微博的传播特征与舆论引导策略

　微博因平民化、交互性和碎片化等传播特征，目前已发展成为我国最具影响力的主流媒体之一。为了做好微博的舆论引导工作，社会管理部门需要时刻掌握微博的舆情动向，及时公布网民关注的信息，以意见领袖设置议程，加强与传统媒体的合作。

　　仅仅两年的时间，微博这个新媒体时代的宠儿，已从一个微平台变成了大众传媒平台，涉及到我们生活的方方面面。微博的新形态也让人应接不暇，在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博等之外，还有点点之类的轻微博和盛大集团推出的富微博“推他”。微博独特的传播方式还为公众带来了新的话语空间，改变着信息传播模式和公众的媒体习惯。然而微博把关缺失等问题也给我们提出了新的挑战。因此，需要对微博进行恰当的舆论引导，以让它更好地为公众服务。

　　一、微博时代微博的传播现状

　　微博，即微博客(MicroBlog)，是一种供网民进行信息的获取、传播和共享的平台。网民可以利用Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，即时更新即可获取自己关注的信息，也可以用140字左右的内容表达自己的见闻感受，并可实现即时分享。最早的微博是2006年美国出现的Twitter，因使用方式简单，又可轻松实现网友互动，很快席卷全球。随后，我国也相继出现了不少类似Twitter的网站。2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网主流人群的视野。随后，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博等纷纷出现，甚至一些传统媒体也开始试水微博业务。微博的用户数量因而呈现井喷式增长。中国互联网信息中心2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国微博用户数量达1.95亿，在网民中的使用率达40.2%[1]。中国的微博时代已经到来。

　　微博为人们建立了无限联结的即时交际系统。它以简洁的内容构建了网络交流的新空间，它的多媒体功能让每个人的生活都可以现场直播。于是，名人微博、草根微博争相亮相，吸引了广大网民的围观和跟进。微博报道新闻、微博发布信息和微博问政等政治与社会应用方式，也不断进入我们的视线。微博用户的大量原创内容因而爆发性地被生产出来，个体碎片状的生活被聚合、叠加成了更真实、更全面的主客观世界，一张丰富多彩的大网与现实生活交汇而难分彼此。

　　2010年被称为中国的“微博元年”，这一年微博成为许多重要新闻发布的第一现场。从湖北石首群体性事件、到后来的唐骏“学历门”事件、方舟子遇袭事件、宜黄拆迁女维权事件、李刚事件、腾讯与360大战事件、湖南常德抢尸直播事件等等，这些突发和热点事件，其第一手信息都源自微博。目前，微博“正在上升为中国最具影响力的主流媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的‘专业主义壁垒’，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里‘抢’走了部分议题设置权”[2]。2010年7月23日，《经济观察报》记者仇子明因报道某上市公司关联交易内幕被浙江丽水警方通缉，他及时在微博上表明自己的态度和立场；2010年8月8日，被网友称为“报道灾情第一人”的王凯，第一时间在新浪微博上发布甘肃舟曲泥石流灾害的信息和现场照片，短时间内被数千名微博网友转发。此类微博内容都曾受到传统媒体的关注而被争相报道。愈来愈多的传统媒体，开始利用微博网站获取信息、关注舆论。

　　二、微博的自媒体传播特征

　　微博与博客、论坛、MSN、QQ等即时通信工具相比，其创新之处在于将点对点的交流以异步方式展现，并以便捷的发表、自主的关注和获取等方式，建构起一个融合自我与社会的自媒体网络。目前微博已成为最理想的自媒体，这与其独特的传播特征密不可分。

　　1.传播主体：平民化，个性化。作为自媒体的微博，在其“微结构”基础上为个人提供功能强大的个人独立平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，从根本上打破了个人参与社会传播的传统格局。同时，微博消除了传播者和受者界限，激发了平民大众的创作和发表欲望。这些让大众从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有自己的“微媒体”，以前显得很神秘的媒体变成了个人的传播工具，形成了“人人即媒体”的传播格局。著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”：“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。[3]”与其他以网络为依存的新媒体相比，微博的使用者摆脱了议程设置的圭臬，拥有了更大的话语空间与自主权。他们可以自由构建个人的社交网络和社区，表达自己想要表达的观点，选择自己感兴趣的关注对象，获得自己感兴趣的信息，并可以完全按照自己的意愿编辑微博内容。同时，微博的去中心化特点，也让平民大众的机会均等意识复苏，造成微博“百花齐放，百家争鸣”的态势。因此，微博成为平民大众张扬个性、表现自我的理想场所。

　　2.传播方式：交互化，立体化。在微博上分享信息、进行社会交往、表达个人感受，往往都能够得到其他微博网友迅速、即时的反馈。在现代生活节奏加快，信息爆炸性增长的情况下，人际交往变得表层化和快捷化，人们普遍需要传递信息、表达情绪，分享感受的机会。微博的交互功能自然受到人们的关注。与传统媒体一对多的线性传播模式不同，微博的网状传播方式可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播；与其他新媒体如博客、SNS等的交互传播方式相比，微博的准入门槛更低，自主性更强，交互起来更便捷，因而也显得更加“亲民”。在独特的交互传播方式的基础上，微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。因此，微博也就能够在这些传播方式所使用的媒体上实现传播，或者容纳多种媒体的传播功能，成为名副其实的多媒体。传统媒体以及一些新媒体看准了微博的这种立体化传播功能，纷纷注册了微博账号，在微博上提供本媒体内容的链接，一方面是要建构一个自身推广的平台，另一方面是想借助微博的多媒体特征，实现文字、图片、音频和视频的立体化传播，以弥补自身单一传播方式的不足。

