IKEA(宜家)网络营销的产品与服务策略

家居企业开始借助于网络营销进行“两条腿走路”：线上推广配合现下销售，构建立体化营销体系。IKEA(宜家)在43个国家和地区共发展了225家分店，成为全球最大的家居用品零售商。IKEA的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方。

　　IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业。IKEA发展稳健而迅速，2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，截于2007年6月，IKEA在43个国家和地区共发展了225家分店，成为全球最大的家居用品零售商。IKEA的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方。

　　注：这里本人仅对IKEA的网络营销部分的的产品和服务策略方面进行调查和分析，并对我国部分的家居企业的现状和发展发表一些个人观点，部分资料来源网上，理解不当之处请指教。

　　随着互联网的无孔不入，越来越多的人开始使用互联网作为信息源，由此，家居企业开始认识到，网络营销已为家居营销体系中不可或缺的组成部分。据统计，2006年消费者网上购物数量占前十位的商品种类中，家居百货类位列第六，仅次于音像制品、软件、通讯产品、首饰配件、礼品玩具等日常“小件”用品，部分家居建材的网上销量已超越店面销量。

　　IKEA很早就注意到互联网的传播力量。2005年，IKEA的网站的访问量达到了1.25亿人次，目前，IKEA的网上销售量虽然仍然微不足道，但是增长十分迅速。相比直接的销售数字，IKEA通过网络获得的影响力和客户忠诚度似乎更为可贵。

　　附IKEA家居中国网站状态（由中国网站排名综合统计）：

　　IKEA家居的当前流量总排名：3133家具类网站排名：1

　　网页平均显示时间：0.8秒链接到该网站的站点：1624

　　流量忠实率：20.6%

　　流量黏着率：97.9%——30天内浏览网站两个以上网页的独立访问量与网站的总访问量的百分比.

　　依赖流量率：3.7%——30天内通过链接，从外部网站直接带来的流量与网站的总访问量的百分比。

　　流量贡献率：2.1%——30天内通过链接，直接给外部网站贡献的流量与网站的总访问量的百分比。

　　一、IKEA的网站功能模块（Modules）

　　在IKEA家居中国网上我们可以看到，它基本上具备了完整B2C网站所应具备的功能模块——信息发布模块、产品发布模块、网上定购模块、社区互动模块、人事招聘模块、专题活动网上调查模块、信息检索系统模块、资料下载模块、多语言浏览模块、在线咨询模块、s记录模块。比较不一样的是IKEA目前还没有提供网上购物的服务，比较偏重于“网上浏览，线下购买”的方式。不过IKEA的亚太负责人也有表示，IKEA正在国外开展网上销售的试验，并计划明年在中国推出。

　
　　二、IKEA的产品策略（Product）

　　1、准确的市场定位

　　打入中国市场之后IKEA将主要目标消费群体瞄准为25岁至35岁的“新中产阶层”，因为年轻化和时尚化，决定了他们对家具和家居产品的要求是强调设计以及能够体现流行的不同搭配。这种定位是十分巧妙准确的，IKEA抓住了这个新生消费层，向他们提供设计精良、功能完善、价格相对低廉的家居产品，来迎合他们注重品质和品位、并兼顾价格的消费习惯，网站的整体风格和设计也都明显偏向白领阶层的喜好。

　　2、产品的独特展示

　　IKEA家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，现代但不追赶潮流，很实用又不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。在这样的品牌基础上，怎样才能把IKEA家居产品的产品信息生动而且强烈的传达给网上的消费者，就成了IKEA网站的主要建立目的。

　　IKEA产品系列中总共有大约一万两千种产品。除了在网站的右上方始终提供一个全站检索和高级查找服务之外，IKEA网站的导航栏设计也典型的体现了是IKEA展示产品的特点。


