从三种传媒经济理论看微博

2010为中国微博元年，这一年中国微博不管从用户范围，还是影响力上，都达到前所未有的高度。微博代表着一种转和传的力量，具有极强的整合功能，其碎片化的特性更是它在当代大红大紫的主要原因。微博在带来信息传播方式变革、重构新闻生产的同时也具有不可回避的种种弊端。本文以注意力经济、影响力经济和舆论经济这三种经济理论为立足点，将微博所独有的或显著的特性加以剖析、透视。

　　一、微博与三种经济理论概述

　　(一)何为微博

　　“微文字、巨效果”这是对中国新媒体——微博的概括。2010年中国微博不管从用户范围，还是影响力上，都达到前所未有的高度，这一年多起标志性新闻事件均在微博引爆，微博已经成为继网络论坛、博客、跟帖这三者之后，最强大的网络舆论载体，也是网友在需要发布信息时的第一选择[1]。

　　微博，即长度在140个字以内的微博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，人们随时随地分享所见所闻。

　　微博以加关注、转发、评论、微群等形式构建起了这个世界的“微纽带”。美国著名社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)于20世纪60年代提出六度分割理论。“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”而微博大大缩减了找到特定对象的过程。与此同时，微博中人际关系结构也减少至四层：自己；朋友；朋友的朋友；你不经意看到的某人，这意味着你可以比较容易找到志趣相投的人[2]。

　　(二)注意力经济、影响力经济与舆论经济

　　1.注意力经济

　　最早关注注意力经济这一概念的是传播政治经济学理论泰斗、美国学者达拉斯·斯麦兹。迈克尔·高尔德哈伯在《注意力经济与网络》和《注意的售卖》给出了注意力经济的主要观点。(1)网络/信息社会中物质不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而注意力是稀缺的。(2)注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富。(3)注意力比货币更加重要。(4)注意力经济最需要的是创新。(5)负面的注意力也比没有注意力好[3]。

　　注意力经济理论将注意力视为一种资源，以这种资源的生产、分配以及消费为基础，建构了媒体与大众之间复杂的经济关系。在争夺受众有限注意力资源的过程中，媒体制造焦点，创造精彩。但是注意力分配不可能很平均，在注意力消费阶段，受众作为消费者极具主动性。

　　2.影响力经济

　　影响力经济是由注意力经济衍生，是某种程度的提升。喻国明教授认为，传媒影响力的本质是“它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为打上的属于自己的那种渠道烙印”。这种“渠道烙印”可分为两个基本方面：一方面是传媒的物质技术属性；另一方面是传媒的社会能动属性。

　　传媒影响力的发生和构建，主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式——即接触环节：吸引主义的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；保持环节：构筑受众至于传媒的行为忠诚度和情感重程度；提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最终要的市场制高点、按照社会时间的“问题单”的优先顺序指定自己的产品[4]。

　　3.舆论经济

　　随着对传媒与社会互动的深入认识，一种新的呼声开始诞生。上海大学新闻传播系吴信训和陈积银老师提出“传媒经济是舆论经济”。这一理论立足“注意力经济”和“影响力经济”之上，进一步关注到何以能产生这种影响、与其他影响有什么不同等深层本质[5]。

　　舆论经济立足于公众舆论，通过舆论的力量为社会改革高屋建瓴地指出方向，规避可能产生的逆流，并且通过正确的舆论导向，为大众群体的行为作出指导。舆论经济强调的是，通过积极倡导先进文化，生产高质量的文化产品，不断提升先进文化的影响力与指导作用，以提高国民素质。

　　二、从三种经济理论角度看微博的兴起

　　(一)碎片化——注意力经济的根源

　　在信息爆炸时代，注意力资源的短缺成为显而易见的事情，成为媒介赢得一席之地的关键战略。微博的碎片化与低门槛恰逢其时的到来。微博主要用短消息的形式来发布，不需要在语言方面进行复杂的创作编排，人们可以随时随地发布、浏览、传播信息以引起人们的注意，激发阅读的喜好。

　　碎片化不仅仅体现在文字上，同时也体现在时间上。微博的技术门槛低，发布方式多样，不受时间、空间和终端的限制，碎片化的时间得到更多利用。真正实现了“全天候”、“大信息量”、“直播”。“钉子时间”的利用无形中聚合了无数的注意力。

　　(二)转播、整合功能——影响力经济的根本

　　喻国明教授指出，当一个社会的“传媒生态环境”处于相对稳定的格局下，传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个基本恒定的常量；而社会能动属性对于其影响力的发挥是一个因传媒不同而异的变量。其价值大小主要取决于其社会能动性在多大程度上为推动人们正确地判断形势、优化地做出行为决策打上多少自己作为资讯渠道的烙印。

