微博的杀伤力

微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的平台。应对微博危机，对于企业而言是全新的挑战。着社会化媒体全面步入微时代， 微博已成为引起危机爆发及加剧危机传播的平台。 按照其主体，危机可大致分为三类：公信危机、品牌危机和个人危机。

和传统危机相比，微时代危机传播具有以下特点：

1. 传播速度快，以前按小时、日计算，现在则以分、秒计算。以前危机管理强调的24小时之内回应原则，源于应对传统媒体的截稿时间，现在回应速度必须大幅提高。

2. 以前传播渠道是媒体，现在微博和媒体形成大规模互动，容易放大问题，引发危机升级。

3. 以前危机事件没有经过媒体报道，就不会成为大事件，所以媒体是推动危机的主要角色。现在除了媒体之外，微博平台上的意见领袖对危机事件的快速放大起到非常重要的作用。一旦危机爆发，参与方众多，容易形成多立场、多角度传播，导致危机迅速扩大。

4. 传播形式多样化，比较立体。以图片、视频、恶搞多种形式并存。一段恶搞的录像、图片，很可能引起大量转发，加剧危机。

5.从传播情感上来讲，传统危机里媒体都有新闻原则，讲究客观、中立，记者之后，还有编辑把关，因此报道多客观、以事实为主。但微博上发表看法的网民是个体，他们的语言表达容易情绪化。个人情感成为微时代危机推动传播的重要驱动因素。

6. 以往传统危机中企业发出声明后，反馈意见的收集困难、缓慢。但现在则可以在声明发出后很短时间内就能了解网民的反应，危机处理的效果反馈更加及时。因此，处理不当极易引发二次甚至多次危机。

7. 个人危机中有些是企业高管，对于公众而言，他们的个人微博不仅代表自身，也是公司品牌的代表，比如李阳的家暴门、罗永浩的办学门。对高管来说，个人微博是一个与公众沟通的平台，可以帮助建立企业形象，但同时也是双刃剑，如果发言不慎，有可能会导致企业危机。

WPP集团的CEO苏铭士曾说过，“在互联网时代，企业在公众中的定义已被永远改变，那些未能意识到这点的企业，可能将几代人建立起来的良好声誉毁于一旦。” 应对微博危机，对于企业而言是全新的挑战，因此，在危机管理中预防、处理、品牌恢复三个阶段，都应该做出相应的改变。

在预防阶段，建立危机监控机制比以往更重要，听取网络口碑的讨论，及时发现负面内容和来源，及时解决；同时，企业应该建立自媒体平台，拥有网上沟通渠道并加以维护，比如官网、官方微博等，学习微时代沟通方式，与公众或主要利益相关者沟通；企业还应该制定员工微时代网络的行为规范。

在危机处理阶段，要快速反应，找到真正问题所在，快速决策，采取行动，及时有效和各方沟通，平等对话。在沟通中，要充分考虑情感因素，考虑不断变化的网络文化。同时，要重视基层员工的声音，他们在社会化媒体上的发言对危机处理至关重要。

在品牌恢复阶段，企业要展示新方向：新规章制度，新程序，如何保证问题不再发生。同时，要对危机进行反思，优化组织应对危机的流程、结构，例如，管理危机决策链要短，信息传递要及时、准确。

此外，微时代的沟通方式应该符合社会化媒体的特点，例如，如何在140字的微博中说清楚你想说的问题，同时，语调不能太过于官方，要与网民平等对话。比如在达芬奇事件中，达芬奇在回应中采取了比较传统的方式，发表了长篇声明，不但没有起到效果，反而起到负作用。