　　方便快捷的导航栏设计是一个商业网站成功的要点之一。好的设计可以让消费者快捷的得到想要的信息，不然只会降低消费者的购买欲望。色彩的组合醒目但又沉稳，不仅符合白领阶层的喜好，而且和实物店招牌色彩的风格一致，达到了宣传效果。

　　与实物店的样板间展示方式相呼应，网站除了提供所有产品的下拉菜单导航和新产品专栏外,还以设计精巧的样间展示的方式宣传其各系列的产品。


　　每一类房间，每一类产品的flash设计都不尽然相同，相同的是IKEA都在竭力用一种良好的形式给消费者传达他们的的产品信息，提供各种居家布置方案，启发大家的灵感。


　　展示flash是视频播放式的，把鼠标停留在某产品上，就会出现该产品的名称和价格。又如衣服储物系列的产品介绍除了视频式播放图片之外，还会伴随着怎样排放物品的动画，视觉效果非常棒，让人怦然心动。

　　IKEA网站上的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示，都给消费者传达了一种强烈的信息：无论是从罗宾床到邦格杯子，还是从比斯克桌子到MTO柜子，IKEA家具无不是简约自然、匠心独具、美观实用。

　　也有人把这种样板间式展示的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。消费者可以在IKEA挑选到除电器之外几乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服务带来的快捷和便利。另一方面，这种传达方式可以产生“连带购买”的效果——因为居室布局整体展示而不是单件展示，而IKEA的家具无论外观还是功能上都确实能够打动大多数消费者的心，激起他们的购买欲望。
　　3、销售家居梦想IKEA的另一个重要产品策略就是“销售梦想而不是产品”。在网站上，每一个设计，每一个展示，都在传达着IKEA给消费者打造的美好家居的梦想。这种梦想销售在IKEA的专题活动里更为明显。比如说去年曾经在网上造成轰动，成了典型网营案例的一次病毒式营销。它为大学生制作了一个专题站点，病毒工具是E-MAIL。填好收、发件人的姓名和邮件地址，再点发送就OK了。在这个站点上，邀请学生设计、制定预算，甚至赢取宿舍家具的信息很清楚。在整个IKEA活动中，学生都有打开物品的方法，而吸引他们的那些家具风格与价格也得到有趣和聪明的展示。画面领着点击者穿越了房间，这让每个参与的学生很兴奋。站点还提供这些视频和背景音乐的免费下载。风格迥异的宿舍装扮与IKEA家具的多样性，和学生们迫切装点自己个人环境的愿望相一致。IKEA提供免费和特价促销品，也突出了他们自身时尚但实惠的品牌价值。这个活动在信息表达上，得了营销专家们一致的A+；在互动性以及动员性方面得A-。其实这个站点的魅力点，其实就是IKEA一直在贯彻和推广的价值观——用简单的手法创造美好的生活。再来看看IKEA最近推出的几个专题活动。


　　专题里把蜡烛分为了冷静、自由、诱惑等等主题——不得不说这样的主题分类是很能让人产生好感的；魔方式变换主题图片；每个火焰标志一个蜡烛小知识。


　　专题布置良好而且生活气息浓郁的卧室专题。Flash上会随着鼠标的移动显示对应家具的信息，点击鼠标还可以换角度观看细节。

　　
　　专题不仅可以点击看这个厨房的任何物品，查看对每一家具的描述，还可以越过这个厨房到外面去看看。穿越的过程中会先看到这个厨房里的厨具的简单信息；然后画面会把你带到室外，你可以先在舒适的街道上或者悠闲的原野里随便逛逛，也可以再进入另一个风格的厨房。你还有可能碰上不同的天气，可能是美妙的晴天也可能是寒冷的冬夜。这样的专题让人印象深刻。最近的大专题就是IKEA正在大力推动的“睡眠革命”。

