西单商场：微博成为营销新平台

　西单商圈是北京具有悠久历史和文化底蕴的商贾云集之地，它与王府井大街、前门大栅栏并称为北京的三大传统商业区。这里商场特别密集，业态非常丰富，有81岁“高龄”的西单商场，它陪伴了很多中老年消费者的一生；还有中友百货、君太百货、华威、大悦城等10余家大型百货商场。其中，西单商圈惟一的shopping mall——西单大悦城，是众多年轻潮人喜爱的地方，大悦城里拥有300多个优秀的时尚品牌，法国的GUESS、希腊的Folli Follie、日本的MUJI、UNIQLO等时尚潮店，年轻的朋友不用花费太多就可以购置一身流行前线的“装备”。

　　考察

　　逛累了饿了都不用担心

　　走出地铁站口或乘公交车接近西单十字路口附近，立刻就会被这里时尚潮流的商业氛围所感染，人声鼎沸、热闹非凡。擦肩而过的年轻人着装时尚新潮，给人一种激动的青春与活力，这里也是北京很多时尚摄影师街拍的蹲点处。这里不仅有时尚潮流还有文化，临近西长安街的西单图书大厦是全国规模最大、管理最先进的图书零售店之一，很多逛街完毕的消费者会顺道买几本书带回家。逛饿了累了，西单商业街的饮食和休闲配套设施也很“给力”，看电影可以去西单大悦城十层的首都电影院，这是按照五星级标准修建的影院，有13个厅、1722个座位。商业街上还有各色水吧、甜品店，经常围满消费者。无论是鲜元素、找茶、COLD STONE还是班班水吧、芒果芒果，都成为情侣约会、闺密谈心的舒适选择。大悦城里的美食组合也充满国际范儿，成为了写字间里白领金领们津津乐道的美味话题。港丽餐厅、泰国风味的蕉叶餐厅、意式休闲的巴贝拉、澳式时尚火锅豆捞坊、日本料理元绿寿司、韩式餐饮大长今、香港特色食品大快活……经常有人劝来者一定要先规划好想触动哪种口味的味蕾。

　　对话

　　导购员会试穿新货并上传QQ空间

　　记者：81年，西单商场的定位发生了哪些变化，未来又有哪些规划？

　　尹阿奇：北京的原四大商场，定位在大众时尚百货店层面上的如今只有西单商场一家了。今年12月8日，西单商场已度过了81个春秋，商场定位也发生了不少变化。2003年，西单商场曾尝试过“精品百货店”的定位，但按照高档定位的品牌引入不到位，商场原有客群又买不到他们需要的商品，导致客流减少，销售也急剧下滑。后来西单商场根据实际情况，重新回到“大众时尚”的定位，即走传统和时尚相结合的路线。坚持这个定位非常不容易，因为现在商业业态很丰富，作为一个营业面积才3万多平米的老商场，首先硬件环境就是个劣势。在企业的资金、精力和规模都十分有限的情况下，要集中资源实现关键目标。我们也去过法国的老佛爷百货、美国的梅西百货实地考察，发现发达国家的老店也非常有活力。老店有自己的历史，有经典的故事和深远的文化，这些都是新店无法比拟的优势。西单商场现在的宣传口号是“西单商场伴我成长”。西单商场很多老顾客都六七十岁了，对这儿感情很深，怎么让“西单商场伴我成长”伴随新一代消费者成长呢，这是个永恒的课题。

　　开始打造户外品类

　　记者：未来，西单商场主要有哪些规划？

　　尹阿奇：西单商场的腕表、珠宝和运动品类，无论是经营规模、知名品牌集约度还是销售额，都处于行业前列；羊绒、羽绒服、中老年服装和皮草是另外四个强势品类，在京城百姓心中已形成买它们就去西单商场的习惯。下一步就是如何把历史和现代更好结合的问题，一方面继续做好有历史感的品类，像内联升的布鞋、瑞蚨祥的绸布、同仁堂的药铺，我们会做好组合，做出品位；另一方面加大时尚品类的规划，我们已开始打造户外品类，并随着客层的提升不断调整女装品类。

　　记者：如何让这些老顾客伴西单商场共成长的？

　　尹阿奇：我们全集团正在践行“中国服务”，按照“国际水平、本土特点和物超所值”的思想内涵重新审视、完善提升自己。我们曾分析过西单商场消费者主要有以下三方面诉求，首先是对西单商场多年的深厚感情；二是我们的强势品类对消费客层的吸引，比如羊绒品类，像西单商场这样面积大、品牌全、环境优的集中售卖的形式在北京已不多见；三是我们时刻与顾客交朋友的售货员，成为西单商场与忠实顾客群的纽带。我们的劳模数量在北京百货行业首屈一指。我们还以创建“劳模阳光团队”活动为载体，让更多员工成为精益求精、团结协作、勇攀高峰的典范。比如西单商场的一个导购员每次上新货时都会试穿，并把图片发到自己的QQ空间，用这种新形式给老顾客提供产品信息，这样老顾客不用自己试衣服也可以看到货品的真实样貌，导购员会利用下班时间把货品送到顾客家里去。这种像网购一样便捷，却比网购更能体现亲情的服务，自然就会把西单商场的老顾客维系住。

　　微博成为营销新平台

　　记者：在电子商务的冲击下，西单商场是否有新的营销模式？

　　尹阿奇：微博营销是今年西单商场营销方式上的变化。西单商场微博已有两万多粉丝，现在的话题很“怀旧”，有很多西单商场的老故事，也有一些是对西单商场81周年店庆的期待。我们微博上的粉丝不光是年轻人还有很多四五十岁的人。今年在几个节日我们都通过微博活动把顾客吸引到商场来，让老顾客重温一下记忆中的场景，让年轻人体会意想不到的收获。微博还可以把我们的不足之处和顾客意见及时反馈回来，促进我们更快提升。

　　声音

　　可以说我的童年就是在西单商场度过的，我们学习、吃喝玩乐的一切活动都在那儿。从小学、初中、高中我都会在西单商场买些文具，后来上了清华大学，虽然人在海淀但是每次回来还会到西单商场买些画图的工具。工作后买的最贵的一套连衣裙和结婚后一套很贵的茶具都是在西单商场买的。如今家里的衣服也都是在那里购置，平时也会经常去西单商场老年部走走看看。世界上的很多地方我都去过，但每次回国我都会到西单商场看看，因为我始终觉得和西单商场的感情最深。

　　——韩教授，72岁，北京理工大学退休教授

　　2005年，周大福进驻西单商场。西单商场不仅在北京人心中地位颇高，来京旅游的外地客人也是十分信赖，这些都给我们带来了稳定和丰富的客源，再加上商场对于各种节日以及店庆的大力度大规模宣传活动，今年我们的销售额也增长了不少。

　　——周大福北京办事处副主任