获得高利润和巨大的竞争优势。2002年，惠普公司的前首席执行官卡莉在惠普采购论坛上指出了信息化发展的三个阶段：第一，企业内部业务整合，典型方式是应用ERP；第二，建立企业社区，企业与供应商之间的供应链得到全面优化；第三，建立价值协同网，企业间将全面完成从生产原材料到客户的所有业务流程的价值协同，实现供求关系的完美结合。

    协同电子商务的发展将在整个供应链甚至在全球信息网络上全面扩展，并将造就高度灵活、快速反应的敏捷虚拟企业(AVE)，亦将在全球范围内对资源配置、产品设计、生产制造、分销、运输、配送、零售、市场及服务等传统业务模式和运作带来巨大变革。1电子商务市场环境的新发展伴随着世界经济一体化、信息网络化和企业信息化的进程进一步深化，电子商务下的企业将面临着以下新的环境：(1)电子市场进一步完善和扩展，应用范围、区域扩大以及顾客激增；(2)消费者变得成熟和更加苛求，其需求不断增加且日趋个性化、多样化；(3)企业及其供应链间在服务、质量、创新和反应速度上的竞争日趋激烈；(4)因特网和数字技术的完善。在这种经济背景下，企业要满足客户增加的对速度、可靠性、方便性的需求，就必须建立新的数字通道连接，协调公司、客户与供应商之间的活动，形成企业间的动态联盟，使协同电子商务能够通过动态的实时分析，迅速提供可行性方案。

　　2协同电子商务模式的概念

　　协同电子商务模式是一种新的管理理念，Gart-ner Group认为，协同电子商务是指一种全新的利用Internet技术进行交易活动的商务模式。交易可以发生在企业内部、企业与业务伙伴之间，或者是商务社区的参与者之间，商务社区可以是一个行业或者供应链。惠普的价值协同网(VCN)则致力于在供应商、客户、合作伙伴等价值链成员间，建立起以客户为导向的扩展型协同业务关系，以价值协同网将外包服务供应商、业务流程与系统合作伙伴结合在一起，帮助用户建立一个提升产品、服务性能的集成、灵敏的供应需求网络。

　　在传统的业务模式中，材料、资源按顺序在供应链中缓慢流动，信息不稳定的反向向后传递，时间延误和信息转换失真时常发生，导致供应和需求难以匹配。协同电子商务的关键是使所有可扩展的合作伙伴主动达到业务上的同步，它注重企业间动态协同和预先交换实时信息，以使企业内部和外部的价值链达到最优整合。在协同电子商务中，贸易伙伴沿着整条价值链条进行预测或计划的协同，而非传统供应链中末端参与者通知其贸易伙伴在需要时进行及时补给的末端驱动方式。

　　3协同电子商务模型

　　协同电子商务能将在价值链末端捕捉到的顾客真实的需求以数字化方式在系统伙<优麦电子商务论文>伴间传递，根据不同客户群的需求内容和优先级别选择信息流和物质流的不同路径并进行资源配置，从而取得系统协同优势。

　　在协同电子商务中，顾客、公司、供应商形成一种共存、交互的增值关系。企业通过参与到协同社区来确立新的价值链定位，此价值链以企业间B2B关系作为支撑，通过企业与其合作伙伴的协同作业，扩展成为基于Internet的价值协同网络。这种价值网络提供了更有效的企业间交互渠道和产品、服务流通机制，灵活地使整条需求链和供应链关联起来，使之达到动态平衡。协同社区中，实物价值链上的设计、开发、制造、销售等各环节能否有效地向虚拟价值链上的对应点转化或者结合，以使各价值创造点具备网络框架下的协同能力，是协同电子商务的关键成功因素。

　　比如，Intraspeet公司提出的协同电子商务模型由“应用应用”的电子商务流程管理和“人人”的企业协同管理两个模块共同驱动，它是二者的相互融合。电子商务流程管理是连结和跨越整个商务生态链的应用系统，它管理价值链上的业务流程以提高速度，节省成本。企业协同管理基于WEB的协同工作环境，参与者在其中进行协同工作、交流和问题解决，在这个过程中，通过对系统知识动态应用和更新来产生增值。