　　今年十月上旬，IKEA举办了一次大型网络调查。这次调查拥有超过15,000点击量，并得到了超过5,000份消费者的真实反馈。基于这次的网络调查结果，IKEA更坚定了08年推出的“睡眠革命”的必要性，并在其四大商场建立了“舒适睡眠体验中心”，力求推广“舒适，平价，个性化”的睡眠新理念。从开办至今，IKEA上海店的”舒适睡眠体验中心”已经接待了几千位前来咨询和购买床垫的消费者。同时，IKEA还推出了“睡眠革命”专门网站


　　网站内容分为“你真的睡好了吗”“你为什么睡不够好”“你的个性化舒适睡眠方案”“睡眠话题讨论”“店内睡眠革命”。网民可以在站点上进行有趣的游戏测试，了解自己的睡眠状况和小知识；另外还可以在网上参与睡眠话题的讨论，并了解商场的相关活动以及IKEA与央视合作的睡眠节目；通过问卷还可以获得针对游戏结果设计的睡眠方案。据悉，截止到11月，在中国四地购买了睡眠产品，参与了睡眠革命的消费者数量已经超过了30万。为了配合网站的活动，IKEA上海商场也配备了床垫保护垫轻松换购活动。

　　
　　综观IKEA的所有专题活动，可以发现IKEA网站多数采用多媒体的方式，来进行活动的推广和产品信息的传达，而且所有的flash都做得相当完整和精美，也很有趣，几乎没有任何的BUG。伟大的创意经常为一些BUG和不完整的想法所破坏。这样成功的展示方式不仅给消费者提供了所需要的信息，还给消费者一种身处其中的虚拟体验，以及一种愉悦的艺术美感。一个站点拥有如此多的技术元素还能运行这样良好，这点在我国多数的企业网站上都是看不到，目前也难以做到的。想要自己的产品要成为一个真正的品牌，推广方式不是只有硬性的广告。IKEA已经连续五年位居"全球最佳品牌"的前50名了，而令人难以置信的是，它极少投资广告。事实上，IKEA品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，它不是在卖家具，它是在为人们搭起一个美好的家居梦想，让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。许多的生活常识在这里得到，许多家居梦想和装饰灵感也在这里悄然迸发。
　　三、IKEA的服务策略（Service）

　　IKEA一直以来都是信奉“顾客思维”——就是从产品设计到营销方式都是以顾客为导向的一种营销理念。为了给消费者节约时间成本和精神成本，IKEA为了消费者的购物方便提供了很多服务:

　　1.及时的活动信息和周到的各种查询

　　作为外来品牌，IKEA以每年的9月作为每个新财年的开始，IKEA网站上也会及时更新各地商场的每个促销活动的预告或者详细信息。比如说最近消费者可以在IKEA网站首页上获得成都IKEA商场一周年庆活动的信息。

　　IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。为了展示产品系列的广度和深度，网站head提供了全站搜索和高级查找，首页提供了在线咨询；“寻找您的IKEA商场”在多个网页都能看到；foot“客户服务”的“问和答”里可以看到的有关IKEA的各种常见问题和解答；网站还提供了透明的库存查询，而且消费者还能查到缺货中的家具大概的到货时间。


　　2.时尚的产品目录册

　　IKEA另一个强有力的服务策略就是IKEA目录册。2006年9月在北京和上海同步发行的IKEA家居目录册总量为2，200，000册。这本由IKEA全球专业的家居设计师、摄影师参与制作的精美目录册，与消费者共同分享在50多年的发展过程中，积累的家居装饰方面的知识、实际经验与创意，并为指导消费者如何布置个性化的家居生活环境提供了灵感的源泉。几十年的历史和不断增大的发行量都表明：IKEA目录册已经成为IKEA家居最具典型意义的市场推广手段。


　　目录册中包含了IKEA的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。电子版的目录册还添加了背景音乐以及免费下载功能，有的页面上还有衔接，消费者可以点击查看更多该类产品的信息。顾客利用IKEA目录册，可以以最简捷的方式查阅IKEA产品的信息。

