病毒式营销：像病毒一样扩散还是靠病毒营销

　当真正的病毒和营销这两个再普通不过词合在一起，它便成了一个沉重的话题。

　　国外有个新的网络营销名词，叫病毒式营销。这种营销方法并不是利用病毒宣传，而是利用有效的、合理的网络推广方式，使网站推广的速度像病毒一样扩散。比如免费信箱

　　的推广。不过遗憾的是，在国内，这种让人值得称赞的营销方式却演变成了真正的病毒营销。

　　病毒式网络营销

　　“病毒式营销”这一术语最早是由贾维逊和德雷伯提出的。他们在研究网络营销时发现，人们对新产品的接受和认可是很难的，而且还需要一定的时间。

　　热邮公司作为一个新兴行业的新产品的提供者，能够在短时期内从网络上获得众多的用户，就是得益于“病毒式营销”——通过快速建立起了一个口碑传播网络的模式，使得自己成为历史上成长最快的企业，在其创立的一年半之内，就成功的吸引了1200万注册用户。

　　事实上，热邮公司并没有在促销上花费很多的成本，只是在每一封发出的邮件下方自动加上了“请从热邮公司获取免费的电子邮件服务”的广告，然后通过他人的使用和传播被更多的人所接受。

　　所谓“病毒式网络营销”，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，利用用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

　　也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

　　与传统营销方式不同，病毒式营销利用互联网络独有的即时性和开放性，迅速地将讯息复制至大量人群，由于网络速度惊人，有时一两天即可扩散至数以万计的人群，就像病毒以几何级数繁殖衍生一样，所以称作病毒式营销。

　　病毒式营销拥有很多无可比拟的优点，如成本低廉。网络的低价成本是不言而喻的，传播速度极快，一两天数以万计的衍生速度。可信度高，受众抗拒心理低，口碑的优点就是看一百次电视广告和网上横幅广告也不及一个好朋友的诚意推荐。超越单一网站限制，常规网络广告必须登录某网站才可看到广告。而病毒式传播可通过许可式电子邮件等手段把信息传至从不上某一网站的网群，推荐者帮忙找目标人群。推荐者一般只把信息传至认为有必要推荐的朋友。

　　例如，只会把新车上市的信息发给有能力且打算买车的朋友，至少也是对车感兴趣的人，这样无形中就帮助广告主找出真正的潜在消费者。退一步说，即使转发到的人并非目标消费者，也不会像大众媒体一样无可避免造成金钱上的浪费。

　　正是由于以上优点，病毒式营销成为很多网站和传统企业新产品上市和促销的偏爱。

　　在中国，病毒式营销被异变，当真正的病毒和营销这两个再普通不过词合在一起，它便成了一个沉重的话题。

　　2005年6月底，16家国内知名的互联网企业签订《自律公约》，集体宣誓阻止不规范软件传播，然而，在7月11日，北京网络行业协会公布的网民投票的“十大流氓软件”中，包括3721上网助手、淘宝、ebay、易趣、百度等知名企业赫然在列。

　　“流氓软件的大规模爆发，标志着理想主义的网络时代正在消失，一些原本口碑不错的跨国互联网公司，一登陆中国就开始自甘堕落”，有长期关注互联网的人士向记者感慨。

　　间谍软件或广告软件大多是随着这些免费软件侵入计算机的。比如，网络蚂蚁、Flashget、暴风影音等，他们其实都在后台内置或者直接捆绑了一些间谍或者广告软件收取中介费而得以生存。

　　2005年6月，作为本土最大的杀毒软件厂商瑞星发布《规范软件产品倡议书》，从此，各大杀毒厂商均把查杀“流氓软件”作为其最大的卖点之一。

　　稍能自嘲的是，虽然这些流氓软件有病毒的特征，但它也有正常软件产品的功能，而国内一些互联网专业营销公司的做法更是让人惊讶，他们通过病毒、网页恶意代码、广告链、疯狂弹出页面加刷新、木马等程序，恶意加载客户的广告，让无数联网的计算机里充满了不可设防的广告。

　　笔者在一个专业的电脑技术论坛里看到，以前大家互相交流计算机技术的论坛，现在几乎已经成为无数被恶意插件广告侵害的用户求救的场所。

　　有业内人士笑谈到，大家都在“流氓”，不“流氓”就得受欺负，就像黑社会抢地盘一样，用户不是被这个流氓欺负就是要被那个流氓欺负。用户没有选择权，更没有公平交易。

　　要制止这些病毒营销的毒瘤，还需要监管部门管理手段的提升，法制的健全和业界技术手段的防范。

　　病毒式营销实施的方法

　　通过互联网进行营销已经越来越受到企业的重视，赛迪顾问预测，到2008年，中国互联网营销市场规模将突破100亿元，达到131.31亿元。

　　病毒式营销的核心就是，提供新颖实用的服务，达到口碑相传营销”,利用用户力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度。形成口碑营销正反馈循环和雪球效应。

　　一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。美国的电子商务专家将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素。

　　但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。这六个基本要素是:提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网路、利用别人的资源。

　　病毒式营销的最好策略是能找到“有影响力的人”，也就是早期的接受者。他们传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。