　　微博的博文更多的体现在人性化的转播过程。汶川地震、舟曲泥石流、温州动车等标志性新闻事件在微博上引爆进而聚集起大众的目光主要是因为这些事件的当事人更多的是以亲身体验的感受为主。用最真实、最生动的语言即时更新跟踪事件的发展状态。“社会能动属性”在此得到了极大的发挥。

　　(三)微博代表一种转和传的力量——舆论经济的来源

　　微博的发展与扩大采用的是“转发加评论”模式，以病毒扩散的速度蔓延至整个网络世界，进而影响现实世界。微博的转发机制也是信息过滤的良好工具，有效信息会被放大，而恶劣无用信息则会自生自灭。评论会不断整合转发过程中的微博，以一种非显性的力量改变着事件的进程。

　　微博的舆论力量主要体现在两方面。一方面体现在突发性事件中，微博平台总是能以最快速度得到不同方面的信息反馈，多维度的信息传递模式强化了微博的传播力。另一方面体现在微博中的公民新闻。通过微博主的切身体验，带有个性化色彩的语言和形式发表出来。极强的亲和力和感召力是引起舆论共鸣的最大基础。

　　三、微博的特点与三种经济理论的结合

　　(一)“加关注”与140字空白框的文字限定

　　在现代社会人们的“注意力”资源和人才、货币资源相比，已成为稀缺的经济社会资源，重要的已不再是你是否提供了信息，而是能否提供不断吸引注意力的有效信息，并带来最大的经济社会效益。喻国明教授在《影响力经济——传媒产业的本质》一文中曾经指出，这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？对此，麦克卢汉的回答是：受众的注意力资源。

　　极具信息索取主动性的微博能在更大程度上留住人们的眼球，尤其是时事动态变化的信息。微博通过“加关注”功能的简单设置，将被关注的用户变成了微博主的固定信源。迈克尔·高尔德哈伯称，注意力经济需要创新，体现在微博上就是信息的流动性与关注者和被关注者之间的互动。

　　从形式上看，微博另一个引起人们注意力的是具有召唤力的能够容纳140字空白框。而140个字的限制，一方面代表着传统新闻的导语式传播。另一方面代表着新闻的融合。将新闻资源重新编辑和整合的过程也是用更加简练和轻松的方式呈现，使新闻事件更具人性色彩，更具亲民效果的过程。

　　但是，任何事物都具双刃剑的特性，微博也不例外，它体现在无法深入、系统、完整的体现一件事。超链接以及传统媒体的补充在此显得十分必要。

　　(二)手机微博与名人效应

　　喻国明认为，传媒影响力的本质是作为咨询传播渠道对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为打上属于自己的“渠道烙印”。

　　微博的渠道烙印除了自身所具有的物理形态外，最重要的是技术渠道，那就是打通了互联网与手机之间的隔阂，人们可以通过登录手机微博参与即时更新。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到了4.85亿，手机网民规模为3.18亿。[6]手机的参与让微博内容的简洁性和网络内容的丰富性相结合。正如麦克卢汉所说，媒介即信息，微博在与手机的结合过程中，微博在某种程度上更像是一种渠道，一种工具。

　　传媒影响力的发生和构建，主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式——接触环节、保持环节和提升环节。微博传播机制中将粉丝、评论、转发、私信等进行了量化统计。这种量化方式对于微博用户形成一种内在的心理鼓励机制，促使微博用户不断通过发布新信息和加强互动的方式来促进粉丝数等相关数量的增长，从而获得虚拟交往的快感和成就感。[7]在这三大环节中，微博更多的利用了名人效应，人们通过微博要比在现实生活中更快更便捷的接触到自己感兴趣的名人，为此，更多的人尝试微博。而实时更新效应加强了对微博及其信息的关注度，在对信息接触、理解的同时，人们根据自身的感受给予了不同的回应，升华了当初使用微博的初衷。

　　(三)社会服务部门走进微博

　　2010年2月1日，人民网正式推出人民微博，不久许多政府机构和官员开始进驻微博，尝试利用网络进行官民互动。吴信训在《新媒体与传媒经济》一书中写道：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智成分。”[8]当舆论有助于公共进程的良性发展，那么舆论就是良性的，相反则是恶性的。良恶之间并没有清晰的界限，要靠引导进行转换。微博在舆论转换方面起到了不可低估的作用。

　　2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾的群体性事件，在云南省宣传部副部长伍皓的主导下，云南省政府新闻办通过号称国内第一家政府微博的“微博云南”，在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明，得到了广大网民的普遍好评。如何适应新媒体时代的变化，提升网络舆论引导能力，已成为当今政府官员面对的新课题。喻国明认为，政府开微博，一是为了及时公布政情、资讯，获取与民众更直接更快的沟通，特别是在突发事件或者群体性事件发生的时候，是一种应对。二是在一定程度上增加亲民性，吸引民众的关注。