　　网站不仅在首页提供了《美好家居指南》专栏，还在每个网页的右下方都放了一个目录册的缩略图，点击可以选择查看或者订阅。

　　IKEA不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，它通过商场和网站两大媒介，大力宣传推广这一精美的目录册，进一步巩固了品牌形象，提升了品牌美誉度和顾客忠诚度。

　　3.对顾客的人性化关怀

　　虽然不提供线上销售服务，但是在网站foot“客户服务”和“关于IKEA”都设了“购物经历”。

　　“客户服务”里面还提供了关于IKEA商场服务项目的详细说明、常见的购物问题、免费注册、商场和库存的查询等服务。

　　细节化和人性化的关怀能为消费者省去了很多不必要的购物麻烦。

　　4.个性的DIY订购服务

　　IKEA最为人所津津乐道的服务还有顾客DIY服务。在IKEA，顾客可以通过DIY来省钱——自己选购、自己运送和自己组装家具；也可以在线上预约IKEA的室内装饰建筑师和设计师等，请他们帮助设计新房，或提出改造的建议；网站上还专门提供了帕克思衣柜设计、厨房设计、局势灯光设计、中小企业工作室设计等等功能，如果顾客对自己的设计方案觉得满意的话，就可以直接打印带到商场方便购买。

　　IKEA还会不定期举办“IKEA杯DIY组装大赛”，鼓励新创意。

　　5.活跃的“IkeaFamily”俱乐部

　　在美国，IKEA的“粉丝”们自发成立了“IkeaFansite”，这个俱乐部自然也推广到了中国，发展为专为中国“粉丝”设立的服务平台——“IkeaFamily”俱乐部。

　　在“IkeaFamily”里，IKEA为“粉丝”们提供了各种会员服务。“粉丝”们在这里热烈讨论的话题从如何使用IKEA的手册到厨房的用色方案，他们既可以无拘无束地发表自己的肺腑之言，也贴了大量日常生活中和IKEA相关的图片，俨然成了一个IKEA“粉丝”的网上家园。

　　IKEA的未来营销计划里，粉丝博客将成为IKEA和消费者之间的一个重要交流平台。IKEA中国负责人陈悦表示：“博客是我们重要的沟通平台，会继续加大资金和技术投入。”

　　四、国内家居企业网站与IKEA的比较

　　时间较为紧张我仅分析以下几大家居企业的网络营销现状。主要进行东方家园和宜家的比较。

　　东方家园

　　东方家园可以说是是我国华北最大的家居业了，在本土家居业中，它的网络营销是很强大的。

　　网站整体布局统一分布合理，色调组合和谐，也没有出现衔接失灵的情况。东方家园提供的产品大都是实用的家装建材用品，从整体厨房到各式各样的螺丝钉，消费者都可以一站购齐。产品图片清晰。并加水印防止盗用。也有门店的详细展示。中英文浏览版本，扩大了网站服务的消费群体。另外从网站的head部分，包括导航栏，的设计中也可以明显地感受到——东方家园的整个网络营销导向，都是以消费者为中心的。

　　东方家园与IKEA相比，最大的不同就是，它做的是多个品牌多种风格的家居家具。东方家园深知中国消费者的消费习惯，因此，在重要的节假日里都要搞一些让利促销、返回差价、大型抽奖这些活动。另外，东方家园充分利用信息化技术和网络平台，进行统一采购、统一配送、统一经营，不仅保证了厂商的利益，更保证了能够提供给消费者全面的选择。东方家园清楚地知道，IKEA毕竟只能给消费者一个品牌，一个风格，而东方家园却可以通过集合各个厂家的产品达到满足消费者需求的目的。

