社会化媒体营销的几个难题

我大概是在两年多之前开始接触社会化媒体。作为一个多年来从事网络营销工作的人，对社会化媒体的第一反应是，这应该是整合营销传播的一个新的媒体渠道，也是企业与消费者间可以利用的又一个新的接触点。然而，说来惭愧，当时并没有去深入思考这个新媒体有什么特别之处，伴随着当初做网络营销的惯性，我们最初的实践，是从SEO开始的，既然社会化媒体是用户可以自由创造内容的地方，那给网站做做软文和外链，岂不是理所当然。

然后就这么把社会化媒体当成一种SEO的资源折腾着，直到一年以后，才在twitter注册一些观察帐号，开始订阅观察一些海外企业的微博营销情况。恰好新浪微博也在此时上线，也一起注册了，想顺便也观察一下国内企业的社会化媒体营销现状。这种观察大概持续了半年时间，期间也搜集和阅读了大量的海内外社会化媒体营销的相关文章，逐步对社会化媒体有了一定认识，当时感悟颇多，于是开通了自己的博客开始写自己对于社会化媒体营销方面的观察与实践心得。

半年前开通博客时，给博客起的名字叫：社会化媒体营销——沟通与融入（Socialmedia Marketing——Something can be done）。这个名字，基本反映了我当时对社会化媒体营销的某些思考。起这个名字，还因为对传统营销与品牌传播所进行的一些反思。当时，我比较坚定地认为，在传统营销及品牌传播因过度实施，使消费者产生营销厌倦甚至营销免疫的情况下，只有通过社会化媒体与他们进行真正的平等沟通，并逐步融入他们所在的网络社区，成为他们当中的一员，才能彻底解决传统营销手段逐步实效、企业和媒体对消费者信任度不断下降的问题。

现在看，实际上事情没有那么简单。沟通与融入，说说容易，真正做起来有很相当打难度。从我个人一年多的社会化媒体营销实践来看，这些困难主要表现在以下几点：

1、企业作为组织，究竟是否可以与消费者建立朋友关系？

与消费者建立朋友关系，一直是社会化媒体营销所倡导的。但实际上，朋友关系，是一种私人关系，企业作为组织，能否与消费者建立这种私人间的信赖关系，是个很大的问题。组织这种角色本身，对一个个人来说，总是缺乏私密性的保障。另一方面，仅仅拥有了粉丝，也并不代表私人关系的建立，也不代表这种关系晋级为朋友，更不代表营销的成功，社会化媒体营销的成功与否，我感觉很大程度上，将取决于沟通的结果，而沟通的结果，可能又决定于组织情商。也许问题的症结在于，像个人情商一样，组织情商，也几乎是先天的，它蕴含于企业的基因当中，这可能使相当多不善于与消费者直接打交道的企业无法在社会化媒体上与消费者建立良好的沟通，也就更难融入到消费者当中了。

2、社会化媒体上沟通的执行与控制难题。

通常情况下，当我们谈及执行与控制时，我们经常谈到使用各种工具。多数的所谓工具，是数学工具，或者统计工具。作为一个实践者，我曾经尝试使用一些已有的社会化媒体相关工具，也曾经尝试自己设计相关的一些model和算法来帮助沟通的执行与控制。我承认数学在多数情况下，都是把握对象结构的最优良的方法。然而，对于沟通这个特殊营销议题来说，数学这个纯粹理性的方法，很多时候是无法帮助我们真正完成沟通这一感性过程的。我们几乎无法为这种带有情感因素的交流来设计固定公式。即使可以设计，当沟通被流程化时，这个过程也必然是僵化的，就像一些呼叫中心的客服“话述”，使你有和机器人说话的感觉。这个困惑，可能在相当长的一段时间内，都会困扰企业的社会化媒体实践。也就是说，社会化媒体营销，可能不存在SEO那种可以完全量化，工具化的执行与控制工具。流程也许会有，但过程，不一定是流程可以控制的，用户感受，可能也不是沟通的目标里所制定的。

3、社会化媒体这个媒体的主角是谁？

    当我们以前说到媒体时，我们说媒体是创造和传播信息的载体，它是一种组织，它所面对的信息接受者，被称为受众。但当社会化媒体出现以后，媒体的概念面临一个非常巨大的变化，这个变化是，信息的载体貌似还是网站这个组织，但信息已经是以个人身份而不是组织的身份来被创造，信息的传播，也是通过个人的关系网络展开递进的传播。当一个人即有自己的关系网络，又是别人关系网络一员的时候，他本身就可能即是媒体，又是受众。这种情况给企业造成的麻烦是，他可以选择的传播媒体，不再是几个关键性的组织，而是千千万万的个人。企业可能不再是花钱就可以搞定媒体，让媒体按自己的方式，自己的目标，来进行传播，很多时候，社会化媒体上的这种个人媒体的传播，对企业来说变得不可控。企业可能无法再通过以往的商业关系来整合媒体传播、来购买话语权。那么，企业就需要制定与以往完全不同的社会化媒体传播策略，这对很多企业来说，是一个新课题，也是一大难题。

4、社会化媒体上的，客户的声音为什么这么大？

对企业来说，一个单独的客户，曾经是非常渺小的。也就是说，当客户以个体身份与企业进行某种博弈时，个体的客户，无疑是弱势的，很多时候，他们都只有忍气吞声。然而，当社会化网络出现之后，客户的声音开始变得大了起来，一个个体的客户，很容易就某个消费者与企业的争议话题吸引其他人的关注，并迅速形成一种松散的，但却是力量强大的客户组织，这一看似松散的客户组织，会迅速对企业形成强大的舆论压力。这里需要说明的是，进行声援的人们，并非一定是发起者的朋友，他们只是以对归属感（我也是客户）的需要来参与这种行动，说白了，网络、社会化媒体，把曾经疏离的消费者拉到了一起，他们无需做太多事情，他们只是把某种友情、支持、同情、同感，或者愤慨通过转发进行传达，而所有这些，都将引起巨大反响。这种现象，意味着，企业的公共关系，也面临着一些新的课题，公共关系策略，也需要进行大幅度的调整。

以上，是企业在进行社会化媒体营销中，可能面临的几个难题。

回到沟通与融入的话题。在社会化媒体营销中，经过这一年多的思考与时间，我依然认为，与消费者进行良好的沟通，也许是解决上述问题的唯一的钥匙。通过沟通，融入到消费者的社区当中，成为他们的一员，能在很大程度上帮助企业逐渐学会站在消费者的角度去看问题，去处理问题。而只有这样，企业才能跟得上消费者前进的步伐。至于如何建立沟通、管理沟通，如何解决上述的难题，并通过良好的沟通达到融入的目标，将是我们今后需要投入大量的时间与精力来进行深入研究的课题。