　　又如，Gateway将转售商与供应合作伙伴通过数字化连接在一起，来自客户的订单自动传送给制造商、装配厂，生产后直接发到联合速递公司FUPSI进行装配和交货。Gateway在客户、公司与供应商间建立起的快速信息传输和流水线实物流的网络，使它的制造被设计为仅是对实际顾客需求的响应，从而大幅减少了生产周期、库存和成本，增加了组织伸缩性和应变能力，满足了客户对快速、方便、可靠性的要求，带来了用户满意和品牌忠诚。协同、预测与供给(CFAR)模型是一个基于协同电子商务的供应链管理的应用，它是由Retail Supply and DemandChain Working Group合作开发的。在CFAR中，各方利用网络方式来交换一系列协议、计划以及预测，参与方可以通过关注预测数据的不同，寻找差异的原因来整体改进预测数据。

　　4协同电子商务的特征

　　(1)协同交互性。信息内部处理并行化和信息紧密藕合化贯穿于整个价值链乃至信息网络，使得从产品的研发一直到售后各环节中参与者的交互能力大大提高，扩展了电子商务过程的交互渠道，达到了全方位、双向、动态沟通的目标。

　　(2)系统整体性。着重考虑协同系统相关的内外联系，强调协作群体的资源共享和系统整合。使消费者成本、质量和服务成为所用参与者的共同绩效目标，追求整体最优和群体竞争优势的提升。(3)实时动态性。在客户满意条件下，最大化地节省客户响应时间，强调企业间业务的动态集成，更加注重前馈的实时信息交换，达到实时管理和校正。当环境变化时，系统中的信息流随之改变，各要素、环节对此变化立即做出同步协调反应。

　　(4)跨企业核心业务过程重组。关注跨企业的流程管理和关系管理，优化设计跨实体的业务流程和组织形态。在伙伴间进行频繁信息交流，稳定交易量，联通相关市场、信息和知识，通过提高群体间业务过程协作水平提升信息资源价值。

　　(5)系统开放型。通过建立在线电子商务社区，拓展伙伴企业的信息传播渠道，支持协同电子商务参与者的交互工作和交易。不同参与者自身保持高度的独立性，他们可以通过工作台迅速获取有关业务、应用及服务等方面的相关信息。

　　(6)协作增值性。再造信息、物料和资金流，增加其流速和流量，改变其流程，形成企业间动态、虚拟、网络化的增值链路，实现伙伴间共担风险和成本、共享成果和收益的目的。

　　5协同电子商务的优势

　　为锁定现有或潜在的协同商务参与者，关键是增加对业务伙伴的激励机制和价值。与一般电子商务相比，协同电子商务更具优势：(1)降低企业交易、管理成本，提高利润水平。在网络经济激烈竞争的条件下，产品的增值不仅在于技术革新，更在于贯穿于整个产品链的价值管理。协同电子商务实现了伙伴企<优麦电子商务论文>业之间的顺畅交互和沟通，通过资源共享和共同参与产生协同效应。根据美国Gartner Group咨询公司调查，一个实施了协同电子商务的企业，能实际有效地降低企业开发成本的25%，交易成本的30%-70%，库存成本的25%-40%，为企业大大扩展了利润空间。

　　(2)加快企业反应速度，提高用户满意度。因特网的发展，使市场变成了顾客创造价值、竞争价值的舞台，客户需求个性化要求企业与顾客共同创造经验，定制化则要求商家设计符合客户需要的产品。协同电子商务的一个重要目标就是要达到快速响应顾客需求和市场变化的目的，通过在电子社区中进行客户协同来提高最终用户的满意程度。

　　(3)提高抵御风险能力，树立竞争优势。信息时代企业面临的环境更加复杂，企业经营中要面对技术、市场、资金和决策的种种风险，企业间在产品、流程、业务、预测等多方面的协同运作，使得协同系统以整体优势承担风险，提高企业了抵御风险的能力。协同电子商务应用跨实体的系统知识、信息和智力资源，通过扩展供应链、市场和客户关系来产生更多价值，树立起独特的竞争优势。

　　(4)变革企业组织模式，推动企业管理进步。基于WEB的协同电子商务为企业构建了全新的组织框架，它使企业间相关业务集成整合，形成了一体化的企业信息系统，企业管理人员可以面对一个窗口，对虚拟空间中的资源计划、供应链、客户关系进行全天候、全方位实时动态管理和监控。协同商务是一个以信息网络为基础的价值网络，信息自由流动，实现供需快速同步，降低了库存，提高了资金周转率和管理效率。