2010年度网络营销事件大盘点

根据市场研究公司eMarketer12月20日在其网站上发布的消息称，今年美国网络广告市场规模将增长13.9%至258亿美元，而印刷版报纸广告市场规模将下滑8.2%至228亿美元，这将是网络广告市场首次超过印刷版报纸广告市场。

　　相信每一个人都看到了互联网的强势及其发展速度的迅猛。对于整个2010年的国内“碎片化”趋势严重的互联网市场来说，随着团购、LBS、微博的兴起，以及SNS、视频类等网站的愈发成熟，移动互联网也已初见端倪，品牌方也有了更多选择网络营销方式的余地。

　　但或许是微博在这一年中的光芒太过耀眼，去年曾经红极一时的SNS网站――如人人网、开心网等在整个2010年显得相对黯淡了许多，它们也不再是广告商们最为宠爱的对象，诸如“中粮悦活+开心农场”的经典网络营销案例在今年也很少能在SNS网站上见到了。

　　中粮悦活与开心农场的合作让“悦活”品牌被众人所熟知

　　遗憾的是，由于微博在国内仍然处于发展中阶段，相应的商业模式还未成熟，因此，虽然众多品牌方乐于选择微博作为网络营销的主要战场之一，但并未产生太多令人印象深刻的成功案例。不过在这一点上，随着微博逐渐走向成熟期，相信其在营销方面的能量是绝对不可低估的。

　　另外值得关注的一点依然与微博有关――对于大部分形式的网络营销来讲，微博几乎成为了各个Campaign在既定形式之外的另一个独立营销平台。在这一点上，可以说微博已经超脱了其作为单一营销平台的意义，而是与整个网络大环境连结了起来，同时起到了“主动营销”与“辅助营销”的作用。举个最简单的例子，如果没有微博上的口碑传播，那么《老男孩》一定不会像今天这样火爆。

　　当然，作为对整个2010年的盘点，我们依然会挑选一些精彩的网络营销案例与大家分享。我们将根据不同的网络营销形式对这些具有影响力的Campaign进行分类，并来看一看不同类型网络媒体的营销特点是怎样的。

　　社交类网站(SNS)：优衣库的“LUCKYLINE”活动

　　早在今年9月份，优衣库便曾在台湾地区开展了“UNIQLO LUCKYLINE”活动，通过Twitter和Facebook来吸引网友们参加这一有趣的排队活动。在获得了极大的成功之后，优衣库又将这一模式引入到内地，在人人网上开展了同样的“LUCKYLINE”活动。

　　和在台湾地区获得的成功一样，在“LUCKYLINE”登陆人人网之后，同样吸引了众多的用户参与进来，最终共有133万人组成了这支超长的队伍。

　　对于SNS用户而言，在这样一个“网络社区”内，其中的一个重要存在意义便是可以“凑热闹”。优衣库的“LUCKYLINE”既给了大家一个凑热闹的好机会，同时还有奖品可以拿，自然而然地成为了人们的最佳选择；另外“LUCKYLINE”的一大亮点是，每一个报名参加活动的人都可以在网站中看到自己的形象出现在长长的队伍中，无疑给了每个参加活动的网友一次最好的“显摆”机会――而“自我展示”同样也是对于SNS用户很重要的意义所在。

　　团购网站：Smart的百人团购活动

　　越来越多人开始习惯通过团购的方式来解决自己日常的吃喝玩乐问题，不过通过团购来买一辆价格不菲的汽车，却是众多团购网站很难有勇气做到的事情。但是对于财大气粗的淘宝来讲，这并不是什么太大的问题。而奔驰显然也乐意和国内最大的电子商务网站合作，于是拿出了200辆硬顶style版Smart，以最低7.7折13.5万的价格出售，和淘宝联手展开了这个轰动一时的团购项目。

　　可以预见，这样一个国内最便宜的价格让200辆Smart被一扫而空――与其说这是凑人团购，倒不如说是200辆的限量抢购。这样的一次团购之后，相当于奔驰总共让利了820万元人民币。这倒很符合商家参加团购的理由――以价格上的优惠来获得用户对品牌的关注度。通过这起号称“天下第一团”的汽车团购事件，Smart的知名度的确是有了不小的提升，奔驰的“广告费”也算花的物有所值了。

　　微博：中粮的“美好生活”