　　在激烈的市场竞争中，东方家园是一步一个脚印地走向规范化，不单单是网络销售模式的成功，带有中国特色的展示和管理方式也成为东方家园成功的一个必不可少的因素。

　　居然之家

　　优点：1．色彩鲜明、Logo突出、企业形象直观传达给浏览者。

　　2．采用先进的asp.net程序。

　　3．具备促销内容及媒体广告展示。

　　4．具备分站点功能。

　　总结：整体色彩感觉把握较好、内容丰富。

　　缺点：1.导航过于简洁，分类不清。不突出不具备较强的视觉冲击力。

　　2．技术管理流程不规范。先行赔付下方及查询各地门店第一个北京的链接居然错误。其他分站只具备图片展示，太单调。沈阳、重庆分站无法打开。

　　3．互动为主的论坛居中，会员专区在最后。可见在板块分布上还是商家思维。

　　4．首页推广促销活动字体太小，根本看不到而且没有链接进行详细说明。

　　5．网站信息更新不及时，比如说底部07年1月促销活动广告仍然存在。

　　6．点击回呼的功能已经使用不了。


　　总结：网站整体过于松散，布局不够良好。主题不鲜明，难以给消费者留下深刻的印象，亦使浏览者访问不能循序渐进。有很多功能处于无法使用状态，衔接失灵，影响企业形象。

　　集美家居

　　优点：1.内容丰富进入页面后感觉十分热闹。

　　2.有视频广告及媒体广告。

　　3.导航排列，服务内容鲜明。

　　4．品牌代言人突出，企业文化突出。

　　缺点：1.网站动态效果太多，这样容易给人太杂乱的感觉，页面下载的时间也会比较长，容易降低浏览者的消费欲望。也易显得没有重点。

　　2.广告比例掌握不够好。

　　3.网站的美工过于中规中矩，甚至稍嫌有点过时。

　　4.head部分的集美家具建材城等链接无法打开。

　　总结：整体内容丰富，网页动态效果多。但缺少店面形象展示，页面美工整体感觉陈旧，不利于推广品牌形象。图片设计过于简单，产品信息的传达整体上缺乏统一。网站顶部的衔接失灵是个影响很差的较大BUG。

　　五、总结：

　　在这一次的学习过程中，我除了在IKEA网站上认真的浏览了几遍之外，也浏览了不少国内家居企业的网站。感受比较深刻。

　　关于现状：

　　我国的网民是全球最多的，因此我国的网络营销的市场是相当巨大的，这是我国B2C的群众基础。基于互联网的巨大潜力，家居企业开始借助于网络营销进行“两条腿走路”：线上推广配合现下销售，构建立体化营销体系。据了解，网络营销的角色地位之所以如此重要，主要有三个原因。第一，网络推广具有无可比拟的时效性，信息铺盖面广；第二，通过互联网可以实现企业与消费者的良性互动；第三，电子商务的成熟提供了成熟的操作模式。随着家居行业竞争的日益激烈，网络营销将作为一种全新的营销模式发挥至关重要的作用。

　　但是在逛了不少家居企业网站后，我最深的感觉就是：混乱。不难看出，我国多数本土家居企业还是没有发挥到网络营销真正的效果，整个网络营销的经营方式还是缺乏成熟。

　　多数的网站缺乏合理的布局，真正良好的维护更是难以见到；企业产品的展示缺乏细节及突出特点，网站整体美工设计细节没有完全把握，没有突出家具企业应给消费者温馨的感觉及家具的美感；在消费者服务上不够周到，甚至出现衔接失灵。这样的网站怎样能够向消费者传达自己的产品信息呢？在网络营销成了市场发展趋势的现在，网站的技术和服务很大程度上影响着企业的形象，忽视网络就可能失去市场。东方家园算是我国家居企业中的品牌了，但是其流量都和IKEA相差甚远，其它的家居网站的情况可想而知。


　　很多本土家居企业的产品都是千篇一律。缺乏创意是我国家具企业乃至大多数中小企业很大的一个弊病，这个弊病在企业的网站经营上更是表现无遗。这就解释了IKEA为什么在中国如此受欢迎，其实，IKEA的家具并不算高档，但它有风格鲜明的设计、布局精巧合理的样板间，网站也把这些优点都淋漓尽致的展现在消费者面前，这就给消费者一个最大的购买理由———创意舒适。企业的网络营销模式也都是千篇一律的商家思维，单纯的标示产品简单信息，完全忽略了如何在虚拟的网络环境中展现产品的特点，更没有把用户体验放在第一位，这是多数网站的流量忠实率和黏着率始终低迷的最大因素。

