网络广告在中国流变 个人分类市场争奇斗艳

    循着网络广告演变的路径，在互联网参差的丛林里，或许就会发现下一个热点所在。

　　李娜 杜晨/文

　　或许已经没人记得互联网上的第一则广告是什么样子，但人们可以清晰地看到10年来互联网广告流变的轨迹。作为互联网公司最主要的商业模式之一，网络广告经历了由商业门户时代价格不菲的企业品牌广告，到以搜索引擎为代表的中小企业广告，如今正朝着更大规模的分类广告和个人广告市场挺进。与此同时，互联网自身也开始由web1.0进入web2.0时代，web2.0的精神实质被认为是“以人为本”精神的回归。无论是博客、RSS、社交网络等概念，都是个人而非企业成为互联网上的内容、行为的制造者和发起者，个人对互联网达到了前所未有的深度参与。网络广告从企业走向个人的变化完全顺应了这一趋势。

　　早期网络广告抢夺传统广告的宣传语经常要提到，网络广告版面资源的灵活性和理论上的无限拓展性，以及可以及时有效地监测广告效果。但事实上，要真正实现这两点，就导致网络广告对技术的依赖性越来越强。门户网站如何合理地配置投放广告才能效果最大化，如何对广告点击背后的数据进行深度挖掘，如何把握更有吸引力的宽带视频广告、手机广告等新兴市场，这些都使得网站背后一批技术驱动型公司将扮演越来越重要的角色，充当着网络广告增长的加速器。循着网络广告流变的轴心，或许便能发现互联网下一个跳动的热点所在。

　　个人广告时代来临

　　在儿时的记忆里，胡同里的墙上经常会歪歪扭扭地胡写乱画着一些凌乱的粉笔字，多数内容都是“某某人是个大好人”、“我喜欢某某”等等，小朋友们用最原始的广告方式表达着自己的喜好和情感。时光荏苒，互联网无处不在的今天，这种原始广告居然也被搬上了互联网，而且还一度成为互联网广告领域备受争议的模式。这便是“百万格子”。

　　许东伟和李海荣两个23岁的潮汕小伙子，搞了一个“一百万”中文网页(www.1baiwan.com)，便莫名其妙地在最短的时间内得到了最多的关注。所谓这个百万格子，其实很简单，就是制作一个中文网页，画出1万个格子，每个格子都以100元的价格卖给希望在格子里做广告的人。一旦都能卖出，那么这个页面就价值100万元了。

　　曾有硅谷投资人大声疾呼，一定要警惕大洋彼岸的中国公司，因为任何一个互联网的模式都可能几天后便在那里出现。这次，百万格子的创意则是在5天后传到中国的。今年8月，一个交不起学费又不愿借贷款的英国大学生Alex想出了这个看似荒唐的点子，他用10分钟做了一个简单的网页，将页面划分为同样大小的1万个正方形格子，每个格子卖100美元，声称这是一个值一百万美元的主页(www.milliondollarhomepage.com)。5天后，在澳洲读书的苏锐涛将这个网站告诉了他的潮汕同乡许东伟和李海荣，他们便直接把这个荒唐的创意拷贝到了中国。

　　如今，Alex值一百万美元的主页已经卖了80多万美元，而苏锐涛等三人搞的百万元人民币的格子网站也为他们带来了34万元的收入。一个看似荒唐透顶的创意，一个几乎不需要任何成本、没有内容支持的网站，居然一开张便实现盈利，看似天方夜谭，但却已成了事实。

　　许东伟等只是下意识地觉得“这东西在中国肯定有戏”，但却没有真正思考过为什么会有戏？对于这种看似一锤子买卖的生意，他们也没有太多关于商业拓展性方面的想法。但这几个从小就开始接触互联网的80年代后生们，早已零零散散地从互联网上赚到过钱。他们曾以短信联盟的方式从TOM或其他SP网站上每月分得十几万甚至几十万元的分成收入。这种在互联网草莽时代培养的草根气质和商业嗅觉，使他们对互联网应用的风吹草动异常敏感。

　　格子广告的用户大多是个人用户，有的为了推广自己的淘宝小店，有的为给个人blog做宣传，还有的索性将自己的座右铭写在上面，当然还有不少类似“我爱某某”等直抒胸臆的表白。“对于这些个人广告，格子是个最好的推广平台，首先是便宜，100元一个格子使用5年，随着购买者的增多，流量也会越来越大，如果每天能为个人带去几个或几十个流量，广告效果也就达到了。”许东伟相信百万格子是只有第一没有第二的生意，作为行业内的第一家推广起来会容易很多。事实上，目前格子的二级市场已经开始显现，一些黄金位置或有升值潜力的格子空间，已经开始转租或者倒卖，而广告主每次对格子内广告文字或内容的变动更改，都需要向百万格子缴纳20元/次的修改费用。

