电商混战618：数字狂欢背后，或现“水逆”隐忧

出品《风眼》深度报道组 凤凰网科技

作者 孙洪 编辑 于浩

微信编辑 杨倩

数字狂欢背后，电商行业或已陷入集体焦虑。

今年618大促有一个明显的变化，就是618正在从京东主场蔓延到整个电商行业，天猫、拼多多、苏宁、网易考拉以及淘集集、云集等社交电商，都将年中这场战役视为重点。

相对应的，各个平台对这次618的投入力度也变得更大，天猫将618提升至双11的战略级别，拼多多不惜割肉投入百亿补贴，京东则是从6月1日开始铺垫为618爆发做准备……

在这种情势下，各个平台又一次上演了数字的狂欢，GMV（Gross Merchandise Volume一段时间内的成交总额）、订单量、发货量等等，一份份亮眼的战报频频从不同的战场出现，每家都产生了超过上一个618的成绩。

然而，这种空前的力度却隐隐透露出电商行业的一种集体焦虑。

从2018年下半年开始，流量红利已经挖掘殆尽，这一变化体现在各个行业的新增用户增速逐渐降低，更是直接冲击到电商行业。而业内分析认为，看不到新的红利和新的增长，行业马太效应也越来越明显。

也就是说，流量争夺已经开始进入白热化阶段，接下来越来越多的竞争可能就要各家赤膊上阵，直接正面血拼。今年最直观的争夺，就是各大电商平台对下沉市场的挖掘，这也是流量红利不再的一种必然选择。

同时，有资深电商行业内人士表示，电商平台不遗余力的造节，不仅仅是打造并固定品牌形象和品牌影响力，更多的还是刺激用户，激发流量。种种变化也透露出，电商行业很可能将要面临流量“水逆”。

不断刷新的数据

6月18日，在6年前被京东打造成自家的购物节，操盘手正是如今被外界定义为京东二号人物的京东零售集团轮值CEO徐雷。

此前，京东有一个“红六月”的活动，也是自家的一个促销的重要节点，但品牌不突出。徐雷提出不要再搞红六月，突出618主题，将“京东618”符号化。于是，京东在2014年打造了第一个京东618，与天猫区隔开，618大促延续约20天。当时，阿里巴巴现任CEO张勇所打造的天猫双11已经诞生5年。

随后的2015年和2016年，京东逐渐将“京东618”品牌强化，将其打造成与“天猫双11”一样的购物狂欢节，目的是用户一提到618就知道这是京东最重要的促销节点。2018年以前，618一直是京东主场。

但各大电商平台掌舵人对大促的敏感，导致双11和618逐渐从独角戏演变成混战，都企图在消费者已经形成购买认知的618和双11期间搅搅局捞一笔。而2019年，618的混战则变得更加明显，明争暗斗从6月伊始便持续不断，各家的战报也在不断刷新的过往的记录。

就在618大幕刚刚落下的数小时内，凤凰网科技（id：ifeng_tech）陆续拿到了一些数据，包括天猫、京东、拼多多等多个平台，具体如下：

天猫618大促最后一轮开始于16日，据天猫官方数据显示，6月16日一小时成交就达到去年全天业绩，其中主要品类为消费电子、服饰、美妆、食品等。二区，今年天猫618期间有上百个国内外品牌成交超去年双11，超过110家品牌成交过亿。

其中，在手机淘宝频道做了调整，权重明显提升的聚划算，成为今年天猫的一个武器。据凤凰网科技（id：ifeng_tech）了解。聚划算在618期间为各品牌累计带来3亿以上新客，其中天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。

京东618则从6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达到2015亿元，而2018年这一数字为1592亿元，2017年为1199亿元。值得强调的是，2018年天猫双11的成交额为2135亿元。可以看出，京东作为品牌促销的后来者，追赶速度很快。

同时，京东仓配一体服务订单当日达和次日达占比超过91%。这一点，可以看做是京东多年对物流和仓储大力度投入的一次价值体现，速率还是京东相对其他电商平台的一个优势。

拼多多618期间的力度与数据也是成正比发展。数据显示，截至6月18日晚间19:40，拼多多在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数超过11亿笔，GMV同比增长超过300%。

这种增长与拼多多的补贴力度有很大关系，据了解，拼多多从6月1日起，就联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。最突出的例子就是，在整个618期间，拼多多新款iPhone系列保持全网最高性价比，仅iPhone就获得了超30万个支付订单。

此外，苏宁和网易考拉也有很大增长。其中，苏宁618期间全渠道订单量同比增长133%，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。网易考拉618开始101分钟，销售额就突破了2018年618首日的全天销售额。

