社会化网络是如何影响消费者购物决策的？

曾谈及社交网络的信息与关系的框架及分析方法，本文再从电商角度，既当社交网络中的用户角色为消费者时，他们是如何在信息和关系的框架内被施加影 响力的。这里，我们所说的影响力，指来自社交网络，或社会化电商网站内部成员之间相互的影响力，并且，这种影响力对消费者的购买决策可以产生某种正面的促 进作用。

　　一．来自强关系的影响力

　　我们都知道，当消费者在进行购买决策时，强关系的影响力是非常巨大的。强关系是亲人、熟人或好友，他们之所以能否发挥影响力，是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥影响力。

　　那么，在社交网络或社会化电商网站中，情况是如何的呢？这就要看这个网站的信息与关系结构了。

　　首先，要看这个网站是否支持强关系社交。支持强关系社交，需要有相应的功能，并且，这个功能要有利于用户的高频度使用，还要利于隐私信息的保护；

　　其次，在前者的基础之上，一些与商业行为相关的功能，也应适当有所体现，如，采图或贴图、信息分享、评论、在线问答等。

　　对一个网站平台来说，如果想让强关系间产生影响力，就必须开发那些能够促进强关系社交的功能，还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的 信息流设计，而这些，都是与弱关系网络不同的。强关系网络平台的价值不在于其能否介入或操控强关系，而在于其内部因强关系而形成的社交粘性，以及由此社交 粘性产生的巨大的附加价值，典型如FB。

　　而对企业来说，强关系网络，实际却是最不可控的。这是因为，企业几乎无法介入到强关系中去施加影响。

　　对相当多的企业来说，强关系网络，是很大的一块肥肉，但他们都几乎只能望洋兴叹。如，QQ中，有非常多的强关系，但对企业来说，这仍然是无法识 别和操控的，也就时说，强关系多数是封闭圈，直接的外力，尤其是基于市场关系的外力，是无法介入的。但在强关系网络中（如FB、QQ）广而告之（圈子之上 的广告），还是相当有效的。

　　二．来自弱关系的影响力

　　弱关系网络的影响力，主要来自以下两个方面：

　　1. 权威和内行的影响力

　　社交网络或社会化电商中，权威和内行（意见领袖或达人）的影响力还是比较大的。虽然，从关系角度，人们与权威或内行大多是弱关系，但另一方面， 从信息角度，他们所发布的信息（EGC，区别于UGC），经常被认为是稀缺的、专业的，或者超过常人的判断力的，这导致消费者对他们的信任度增加。

　　一个社交网络或社会化电商网站中，是需要权威和内行的，一定数量的权威或内行的存在，是衡量一个网站平台质量优劣的重要指标。权威和内行，无疑 是网络中的中心节点，它对整个网络结构，有巨大的支撑作用。另一方面，它也是信息传播的关键节点，而信息的传播，无疑是前述影响力的一个重要前提。

　　而对企业来说，在权威和内行这一层面，相比强关系网络，其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为，权威和内行的影响力是呈开放性的，其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。之前的博客， 我们多次提及市场关系几乎无法介入到社交关系，但有价值的信息，则不存在这个先天障碍。因此，企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。这里唯 一需要注意的是，这种介入和操控仍需要是隐性的，如果企业与权威或内行的利益关联被曝光，则消费者会仍然认为，这是一种市场关系的欺诈，这时，即使是权威 和内行，其影响力也会大大下降。

　　2.普通用户的影响力

　　单个的普通用户，或少数几个普通用户，实际是无法对消费者的购买决策产生影响力的。社交网络是一个UGC的网络，虽然大量的内容来自用户，但这 些内容是零散的、无序的，又因为弱关系本身信任度很低，所以，都无法产生显著的影响力。那么，普通用户，是否就没有影响力了呢？不是这样。

　　普通用户的影响力，实际来自对信息的分类汇聚和数据挖掘（信息的二次加工）。也就是，当大量的消费者提供的信息被分类、统计和分析时，很多与购 买决策相关的因素就会呈现出相关性，虽然统计上的相关性并不代表因果，但消费者们并不是专家，这种统计上的相关性就足矣产生巨大的影响力。

　　一个社交网络或社会化电商网站中，这种基本的数据统计是普遍存在的，比如大众点评中，好评、差评的数量统计，微博中的企业舆情统计（正负面关键字元素等）。多数的网络平台，都会通过这种统计来汇聚平台自身的影响力。而目前，实际上仍有非常多的影响力相关数据在等待挖掘。

　　对企业来说，在普通用户层面，尤其是国内的企业，他们对此一层面的介入与操控已经是相当频繁。实际有大量灰色行业在进行此种勾当。大众点评上，有无数企业自己冒充用户进行的点评，淘宝有刷信誉的，微博有规模巨大的水军刷粉丝，甚至最新有报道，苹果Store也已经有国人在公开叫卖刷下载量。本来应最具有公平性的来自普通用户数据的影响力，现在几乎已经毫无信誉可言。

　　小结

　　总结一下吧，社交网络或者社会化电商中，对消费者购买决策的影响力，来自强关系、也来自弱关系中的权威和内行，以及弱关系中普通用户的数据沉 淀。在不同的信息与关系结构的网站中，此三者对平台网站和企业，实际具有不同的意义，也具有不同的介入度及可操控性，而这之间的差别，可能恰恰是一个要进 行社会化网络营销的企业必须要提前了解的。