　　关于百万格子的讨论还尚未停止，包括许东伟等人也正在考虑是不是将百万格子再细分为针对不同个人市场如blog、网店等类别的格子群，或者以音乐、体育等内容进行细分，但整体上，商业模式都停留在卖格子上。但风险投资商最关心的是商业模式的可延展性，如果一眼便能看到收入的天花板，他们便会失去兴趣。从商业上来讲，百万格子模式还有很多有待继续推敲之处，但对于网络广告行业来讲，百万格子的出现并得到不少人的积极认购则有其必然性。

　　百万格子出现在web2.0风起云涌之际，以人为中心的第二代互联网，同样影响到了网络广告领域。在web1.0的门户时代，以大企业为中心的互联网品牌广告占据主流，在向web2.0过渡的过程中，搜索引擎广告的出现激活了中小企业的广告市场，但在博客、社会网络等web2.0时代，个人在参与互联网活动的过程中，产生的个性化广告需求便需要新的载体来实现，显然门户和搜索引擎都无法实现，新的网络广告模式便应运而生。

　　与门户网站通过维护少数大客户关系，依靠少数企业每年的大手笔支出而生存的网络广告模式不同的是，个人广告市场从一开始便是众人拾柴火焰高的模式，以尽可能吸引最大数量的个人用户为目的，但每个用户的单位投入却微不足道。百万格子模式，并不依托任何内容和服务的广告模式，也许是个极端的案例，但却预示着更大的个人广告市场的到来。

　　角逐分类广告市场

　　如果细心留意聚众传媒的楼宇视频广告，会发现在每个液晶屏的底部都比以往多滚动播出一行文字信息广告，内容很杂，但很简短，大多是机票订购、教育培训类广告，还有租房、与人搭伴租车等个人类信息。文字广告的开头都带有“交叉口”的标志。

　　“交叉口”是上海一家网络分类广告网站(x9898.com)，今年8月份与聚众传媒建立了排他性的战略联盟，独家负责聚众传媒全国34个城市的文字信息广告销售。无独有偶，从11月中旬开始，另一家网络分类广告网站客齐集(Kijiji.com)也开始在分众传媒的上海楼宇网络播出分类广告信息。今年以来，分类广告网站在国内便如雨后春笋般冒了出来，分类哥哥、赶集网等名目繁多，抢夺国内百亿元规模的分类广告市场。

　　随着中小企业和个人广告需求的增加，继门户网站的品牌广告和搜索排名广告之后，分类广告以更加细分的市场渗透到人们生活的方方面面。美国最大的分类广告网站Craigslist是其中的标志型公司，人们可以在这里交友会晤、查找信息、买卖创意或货物。不少美国人通过该网站买卖旧车、租房子、找工作、找朋友等，很多人都将其设置为个人的上网主页。

　　在美国的分类广告市场，Craigslist也正在面临不少后来者的竞争。微软公司正在开发互联网分类广告服务，并将其命名为“Fremont”，希望通过附加其他微软产品的功能与竞争对手区别开来。微软表示这项服务对用户免费开放，运营开支将由用户在搜索个人分类信息时显示结果旁边的广告支持。这个产品还正处在测试期。

　　国际C2C巨头eBay迅速意识到分类广告市场的机会，并随即进行了一系列的收购行为。去年8月，eBay购买了美国Craigslist.org 25%的股份；11月份，又以2.9亿美元现金收购了荷兰最大的分类广告网站Marktplaats.nl；今年2月份，以4.15亿美元现金收购了房屋出租网站Rent.com；另外，在第二季度还以1.52亿美元收购德国的汽车销售广告网站Mobile.de。除了eBayC2C拍卖的核心业务之外，eBay进入个人分类广告市场的心思暴露无遗。

　　自eBay收购Craigslist 25%的股份后，eBay拷贝了Craigslist的模式，并采用“Kijiji”(客齐集)的品牌在加拿大、中国、法国、日本、意大利、德国等国推出了自己的在线分类广告网站。王建硕是中国客齐集的运营负责人。

　　位于上海市中心来福士广场12层，eBay易趣的中国总部，王建硕为首的10个人的客齐集团队居于其中一隅。作为eBay的一个内部创业项目，自3月份成立以来，王建硕一直以饱满的情绪迎接着这项挑战。在北京、上海等地的各种互联网会议的会场，经常能看到他背着双肩包，身穿印有客齐集的T恤穿行在人群里。王建硕表示，分类广告的市场很大，随着这一市场的启动，自己也像一个陀螺开始了不停的旋转。