　　舆论经济立足于公众舆论，通过舆论的力量为社会改革高屋建瓴地指出方向，规避可能产生的逆流，并且通过正确的舆论导向，为大众群体的行为作出指导。微博现已逐渐成为舆情表达与汇集的重要平台，带来了舆情传达的革命。

　　四、微博为信息社会带来的变革与微博存在的弊端

　　(一)微博带来的变革

　　1.微博带来信息传播方式的变革

　　曾经的门户网站、社交网络带给人们更多的是全景式的网络社会途径，全盘接受是更多人的选择，而微博的出现则凸显了人们的主体性。以新浪微博为例，可以在“名人堂”，根据新浪给出的分类，选择不同的人或企业实体，点击“关注”，无需经过对方的同意，关注对象的所有微博及时事更新都会自动显示在首页上。用户主动拉取性及细分化在显著提升的同时所需信息的准确程度也极大增强，获得信息的时间也在缩短。

　　除此以外，一种类似于“二叉树式”信息传播形态也在发展，微博不是点对点传播、线性传播也不是网状传播，而是裂变传播。用户发布一条消息，他的所有粉丝能同时接受，其粉丝再度转发，该粉丝的粉丝同样能同时接受，其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。

　　2.微博重构了新闻传播的产生

　　微博的出现代表着“公民新闻时代”的正式到来。微博以全天候滚动信息的方式入侵了新闻业。微博上广为流传的一个段子是“粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了”。

　　在一些重大突发性事件中，微博开通了一条能够时刻与公众保持联系的渠道，从某种意义上讲就是“永不闭幕的新闻发布会”。此外，移动通讯工具普及让信息发布简单快速，这意味着以往必须依靠记者来采写报道的事件，现在完全可以由公民个人完成并发布。换句话说，网民完全可以脱离传统媒体渠道，而对身边所发生事情进行自产内容、独立传播。

　　(二)微博存在的弊端

　　1.“把关人”缺失

　　微博的低门槛使得“公民新闻”时代过早过快的到来，社会及网络运营还没做好足够的准备迎接这一突袭者。公民既是微博信息的传播者又是“把关人”。公民能否在这过程中同时胜任这两方面的责任，确保社会舆论向公正、文明、健康的方向发展，现阶段还是个未知数。

　　我国的微博还没有成为独立运行的实体，微博界的老大“新浪微博”也只是新浪门户网站的附属品，作为整体运行的一部分，当新浪面对内容监管这一问题时，更多的是采取“删除”这一措施，而面对每时每秒向流水一样发布的微博，“删除”的力量又有多大？屡次提出，屡次淹没实名认证机制是否真的能改善现状？

　　2.注意力过剩，亮点过多而无亮点。

　　虽然微博以碎片化取胜，以语录体赢得了人们的眼球，成为当前网络的红人。但是正是由于微博具有简短、快速、随性发布信息的特征，每天都会有不计其数的内容发布，因此信息冗余不可避免的产生。我们不禁要发问，微博用户是否会对这些冗余、重复的信息产生厌倦甚至排斥心理？

　　人的注意力有限，注意力过剩会产生心里疲倦，处处是亮点反而无亮点。加之微博出现之前，社交网络的状态、即时聊天工具的签名等在一定程度上都具有微博的性质。如何防止人们对微博的热情冷却之后依然不被这些具有相同性质的东西取代是微博要不断思考的问题。

　　3.浓厚的商业化色彩

　　戴淑艳在《注意力的冷思考》一文中指出。虽然吸引注意力也是在创造财富，但必须同时认识到注意力本身也是个亦邪亦正的东西。注意力营销不是疯狂炒作，中国的注意力营销尚处起步阶段，更多的应将主要精力放在提高产品的实质内容上[9]。

　　微博营销在各个企业中渐趋发展，利用微博的细分化成果，口碑传播的效应，使微博平台上的商业化行为和公关化行为此起彼伏。具有某种权利或依托资本背景而在微博平台不断争夺话语霸权的现象层出不穷，也大量存在着脱离用户真实体验的虚假繁荣和认为炒作。商业化色彩不断入侵微博，不断制造着信息垃圾，成为另一种形式的信息冗余。

　　4.“信息茧房”效应

　　病毒式传播效果极大的促进了受众与信息的贴近度，但同时，它也加剧了“信息茧房”效应。哈佛大学法学院桑斯坦教授所定义的信息茧房是指网络的广泛使用，让每一个网民都只获得自己所喜欢的信息--因为志趣相投的人往往只喜欢和他们圈子的人交谈。

　　微博作为一种社交网络，正是通过“加关注”来自我定制想听到的信息，这等于自制了一间信息茧房。每一个微博用户都有自身的社交圈子与自己对于社会的特殊关注点，反应在微博上就是他关注的圈子，特定的接触氛围必定会影响网民对其他用户的选择。从另一方面说微博“垄断”了自己的信息来源，单一特定的信息接触会封闭自身对于世界的多元化接触。