电子商务B2C品类管理案例分析

项目背景：电子商务近年来发展迅速，很多国有企业也开始发展自己的网上零售或集中采购系统。某B2C商城隶属于某大型国有集团，主要销售礼品、新奇特产品、小型电子产品，属于该集团的创新型业务，也是他们向电子商务领域发展的尝试性举措。

　　由于需要展开商城的扩张，因此该企业需要重新审视适于网上经营的品类，从库存、成本、用户需求、销售优势等各个角度来审视相关业务，并做出经营决策。

　　客户需求：

　　1、对标研究同类网上商城的品类结构

　　2、研究用户需求与细分市场

　　3、确定正式销售的产品品类结构与具体商品

　　4、提出各品类的具体库存控制策略

　　5、根据实体商品与数字商品，提出不同的物流策略

　　6、提出可量化的品类管理考核指标

　　必卖电子商务咨询顾问解决方案：

　　必卖根据客户实际需求，从如下方面思考品类管理的商业价值，并展开具体工作：

　　1、提升销售收入

　　高效的检索和订购操作能够充分展示商品，降低失销概率。

　　2、规模化降低成本

　　对商品之间相关需求有效满足能够提升订单规模，摊销订购成本。

　　3、提升服务水平

　　缺货概率的降低能够提升一次性订单满足率、准时到货率等服务水平。

　　4、维护供应商积极性

　　同一供应商可能对多个品类供应，而同一品类也会有多个供应商供应。基于类别对有限收入的合并和分配有利于维护供应商积极性。

　　5、提升用户满意度

　　清晰的品类展示和虚拟货架设计有利于提升操作便捷性，进而提升用户满意度。

　　根据此思路，必卖电子商务顾问提出了如下适用于线上零售的品类管理工作框架，并据此提出了符合在线商城生命周期的品类管理方案。

　　1、品类设计

　　(1)商品分类(2)商品分级(3)商品与供应商关联

　　2、品类组织

　　(1)货架(或虚拟货架)管理，(2)补货与配送操作，(3)供应商分级

　　3、品类控制

　　(1)库存控制，(2)商品促销，(3)畅/滞销品控制，(4)服务水平控制

　　符合企业生命周期的品类管理方案

　　具体而言，以品类设计为例，博威的顾问团队重点突破、解决了商品分级、分类问题。

　　所谓商品分类是指对商品按照指定特性(通常是功能价值)进行分类，并通过虚拟货架或电子目录呈现。商品分类有两点值得注意：

　　(1)一是商品按功能价值类聚后的合理性和适用性，并通过网站电子目录呈现，电子目录的设计水平直接决定了用户体验和销售能力。

　　(2)二是商品之间的关联关系，由于商品之间存在类似“啤酒-尿布”的需求相关性，因此如何通过虚拟货架和电子目录实现关联推荐就显得尤为重要。例如，当当、卓越亚马逊、京东商城、新蛋商城等都会在用户购买商品的同时提供推荐服务。

　　所谓商品分级是指对商品按照指定指标(通常是热销度、库存周转率、收入贡献集中度、单品销售集中度)划分优先级，并将优先级策略贯彻到对应的促销、电子目录设计、在线陈列、供应商发展等工作中。商品分级有三点值得注意：

　　(1)确定热销度，然后通过销售集中度来划分商品级别是常用模式，但在初步发展阶段，经营者由于缺少相关数据，且销售未形成必要规模，造成分级可能会出现偏颇。弥补的办法是，在这种分类模式上，类比竞争对手的数据进行分级，并适时根据数据调整。

　　(2)促销品需要单独分为一级，避免分级策略失误导致丧失销售机会。

　　(3)商品分级的热销度和库存周转率虽然是不同的衡量指标，但其结果应趋同，周转率越高的商品销售次数应越多。

　　商品分类、分级集中度统计模型

　　对商品有效的分类、分级有利于识别关键商品，并有效配置有限的库存、物流、采购资源。是品类管理开展的基础，但是其是基于大量经营数据的结果。商品分类、分级的意义：

　　1、识别畅销商品与滞销商品，将优先的资源重点投入到畅销商品，提升投入-产出效率

　　2、商品分级有利于同步展开供应商分级

　　3、商品分级给用户展示了良好的界面，有利于降低失销概率

　　4、商品分级以历史数据为基础，能够合理展示销售现状

　　5、商品分级采取多样化指标，能够从多个视角观察运营情况

　　6、商品分级可按SKU合并，展示品类整体销售状况。