谈微博上的品牌传播

为了比较有效地说明微博传播的特性，我们还是通过比较微博传播与传统媒体传播异同的方式，来对这个问题进行分析。

    首先，我们看看受众覆盖。我们知道，传统的品牌传播总是追求地理上的受众覆盖最大化。比如，传统上，企业总是通过报刊、广播、电视等大媒体形式实现受众覆盖。但在微博中，地域性这个因素被严重弱化，一次品牌传播，即使企业想覆盖所有的微博用户，这个想法也几乎是无法实现的。因为，微博上的信息传播，并不是如电视一样是直达的，它是通过人际来递次传播的，并且，这种传播还受用户所在圈子的限制。这样听起来，微博的传播效率，似乎没有传统媒体高。但我们必须了解一件事，电视传播的地域覆盖虽广，影响力也足够大，但人们是被动接受信息，也就是，传播的发起者，和传播的受众，并非是真正协调一致的，这样，将有大量的信息被受众忽略，甚至主观排斥。这样实现的覆盖，很多时候，是虚假覆盖，有名而无实。而微博上的传播，是人们主动发起、主动传播的，这种看似松散的传播，其传播的过程，却有着内在的惊人的行为上的统一性，而且这种传播，很容易就扩散到现实生活中去。所以，从传播的真正效果和公信力的角度来看，尤其从单位面积的覆盖效果来看，微博的品牌传播效率可能大于传统媒体，其实现的覆盖，也基本上是真实覆盖。

    其次，我们看看传播手法。传统的品牌传播，特别关注的是统一的品牌识别系统，尤其在整合营销传播的理论中，其核心理念是“One Sight，One Sound”（即一种形象，一种声音），这种传播方式相对于传统媒体和传统受众，的确有着强大的生命力。那么，做社会化媒体中，在微博中，这种做法还是否适用呢？可能有差别。按照整合营销传播的手法，传播时要面向全体受众的，那么，他们的确需要那种覆盖面最大的媒体，并精确地找到消费者与产品或服务之间的共鸣点，并从这个共鸣点下手，用统一的声音去打动那些作为个体的消费者。然而，在社会化媒体上，在微博上，个体的消费者是存在于不同的社群当中的。也就是，我们实际上无法把传播直接面向所有的微博用户，整体上看似庞大的用户人群，实际是由无数个大大小小的人际圈子组成的，而多数的信息传播，只是在这些大大小小圈子内进行，圈外的东西，对圈子内的人，传播是无力的，影响力也是有限的。只有少数的公共性话题，才跨越圈子的界限，实现全面传播。那么，微博上的品牌传播，更为有效的方式，除了抽象出面向全体的共鸣点，还要进行碎片化的、针对不同圈子特点的传播。我们可以把这种传播手法，称为碎传播。相比整合营销传播用统一的品牌识别系统去打动作为个人的消费者，碎传播，则需要用更细致的品牌传播方案去分别打动不同的社群（社群）。归纳起来说，传统的传播，通过大媒体的覆盖面和公信力，去影响消费者。碎传播，是通过社群的群体价值观与归属感影响社群内消费者。实际上，这种社群（圈子）内的传播力，很多时候要大于所谓的公共传媒。碎传播与整合传播最大的不同，是要针对不同的社群，微调传播内容，避免一刀切。

    最后，我们看看传播的内容。通过传统媒体进行品牌传播时，我们的侧重点是放在了企业理念、品牌故事、公益事业等方面。可是，在微博上，直接传播这些方面的东西，是存在一些问题的。之所以存在这些问题，是因为，社会化媒体本身，是交谈的场所，而不是演讲的场所。那么，在微博上进行品牌传播，应该注意什么呢？只要回想一下什么是良好的交谈，就应能找到答案。首先，一项良好的交谈，一定是双向的，使传播转化为对话，是很重要的，有些话，通过对话的方式，引导消费者自己说出来，远比企业自己说更有效果；第二，微博传播还要有话题性，良好的话题，是交谈的基础。微博实际就是各种话题的集散地，要想在微博进行传播，必须把传播的内容，设计成参与性很高的话题，调动人们参与讨论，才能达到传播目的；第三，要把握好处理负面言论的尺度，提前对一些传播内容可能引起的负面言论进行应对预演，毕竟，微博上的传播，更近似于直播，要最大限度地避免话题的失控，并保持谈话能够正常进行下去。