　　首先，正确认识网络营销，把网络营销定义为企业整体营销战略的一个组成部分，任何企业都有自己的经营目标，即便这个企业没有一套成型的营销计划，但是也有自己的一套实施计划，而网络营销就是在为这个目标和实现这个计划而存在的。所以，网络营销不是孤立存在的，是在企业经营目标实现过程中经营体系的一个部分。

　　接下来，根据企业的产品和服务制定相适应的网络营销方案。网络营销的方法没有标准，企业发展是随着企业的规模和经营方向而变化的。

　　企业的经营目标也是动态的，同时网络营销方法是随着时代的发展、实践的发展而发展的，那么企业在不同的经营时期对网络营销目标和网络营销方法的选择同样也是变化的。

　　最后，我们要清楚地认识，网络营销并不单纯的指网站推广，也并不是单一的网上销售。所以，网络营销工作所带来的效果也是多种表现，比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等。

　　国内某药厂在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。只要患者来一个电子邮件，说明自己的病症，药厂的网上医师就会依据患者的病情，寄去药品。当服用初有效果时，患者就会继续邮购药品。同时，药厂还准备了大量的《健康向导》书，只要您有兴趣索要，药厂邮购部也会赠送您一本。

　　在药厂网站上，有产品展示、企业文化、诚征代理、网上赠药、还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等，给你的感觉，它不仅仅是药厂，而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士。

　　博客营销—新的病毒式营销

　　“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来决定你的购买行为。”这就是博客营销的价值核心。

　　什么是博客营销？这个概念就如Web2.0一样，并没有明确的定义。一般而言，行使营销的主体是企业。狭义的解释，就是企业怎样通过博客传播方式来实现一定的推广目的。

　　由于博客是以个人为中心的表达和传播，所以，其特征基本可以通过几个关键词来描述：表现个性化，受众小众化，内容富有知识性，在传播过程中具有高效率的散发性。类比一下传统营销方式的话，可以用表现杂志化、传播分众化、具有意见的导向性、口碑传播及病毒式营销能力来概括。

　　当有人还在为“博客离媒体还有多远”这个问题争论的时候，博客已经用“博客广告”这一既成事实向人们证明了自己的媒体属性。

　　2005年初，通用汽车因为一篇报道，撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起不少反应，出现很多负面评论。但通用汽车通过其副总裁FastLane的博客直接与大众沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。博客作为一种新型的公关、乃至营销手段的作用，由此为人所知。

　　奔驰车的代理企业晓星也在Yahoo进行博客营销，在博客上提供详细的轿车信息以及生动的试乘记，吸引了网民们的目光。

　　韩国休闲服企业Unionbay和Clride分别在门户网站Empas上开设了博客，通过博客展示他们的秋季服装。另外还聘用电影明星等做模特，把他们的广告照片和TV广告等有趣的东西放到博客里，引起了网友们的关注。

　　而2005年最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3跑车”。4月初在美国纽约举办的车展上，其它品牌车展台上的香车美女争奇斗艳，奥迪A3跑车的展台上却是空的。取而代之的是三个告示牌，在好奇心的驱动下人们都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”

　　这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。

　　对网络营销来说，博客现在成为了最好的媒介体。无论是商品、服务，还是书、电影等都可以通过博客来进行在线营销。通过博客的营销可以吸引有共同爱好的人前来，起到了针对目标群营销的效果。可以和用户进行双向的交流吸引潜在用户，博客为企业带来了一个沟通交流的平台，而这个平台与传统营销模式最大的不同在于互动性与参与性，博客营销提供了一种新的方式，起到了很好的配合作用，它与传统平台是互补融合、相辅相成的。

　　建立有效的企业博客管理规范并不是简单的事情。企业博客管理规范还是有必要的，关键在于这个管理规范应该根据不同的企业性质去建立。

　　博客网络营销的价值会在以下几个方面去体现，博客可以直接带来潜在用户；博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面；博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量；

　　可以实现更低的成本对读者行为进行研究；博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；博客减小了被竞争者超越的潜在损失；博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

　　点对点，点对小群组的目标精细化营销会兴起。企业博客营销将会是企业和大量个体用户以及用户群组的沟通，个性化的营销及定制是其中的特色，企业博客由于其自身的传播优势，加上市场竞争的影响，将为企业的营销展开全新一页。

　　网络营销效果评价与控制

　　网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略的依据，同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。

　　对网络营销效果的评价体系主要包含下列四个方面的内容：对网站建设专业性的评价；对网站推广和网络品牌的评价；网站访问量指标的评价；各种网络营销活动反应率指标的评价。

　　网站访问量指标可根据网站流量统计报告获得，其中最有价值的指标包括：独立访问者数量、页面浏览数、用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布、访问者来自哪些网站/URL、访问者来自哪些搜索引擎、用户使用哪些关键词检索等。

　　一份有价值的网站流量分析报告不仅仅是网站访问日志的汇总，还应该包括详细的数据分析和预测。获取网站访问统计资料通常有两种方法：一种是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。

　　两种方法各有利弊，采用第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力；第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费。具体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，可根据企业网络营销的实际需要决定。