每家平台的交易数据，都在不断刷新着之前的记录，但背后需要注意的细节还有很多。

主场优势逐渐弱化

今年各项数据增长的背后，可以窥见两个明显的变化，一是各品类主战场正在产生迁移迹象，二是下沉市场成为电商平台贴身肉搏的新战场。首先来看第一层面的变化。

各品类主战场正在产生迁移迹象，可以理解为各个电商平台原有优势品类的标签正在弱化，消费者对特定品类的需求不再只局限于某一个电商平台。

这一点可以从量化的数据来看，比如6月16日，天猫大家电90分钟打破2018年全天成交；小家电4分钟成交超2018年一小时；格力在活动开抢1分钟，就超2018年同期全天销售额，首小时销售额同比增长1433%。

拼多多也在大力推动消费电子产品在平台上的销售。据了解，拼多多联合品牌商补贴的100亿中，包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等多款3C类产品。拼多多AI数据研究院副院长陈秋对记者表示，“我们完全根据平台及行业数据，挑选最受消费者认可的商品和品牌直补终端价格，最大程度惠及4.433亿消费者。”

而3C一直是京东最重要的领地，也是京东得以起家和在行业位居前列的重要因素。但今年可以看到的是，各大电商平台都在对3C品类做出重点布局，真金白银的补贴也是豪不手软，这使得京东在这一领域的主场优势发生弱化。

与此同时，鞋服、日百、食品等非标品也不再是天猫的独角戏，京东、拼多多、苏宁等也来分一杯羹。

比如苏宁在3C家电之外，今年618较大的增长来自于食品。据凤凰网科技（id：ifeng_tech）了解，全国6000家苏宁小店在6月14日第二件半价活动上，卖出30万袋大米和210万瓶牛奶，前置仓仓均单日GMV最高达到100000元。苏宁拼购的日百类消费达到新高。

京东在食品、日百及进口商品等品类也有一定增长，酒水品类增长强劲，6月1日-17日成交额同比去年增长40%，其中啤酒销售200万箱/5000万听，葡萄酒整体销售额同比增长41%。

可以看出，天猫、京东、拼多多等电商平台都在各自的核心品类之外发力，补充其他品类的竞争力。前述资深电商行业内人士对凤凰网科技（id：ifeng_tech）表示，各大电商平台过去的优势领域或着力打造的主场认识，正在随着各家在品类上的互相渗透变得模糊。

下沉争夺透视流量枯竭隐忧

第二层面的变化，则透露出更大的行业隐忧。

今年618一个最明显的趋势，是几乎所有平台都在打下沉市场的主意。或者说，它们可以继续挖掘的为数不多矿藏中，下沉市场正是其中之一。

据了解，今年天猫618期间多个品类的增长都来自于下沉市场。以苹果产品为例，在三至六线城市的成交同比增速达到170%，比一二线城市高出近1 倍；奢侈品也是这次下沉市场的另一突破，天猫奢品平台Luxury Pavilion奢侈品整体成交额和成交人数增长均超过130%，其中天猫整体奢侈品消费中，三至六线城市的成交增速略高于一二线城市。

数据显示，天猫618期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额，同比增长均超出100%。其中，千元跑步机“亿健note”在618期间卖出近万台，7成购买者是小镇青年。

拼多多整个618期间的订单中，有7成来自于下沉市场。据了解，拼多多对新款国行iPhone大力补贴，三个季度内卖出了160万台，在本轮618期间，卖出超30万台。“上海、北京等一线城市的购买数量很大，不过从总量看，超过50%以上来自三线及以下城市”，拼多多手机负责人透露。

同时，京东、苏宁也在强调下沉，三到六线城市已经成为各大主流电商竞争的新战场。

然而，成功点燃小镇青年和银发老人的购物需求，就真的意味着下沉市场空间巨大吗？这就要打一个大大的问号了。

据凤凰网科技从一位电商行业内人士处了解，今年流量正在呈现出枯竭的态势，各电商平台的流量都出现紧张的情况。该人士进一步表示，流量不够也是诱发今年商家“二选一”闹剧轮番上演的原因之一。

618前夕，格兰仕手撕天猫，质疑因其拜访拼多多遭到天猫截流。上述人士认为，这也是流量减少的一个表现，品牌商希望通过新的渠道来获得销售和拓展市场。

另外，国内互联网领域的整体流量也在表现出颓势。QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，国内互联网流量红利已然枯竭。数据显示，截止2019年4月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿，同比增速达3.1%。

需要强调的是，这是2018年以来首次出现连续两个月环比下跌。QuestMobile分析认为，流量争夺将持续白热化，市场下沉将是获取流量的主要方式之一。但是，下沉市场的流量，也不是取之不尽用之不竭的。

显然，包括天猫、京东、苏宁在内的各大电商平台已经意识到流量获取的难题在增加，到下沉市场去“摸金”成了必然选择。而原本在下沉市场起家的拼多多，仍在不遗余力的推动向下沉市场的渗透。

流量枯竭、竞争加剧等多个因素的叠加，无疑将电商平台所处环境变得更加严峻，平台与平台之间除了要应对竞争，还要更多的关心流量的持续获取方式。在大促节点之外，电商平台在这种“水逆”情况下，如何破解难题也将成为新的考验。