　　世博期间，中粮集团与新浪微博合作开展了“美好生活@中粮”活动。活动官网分为“发现美好”“世博闪拍”“相约世博”“发现中粮”“粮呈美景”几个主要版块，其中“发现美好”通过设置“过去”、“现在”、“未来”主题，引导用户用文字或图片发表包括“童年记忆”、“我爱暑假”、“那些偶像”等内容的主题微博。同时博友还可以参与“发现中粮”的互动环节，通过发现身边的中粮产品赢得奖励。作为世博会高级赞助商，中粮还提供了“相约世博”，让博友点对点选择与自己同一天去世博的伙伴；“美好闪拍”则为世博园的参观者提供了图片的分享平台；对于世博园外的用户，则可以在“粮呈美景”中，将世博图片转发至个人微博。

　　在活动期间，直接参与活动的用户达到了506万，用户主动发送活动相关微博超过1000万条。活动的官方微博账号“中粮美好生活”粉丝数超过24万，是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博。

　　对于中粮来说，这是一次充分挖掘微博媒体特性和价值、强调用户体验并巧妙融入中粮品牌基因的尝试。在这种思维的指导下，微博碎片化的信息汇聚成一个声音――美好生活。而与此同时，“美好生活”的概念作为中粮的品牌特性，也融入到了微博用户的意识中。

　　活动网站(Minisite)：MINI“速学院”

　　MINI为品牌创立50周年建设的Minisite――“MINI速学院”被网友戏称为“最出色的洗脑网站”，可见这个个性十足的Minisite有多么的招人喜欢。

　　实际上，“MINI速学院”应该算是横跨09-10两个年度的网络营销案例――09年8月，“MINI速学院”正式上线，而在今年3月份，随着速学院同学完成“期末考试”并最终产生了两名幸运学院之后，这一活动才算正式告一段落。

　　“MINI速学院”采用了漫画风格的界面，旁白诙谐，虽然是讲品牌历史、产品性能，但包上了时尚、艺术、明星的外衣后并不让人觉得枯燥。课程内容五花八门，从迷你几何、高速物理这样的理科到人类速度通史、品位学之类的人文学科，成绩出众者还能得到纪念版车型MINI50 Camden一年不限里程的使用权。

　　视频网站：“11度青春”诞生的奇迹

　　《老男孩》的故事我们早已耳熟能详，不过在《老男孩》背后，以“11度青春”为主题的电影行动才是科鲁兹的整个网络营销计划。

　　“科鲁兹+优酷+中影集团”的三强联手构成了这次网络传播的主要阵容，对于三方来说，这都是一次新颖的尝试――合作不再局限于品牌方与视频网站之间，而是加入了制作方的支持，中影集团在剧本、导演等方面的资源优势为《老男孩》的诞生提供了良好的背景基础。

　　类似的网络短片、网络电视剧营销在今年相当流行――包括众多奢侈品牌请来大导演、明星拍摄的短片、三星邀请香港鬼才导演彭浩翔监制的系列剧《四夜奇谭》等都获得了相当的关注。精良的第三方制作团队在未来势必将成为各大品牌在进行网络视频营销时所考量的重要因素。

　　网络直播：诺基亚N8的“创熠发布会”

　　随着视频网站技术支持的成熟以及微博的流行，“网络直播”现在几乎成为了各大发布会、典礼的“基本配备”。在今年8月份，诺基亚就专门召开了一场的“科技，因人而熠”全社交网络发布会，作为其智能手机N8正式上市的首波宣传攻势。

　　这次网络直播得到了诺基亚官方网站、新浪微博、人人网、开心网和优酷网的共同支持，网友们可以选择自己喜欢的媒体来观看直播内容。发布会于8月25日10点开始，长达8个小时，并引入了3D视频、微博专访等环节。此外诺基亚还通过新浪微博的平台，与全国的媒体、意见领袖和普通网友直接讨论了N8相关的各种问题，将发布会做到了全方位的展示。

　　另外，在发布会进行过程当中，还传出了“直播视频惊现A片画面”的流言。虽然诺基亚方面进行了澄清表示“此乃无稽之谈”，但是否是为此次发布会搞出的噱头之一，也难以说清。

　　按照惯例我们本应评点十大最佳互联网营销案例，但过程中我们发现虽然网络营销“专家”众多，网络营销概念日新月异，网络病毒视频满天飞，但真正能算的上成形的以网络为主体核心传播的营销案例却寥寥无几。在网络技术日新月异的新媒体形态下，网络营销仍然处在摸索阶段，期待在下一个年度中能给我们更多惊喜。(文/AndyTsai；编选：中国电子商务研究中心)

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