　　IKEA本身销售的产品，并不是我们完全没有见到过，或者说之前就买不到，而是它把产品合理地溶入到消费者希望的环境氛围之中，给消费者更多可以选择的空间。这也是IKEA区别与其他同行的精明之处。我们在做情景时，只为衬托某一个经营产品，而从来不考虑消费者的实际感受，而IKEA在做展示时，完全是按照消费者的承受能力，实景制作，完全能和消费者的期望值接轨，这样它给人的印象是深刻的。

　　在目前的销售市场中，企业对消费者的吸引力，可以说远远大于企业所经营的产品。IKEA吸引消费者的并不只是产品，更多的是在经营过程中它带给消费者的各种惊喜，以及合乎他们需求的更多更新的价值理念和生活态度。

　　关于未来：

　　怎样才能够走出这种家居业这种网络营销的困境？越来越多的宜家这样的外国品牌大举“侵入”，加上自身经营理念与市场的脱节，本土家居企业的地位似乎岌岌可危，但是我认为，这样的定论下得尚早。

　　何谓本土？本土就意味着对我国消费者的习惯和需求的充分了解。这就是本土的最大优势。趁外国品牌尚在摸索和适应的阶段，本土企业应该奋起直追。

　　1.吸取外国经验，结合我国消费者家居习惯，进行有中国风格的家居概念展示。随着世界经济文化高度立体化，多元文化产生了共同的审美观，在此前提下，需要给消费者提供更宽泛、更广阔的选择及更快捷、更方便的服务。这是家居业必然的发展趋势。“宜家”们来势汹汹，本土企业不能坐以待毙，要采取新的营销手段加强市场竞争力。在消费者家居习惯和需求上多做功课，采取特有的优惠措施和强力的服务保障，凸现本土家居“花钱少、服务好”的特点，是本土家居企业面对挑战的重要选择。

　　2.把网络销售与商场销售、生产厂家与直接消费者结合起来。整个卖场，每个商户都有ADSL，家家可以上网，家家都有网销人员，网民和销售人员直接小窗对话、砍价、成交；同时，网络上最活跃的品牌进驻卖场，并分期分批组织大规模的集采。无论是网络直销，还是开店直销，家居建材业的竞争正在成为继家电、IT之后各界关注的一个新亮点，这亦意味着市场已经为家居业打开，能不能够抓住机会争夺未来市场，就看谁能提供更优质的品牌服务和更个性化的产品定制。

　　3.更充分的利用网络平台。虽然外来品牌现在是很受欢迎，但是不要忽略很重要的事实是，它们可能占了家居业一半的销售额，但只能占有中国极少部分的高端消费者。不管是现在还是未来，市场仍然是广阔的。利用互联网拓展各种业务的渠道，比如采购，广告，销售之类，除了要把品牌打进广大的百姓中外，也不能忽略未来的消费主力军——“80”后以及“90”后，努力成为他们的行业网站焦点。充分利用网络进行多向沟通，是推广品牌的最大手段。

　　4.不断的产品创新。没有创新就不可能有进步，这是科技的时代，结合高端的科技、好的外观、实用的的设计的产品会是未来市场的主流产品。混乱的价格战终究会过去的，过硬的产品质量和人性化的产品设计才会使企业长久生存下去。

　　宜家的营销实践告诉我们，只有拥有新的营销思维才能催生新的营销模式，变商家思维为顾客思维，适应新环境下顾客角色的转变，是企业生存和强大的必行之道。把网络营销与顾客的概念还有产品的概念，以及企业的概念有机地结合在一起，才能在网络营销中牢牢的抓住巨大的家居商机。