　　Craigslist的网站上没有图片，只有密密麻麻的文字，每月有上千万人在使用，月浏览量达到30亿次，网站的网页数量在以每年近百倍的速度增长。而Craigslist至今却只有18名员工。Craigslist所有的收入来源，都来自于旧金山、纽约和洛杉矶三个城市的招聘广告，旧金山的招聘广告每条收费75美元，纽约和洛杉矶每条收费25美元。

　　但是在中国，王建硕却遇到了用户习惯的大问题。“中国人还没有在网上发布各种信息的习惯，移风易俗太难了。用户习惯的变化速度远远低于我们的期望。”于是，王建硕只能把更多的工夫放在线下，建立呼叫中心、在超市便利店装置有客齐集字样的小箱子和字条、与传统平面媒体合作、在北京街头像小广告似地宣传，让他们上网招贴等等。“我们要用三年半的时间来教育这个市场。”王建硕说。

　　和客齐集有eBay的强大海外背景不同，x9898从一开始便是纯粹本土化的公司，在距离客齐集所在的市中心大概半小时车程，在一幢不起眼的小红楼里，毛洁明已经为x9898打造了立体的分类广告服务体系。所谓立体，就是在网络、平面媒体、地铁、楼宇、校园等领域全方位地推出分类广告服务。在平面媒体上，他们自己印刷分类广告杂志并通过自有的地铁渠道及上海近5000个点位的展示渠道进行免费派发及取阅，希望能够最大范围被大众接触。

　　同王建硕一样，毛洁明同样表示三年内网上的分类广告不可能收费，但缺乏eBay这样的强大背景，x9898依靠80万美元的风险投资起家，就不得不更多地考虑盈利模式。目前，在聚众传媒的液晶屏上滚动的分类广告，每个广告主每周需要支付250元，再由x9898和聚众进行分成，目前，这是x9898唯一的收入来源。

　　对于今后的发展方向，生于上世纪80年代的毛洁明倒是雄心勃勃，希望成为全国最大的分类广告代理公司，类似日本的“电通模式”。日本电通既是4A广告代理公司，同时，也拥有很多自有媒体，比如日本公车媒体、路牌媒体等。

　　与客齐集一开始就把重心偏向互联网的策略不同，X9898从创立起就兼顾了多个媒体平台，其招募的本地员工也更适合线下作战，看起来比跨国公司雇员更具有市场开拓精神。两相比较，一家是以做网站来建立品牌，另一家是以开拓市场建立品牌，跨国公司与本土公司在一个还未成熟的市场里的战争才刚刚打响。

　　一土一洋两家公司尚未盈利便已经刀光剑影，可见，随着个人由上网行为变为网上生活，拍卖网站、交友网站、招聘网站、游戏网站等大肆兴起，人们的生活、工作、娱乐越来越开始依赖互联网，无论个人或中小企业在网上发布广告都成为可能，并且广告类型将越来越细分化，网络分类广告正是在这一大背景下出现，虽然目前尚未能直接进行收费，但广告行业由全民主导的互联网新变革已经开始。

　　网络广告的技术回归

　　多少人点击了我的广告？这些人来自哪些地区，有哪些喜好？广告投放带来了多少订单？这些广告主最为关心的问题，以往通常是依靠AC尼尔森等专业调查机构长时间的抽样调查获得结果。但就网络广告而言，则可以通过技术手段实现全样本的实时监控，便于广告主随时了解广告效果。对于新浪等广告承载量巨大的门户网站来讲，不仅需要了解广告监测效果，而且如何在有限的广告位置资源下，有效地投放和管理广告，同样是个技术问题。

　　四五年前，这些技术问题，几乎都是由一家名为Doubleclick的美国公司来解决的。当时，国内90%以上的商业网站都依赖Doubleclick的软件平台提供网络广告的监测。Doubleclick是全球最大的互联网广告管理技术公司，早在1998年便已上市，中国市场一直以来都是其极为看重的市场。但Doubleclick在国内互联网广告技术领域的垄断地位，则随着上海一家名为好耶技术有限公司的崛起而黯然失色。“这个杯子我用了五年了，终于快把它喝死了。”指着办公桌上那个印有Doubleclick标志的水杯，好耶CEO朱海龙在暗指好耶与Doubleclick多年来的市场搏杀。今年4月份，DoubleClick还是未能逃脱被出售的命运，被美国私人股权投资公司Hellman &Friedman LLC以11亿美元收购。在网络广告技术平台这部分市场，Doubleclick和好耶在国内的市场份额也悄然变为了2:8，新浪、TOM等大型商业门户网站都成了好耶的客户。