　　3.传播内容：碎片化，去中心化。由于传播容量的限制，微博的内容和信息量也受到了限定，因而呈现出“碎片化”的特点。这种信息传播特点，限制了某些复杂和有深度要求内容的传播，但这也恰恰显示了微博的独特性和分众传播的优势，它一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式，大大节约了现代人的时间成本，另一方面又在影响现代人关注信息的方式和习惯，甚至引领着整个社会生活方式和人际交往模式的潮流。与传统的大众传媒严肃、权威的面孔不同，微博因去中心化的特点而颇具亲和力。微博提供了一个平等的交流平台，它打破权威，鼓励创新，张扬个性。这在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙，降低了新闻传播的成本和门槛，使精英阶层的话语权下移，彰显了草根性与平民化的传播个性。微博让“沉默的大多数有了更多的发声机会”[4]，建构了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台。微博因而蕴藏了一个富矿，它那无限多的信息线人、真实而富于乡土气息的信息源，孕育着潜在的创造力。这些，也正是传统大众传媒无法企及的。

　　三、微博传播的舆论引导策略

　　微博独特而富于吸引力的传播特征，带来了公民“表达”的泉涌。然而微博因“把关人”缺失和规范管理的难度，使不实传言和偏激情绪有了滋生的机会，甚至成为突发和热点事件的舆论中心。因此，需要对微博的舆论传播进行恰当的引导，以保证公民合理的舆论表达和网络内外传播的正常秩序。

　　1.掌握舆情动向，及时公布信息。中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所2011年7月18日发布的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。中国舆论的重心迅速向微博转移，网民爆料的首选媒体更多地转向微博。因此，政府等社会管理部门，应该时刻关注民众的网上网下生活和舆情动向，并针对网民的疑问和不实信息的萌芽等，及时正面作出回应，公布相关的官方信息，疏通传播信道，梳理网上民意，并慎重处理好网下的现实问题。这就需要舆论引导者具有一定的舆情前瞻意识，主动参与微博传播，加强与网民的互动。目前，“微博问政”已渐成政府信息公开和创新社会管理的新趋势。在微博的应用方面，政府和其他社会管理部门还要注意提高自己的发表能力与媒介素养。在发表能力方面，应针对一定网民对象的接受特点，结合自己的传播角色定位，灵活地将权威性和亲和力结合起来，运用富于感染力、符合逻辑的表达风格。在媒介素养方面，应了解微博的传播特征和运用技巧，注意研究微博的舆情监测和预警机制。

　　2.重视意见领袖，主动设置议程。微博的开放和自由构筑了一个“全民记者时代”，碎片化的信息和舆论充斥微博。但微博自成一体的传播方式，加上微博积极分子的某种相似性，使它与现实社会的原生态和多元化呈现不甚相同。微博打拐、药家鑫案以及郭美美炫富等事件表明，微博里更容易形成强势意见，它对舆论群体中偏离性的弱势意见的容忍远远低于现实社会。微博意见领袖发表的相关信息和意见，是促使舆论生成的关键。因此，舆论引导者要团结微博上的意见领袖，加强与他们之间的交流和沟通，在应对重大的突发舆情时，及时向意见领袖提供有用信息，共同设置公共舆论议题，做好舆论的引导工作。同时，政府等社会管理部门也要培养自己的意见领袖，可以邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士以及草根名人等，在微博上设置议程，积极发表权威性言论，引导微博舆论。

　　3.借力传统媒体，加强合作互动。作为一种创新的网络社交方式和信息获取渠道，微博已经展现出其独特的传播优势。然而，微博也存在信息散乱、言论不实的倾向，有时甚至成为谣言的温床。传统媒体具有良好的品牌效应，往往比网络媒体拥有更多的社会资源和重要新闻线索，其权威、真实、有深度的内容是微博目前所不能及的。因此，微博可以与传统媒体合作，以发挥各自的优势而取得双赢。

　　在微博突发事件、热点话题以及其他社会管理难题上，微博可以借助传统媒体的优势，对其进行集中、细致、深度的新闻报道和舆论引导，以核实关键信息，消除不实传言，理顺民意。微博也可以为传统媒体的微博开设专席，比如在前面加一个字母“V”；也可以为其微博提供专属资源，比如文字连接和话题征集等。有时，微博还可以向传统媒体提供第一手舆情，以共同开发新闻源。

　　参考文献：

　　[1]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心，2011-07-19.

　　[2]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告(2011)[M]。北京：社会科学文献出版社，2011.

　　[3]喻国明。直面数字化：媒介市场新趋势研究[J]。新闻实践，2006(6)。

　　[4]李心妍，刘俐俐。浅析微博中的“微舆情”[J]。新闻世界，2011(7)。