马云称娱乐代表未来 3000万元再玩娱乐营销

    尝到与《天下无贼》、《头文字D》合作的甜头后

　　深圳商报记者 钱飞鸣

　　【本报讯】“一条广告一千万元”，这将是中国互联网有史以来最贵的广告。马云的不按常理出牌已经成了惯例。
 
　　会是哪三位导演？又会和哪些电影结缘？雅虎中国前不久亮出重金悬赏，募集3位著名导演拍3条广告片，一连串疑问随之产生。

　　娱乐营销，正是马云的主攻方向。细数马云的宣传招数，娱乐营销其实早已让这个小个子浙江男人尝到甜头。就以马云旗下的淘宝网为例，除了《韩城攻略》不为人所知以外，《天下无贼》、《头文字D》这两部电影都可以算得上是经典战役。

　　傻根：为“支付宝”度身订制的角色

　　选择电影，马云是被逼出来的。

　　2003年诞生的淘宝网一开始就遭遇到了难以想像的困境，为了拓展生存空间，2004年4月2日，淘宝网和《天下无贼》进行合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。淘宝网为此一共投入了1000万元。一部《天下无贼》，让淘宝网赚尽风头。你从片中不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗，而《天下无贼》中所有明星使用过的道具也被摆到淘宝网上去拍卖。

　　2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全面升级。为了宣传“支付宝”，淘宝网再拿《天下无贼》说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下，傻根保住了辛苦积蓄的6万元，同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。

　　“傻根简直就是为支付宝度身订制的角色。”搭车《天下无贼》，傻根成了娱乐营销的“神来之笔”。

　　客户重合度是关键

　　“淘宝网的目标是那些非常年轻、又很时尚的群体，我们希望在最短的时间内通过门户网站之外的渠道找到他们。”对于选择电影，淘宝网的市场总监表示，电影的受众与淘宝网的目标客户群要有着很高的重合度。有了《天下无贼》的铺垫，淘宝网选择《头文字D》作为自己第二个深入合作的影片。淘宝网成为最大的赞助商，冠名了影片推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在这场娱乐营销盛宴中，淘宝网又一次掏出了一千万。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，淘宝的一千万花得物有所值，至少在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。

　　刘德华的皮裤炒到了2万元，热卖电影道具成为淘宝网娱乐营销的重要武器。除了直接参与的影片，淘宝还收罗了大量其他影视剧的道具，比如姜文在《天地英雄》中使用的刀。这些活动吸引了大量年轻时尚的网民参与，淘宝网借势提升自己的品牌。

　　马云声称娱乐代表未来

　　“有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变；我看过《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。”曾经在个人购物市场以及支付领域引进娱乐营销尝到甜头的马云，此次在推广雅虎搜索时又想到了娱乐营销。

　　在悬赏3000万募集广告导演之前，马云已经在央视广告招标中投下了8000万。半个月烧钱过亿元，这个小个子的大手笔也透露出急于迎头赶上的心情。

　　马云面前横着两座大山——GOOGLE和百度。站在第三的位置上瞄准第一，手中握着10亿美元的马云急于在品牌营销上迅速出手。按照雅虎中国的说法，在资讯娱乐化甚至连生活方式都娱乐化的当下，营销战略的第一根“触角”就是迅速伸向娱乐领域。