　　新浪等门户网站使用的便是好耶的AdForward软件产品，这套软件平台可以为网站提供网络广告的管理、播放、定向和报告，通过优化媒体资源、加强广告效果，间接增加广告收入。网站可以采用租用和购买软件的方式，一年的授权使用费达50万元。这套软件是好耶的创始人、目前的CTO王建岗编制的。今年29岁的王建岗自幼迷恋计算机，1996年开始上网，1998年从上海大学毕业后，便和三个高中同学凑钱创立了好耶计算机公司。起家时，王建岗帮助一些国外的广告代理公司，在国内的网站上投放广告，为了免去和一家家网站谈，王建岗自己开发了一套软件系统，并推出国内第一个付费商业广告网络，即好耶个人网站广告联盟，好耶负责将代理的广告在联盟内的网站投放，并分给其相应的广告费用，后来这种联盟便演变成好耶的一大业务模块“智易营销连锁”(Smarttrade)。

　　好耶的AdForward广告管理系统最先应用于众多的中小商业网站，1999年底2000年初互联网狂热时，网络广告也如火如荼，好耶产品恰逢其时，原本预计每年可以有几百万元的收入。2000年3月，IDG也对好耶注入了早期的风险投资，并引入职业经理人，此时创始人王建岗任CTO。好耶的好日子没能持续多久，随即而来的互联网泡沫的破灭，将好耶拖进了只有80万元活命钱的绝境。“当时的中小网站都无力向好耶支付技术使用费，却给了我很多看不见摸不着的广告位，说是将广告位变成钱就是我们的，变不成钱也没招了。”朱海龙回忆说，好耶从诞生起便是做着“阳春白雪”的技术开发工作，但从这一刻起，被逼做“下里巴人”的拉广告的生意了。好耶旗下的上海好耶广告公司和北京诠释广告公司便都是在此次被迫的战略转型中诞生的。

　　在激烈的广告代理竞争中，有着10年传统广告行业经验的朱海龙，已经带领好耶连续四年稳坐网络广告代理行业的第一把交椅，占据12%的市场份额。好耶的第三大业务智易营销连锁有近2万家网站加盟，大约5000家活跃网站，技术背景和广告代理相结合是好耶最大的优势。在从广告主拿到业务以后，好耶可以将整个联盟网络作为媒体对象，进行信息分析，通过技术手段可以追踪定位到个人的兴趣爱好，从而提高广告主的广告命中率。据朱海龙介绍，好耶后台的数据挖掘可以产生100多个门类的300多个报表。

　　好耶的技术＋广告代理的模式和位于美国洛杉机的ValueClick公司和位于西雅图的新创公司aQuantive非常相似，这两家公司都是市值15亿美元~18亿美元的上市公司。ValueClick公司业务很广，从投放在线广告到监管交易效果，无所不包。aQuantive则不但为诸如微软、Verizon通信等大型客户提供全方位的广告行销服务，而且在管理广告的搜索引擎技术方面具有优势。通过自动技术，他们为客户提供数百万关键词查询，这对搜索网站的广告浏览率极为关键。

　　“单纯的广告代理日子是不好过的，我们之所以能够活下来，主要是因为有技术做支撑。” 朱海龙表示，不断升级换代的技术和新的网络广告形式是好耶的核心竞争力。“左手是互联网广告的发布技术，右手是互联网广告，在技术上商业网站是我的客户，在广告上我是他的客户。好耶和商业网站之间形成了一种互相促进的良性发展关系。

　　对于以网络广告为主要盈利模式的门户网站而言，好耶的广告管理技术平台虽然不能直接带来网络广告的增长，但却给网络广告的增长提供了系统的解决方案。目前，摆在门户网站面前的现实是，首页的黄金广告资源位置越来越少，但生成页面的广告却卖不出去。如何将现有的广告资源充分利用起来，朱海龙觉得应该首先从改变网络广告定价模式做起。“按天来卖网络广告不应该是互联网应该做的事情，所以我总是不遗余力地鼓吹按效果付费。这种效果可能是点击、注册、网上销售或者音乐、电影、软件的下载等任何行为。”在网站的黄金广告资源越来越少的情况下，实现广告的轮播，便能更大程度地利用广告空间。事实上，目前新浪首页的banner广告已经开始实现多个广告的轮播了。

　　网络广告将越来越依赖技术的创新，是朱海龙的一个基本判断。宽带视频广告、优化搜索服务和移动互联网广告技术是未来好耶的三个技术方向。朱海龙表示，以技术为导向的互联网广告服务公司是好耶的准确定位，好耶将致力于充当网络广告行业的加速器。