徐静蕾《亲密敌人》的微博营销启示录

自从微博成为大众，尤其是年轻人生活的一部分之后，电影宣传也迅速跟进盯上了这块阵地。从新浪博客女王到最年轻女电影导演，徐静蕾自然是比其它人更了解网络的力量，尤其实今年的贺岁片档期，有《金陵十三钗》和《龙门飞甲》这两部大片压阵，如果不在营销上下点功夫，有点不一样的特色，还真的就难以杀出一条“血路”来，值得庆幸的是，上映三天票房己达4000万，加上电影里的植入广告收入，《亲密敌人》己轻松收回投资成本。作为一部中等投资的电影，徐静蕾的营销做的可谓是出神如化。

　　徐静蕾的微博营销全过程

　　事实上，早在半年前，老徐《亲密敌人》在腾讯微博上的营销大幕就已徐徐拉开。徐静蕾两个月内发了142条微博，从今年5月份拍摄前预热、前期拍摄开始，到后期制作、预告片推出，以及最近上映宣传，微博可谓是《亲密敌人》的最重要推广平台。电影拍摄期间，还发起“微博求助”，在网友中征集100名群众演员。结果短短一天，便收到铁粉们的7000封邮件，求上镜过戏瘾。该微博的转播与评论量高达一万多条，“亲密敌人体”随之迅速蹿红。

　　徐静蕾还利用“微直播”、“微访谈”、“图文广播”等形式，48小时不间断在腾讯微博宣传其电影新作《亲密敌人》。就在距离电影上映1个月之时，老徐又表示自己“夜不能寐”，在5000条转播中有腾讯听众说道：“辛苦啊，期待亲密敌人。”腾讯微博不仅让《亲密敌人》作为热点话题被持续关注，营销成本极低，营销效果也相当可观。保守估计，目前徐静蕾腾讯微博听众近1900万，《亲密敌人》相关信息覆盖的人群将以亿计。

　　接下来，在18日、19日两天的北京首映宣传中，她不仅参与了“娱乐会诊室”、“现场情人PK亲密接力”、“首聊”等一系列线下推广活动，还参与了微访谈，微直播等活动，48小时不停地将《亲密敌人》的照片、视频等资料通报腾讯微博听众。然后，徐静蕾在自己的腾讯微博公布了北、上、广、成、深六地“首聊”时间及地点，还写道：“首映试序幕即将来开！激动了激动了！”徐静蕾并且联合全国媒体、借鉴网络营销手段，邀请幸运观众到成都看首映，还大批量发放电影纪念银饰品，更阔气地在各地方城市包场免费请读者观赏。这些都取得了观众极大的观注，让电影未上映，就吊足了观众的味口。

　　电影微博营销的低成本优势

　　《让子弹飞》的照片在微博风传，《将爱》大晒李亚鹏写给王菲的“微情书”，王小帅新片通过微博选演员……通过名人效应、制造话题、网友互动等方式，新生的微博已成为电影宣传的新宠。不少业内人士表示，微博营销对于中小成本的电影来说，属于“以小搏大”的“高性价比”宣传方式。当王菲和陈奕迅为《将爱》演唱主题曲的视频被挂上微博之后，当日的转发量就达到1000万。而《西风烈》制片人关雅狄说：“《西风烈》中小成本制作，票房目标是过亿，宣传成本相对不富裕。相对于传统媒体投放，微博推广性价比高，而且"船小好调头"。做线下活动，那得花多少钱啊。”

　　微博营销、网络营销早已进入各行各业。尤其演艺圈，已经把微博当成最重要的营销阵地。它不仅不需要太多的宣传费用，而且市场巨大。在电影上映前两天，“十三钗”占据了最受关注话题榜上第一名。

　　截至19日，关于“十三钗”的评论多达170多万条。张艺谋也表示，他自己因为不会打字没有开博，但对微博平台相当关注，“这个渠道很好。如果观众喜欢这部电影，请帮忙在微博上转告亲友，让更多人走进影院是对我们最好的宣传。”

　　当然，微博宣传因片而异，微博宣传还要把握好度。这两年，影片上映前会邀请专门的网络营销公司在微博上进行宣传，不少网络营销公司以转发、评论等为武器，制造话题、渲染口碑，进行论坛营销和微博营销，让影片在网上一个圈子一个圈子地传播开来，登上微博“热门话题榜”，费用从3万元到18万元不等。“只要发与电影相关的微博，马上就会有同样的内容来"坐沙发"，大批零粉丝的用户转发。转发东家电影的好评、对手电影的恶评都是任务。”微博的互动和传播成为了电影“病毒式营销”的最佳载体。

　　最近网络上流行一段恶搞贺岁档三巨头的短片，短片截取了《让子弹飞》中经典的“鸿门宴”片段重新配音，周润发、姜文、葛优分别代表《龙门飞甲》、《金陵十三钗》及《亲密敌人》。由于三位主角的配音与电影原声惟妙惟肖，该短片在网络上疯传，点击率短期达到几十万。这是好莱坞常用的“病毒营销”中的一种。这些视频短片创意十足，具有很强的口碑效应，它们在网络上就像病毒一样传播和扩散，大量地吸引受众。

　　就在多数网友以为这不过是有人无意制作的一段恶搞短片时，有业内人士爆出，这是《亲密敌人》片方找人制作的。《龙门飞甲》和《金陵十三钗》无论从电影实力还是宣传手段来说都是绝对大牌，由徐静蕾导演的中等成本时尚爱情片《亲密敌人》实力自然稍逊一筹，而通过恶搞短片“傍上”两部大片，可以将电影身段提升一大截。

　　不光是中小成本电影使用微博营销这块阵地。包括张艺谋的《金陵十三钗》这样的大片，也不忽视微博这块阵地。它的官方微博早在今年10月就已经开通，陆续披露了主创阵容、预告片等信息，吊足观众胃口。12月15日电影上映当天，“十三钗”集体在新浪微博上开博。事实上，如今个人花在微博上的时间越来越多，企业和政府在微博上展开营销和危机公关也不惜财力。微博的用户量和传播速度，将让微博营销创造更多的神话！