从微博用户探索微博的营销模式

 微博的到来意味什么？

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB 、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博正式进入中文上网主流人群视野。对中国来说，微博这个新产品的到了，意味着什么？



微博的到来，意味着社会经济化的深入，效益思想进一步影响人对网络产品的要求与体验。微博在2009年8月份来到中国后，兴起微博热，新浪微博注册用户至今已超二千万。微博如此受欢迎，与其“轻便”的特点有莫大关系。微博信息的发布可以通过web，wap及多种客户端口，可以说是，只要你想，随时随地都可以上微博。微博就在网页里，短信里，邮件里，IM里……信息发布端口的多样性体现了微博“便”的特点；而微博每次发表信息的字数限制是140个，相当于两条短信，使用户可以不需“心中有丘壑”，不需顾忌文章的章法，随心随意就可以发表意见或感受，大脑“轻”劳动即可，这体现了微博“轻”的特点。



人们对微博“轻便”特性的认可，从深层来说，其实是人们对效益的追求。效益的核心思想是最少的输入，得到最大的输出。“轻便”，便捷是属于输入的范畴，是追求效益的一种成本上控制。以微博为例，在车上我就可以用手机上微博，不一定要回到家用电脑才可以，这样就可以节约时间成本，但得到的效果相同，都是能使用微博。又如我有手机就可以用微博，不一定要用电脑，这可节约设备成本，效果一样。社会现代化进展中，经济为先为主，人们效益思想进一步强化。微博这种“轻便”新产品，激活了用户在效益思想上的对“轻便”的需求，并且能满足了用户这种心理需求，所以微博能迅速走红。虽然说现在的微博前途未明，但可以明确的是人们的效益思想一定会随社会的发展而不断加强，同时在效益的基础上产生如“轻便”，便捷等需求，这些隐性需求会决定人们对网络产品的评价与使用选择。网络产品设计者、经营者，应该对用户效益思想及其衍生需求予以足够的重视。笔者预测，在未来网络世界，效益思想将会成为网民主流思想，效益将成为用户选择产品的重要依据。



     微博的到了，意味着网络信息平台进一步开放。其开放性包括信息源上的开放，信息内容上的开放和信息发放渠道上的开放。微博的信息源是指，以网民为主体，同时包括企业，机构及组织的全部微博用户。用户只需点下“加关注”（国内的微博），即可成为被关注人的“粉丝”。每当被关注人在微博发表新信息，用户就可在“我的微博”页面查看得到。而且这个“加关注”操作是没有限制的（主要是指用户间验证），这样用户就可以自由与他人建立关系(关注与被关注)，这就是信息源上的开放。至于信息内容上的开放，是指用户发表微博形式和内容可以很广泛。形式可以是文字，也可以是图片，视频等；内容即可关于日常生活，亦可关于学习工作等。信息发放渠道上的开放，是指用户可以通过WEB 、WAP以及各种客户端组件个人社区发布信息。



一个如此开放的信息发布平台，给予了用户在使用上，思想上的最大自由度。“自由言论自然会产生言论繁盛的状况”。自由言论因微博而产生，同时微博因自由言论而更加红火。看到微博开放的好，但我们不要忘了微博因信息的开放性而产生的负面影响。一，易产生低俗信息，影响其他用户体验。具体如脏话等，笔者在使用新浪微博时，观察到在“微博广场”平均每一百条就有一条带有脏话的信息。二，易产生违法信息。据悉，伊朗的反政府抗议者去年曾依靠Twitter组织反抗活动。这例子是在国外，但在国内，很难保证有些人不会利用微博的即时性，影响大等特性进行色情，赌博，反动等信息的传播。国内相关部门一向对此非常敏感，如网络某一网站和产品一旦涉足上述违法犯罪信息，会很危险。三，易被“和谐”化。在微博的开放性下，和政治名人，政府等网上互动议政，已成为现实。但随着微博影响的变大，政治话题的深入和广泛，微博很可能就会“被”进入“和谐”的行列。为了应对微博开放性的负面影响，这样就要求微博经营者要加强信息的监管与管理，必要时还要给用户正确的舆论引导。在这方面，新浪利用合作明星和名嘴这些意见领袖进行舆论引导的模式可以参考。



    新浪作为门户网站率先推出“微博内测版”，随后网易，搜狐，腾讯也加入到微博的测试（内测和公测）行列，这让大家看到了微博的潜力之大，但四大公司均在测试产品中，这又给微博的发展布上迷雾。究竟微博来到中国意味什么？孰是孰非，我们用事实说话。



微博用户架构分析



2009年，微博“突袭”中国，各商家微博营销的战火迅速点起。2010年，已有不少商家实践了微博营销，更准确来说，他们是在探索微博的营销模式。同时网上关于微博营销的文章多不胜数，但笔者发现这些文章都是从企业如何经营，管理微博的角度展开论述，鲜有提及并分析微博用户。然而用户是营销核心之一，是不容忽视的。现在我们来研究一下微博用户的结构。

根据用户微博用户的规模，行为习惯及心理特征，可把微博分成两大类，个人用户和机构及组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人（娱乐、体育等明星，企业领导人，媒体人、学者和其他业内知名人士）。而机构及组织，可分为公司，公益机构、慈善组织，政府部门及相关机构。具体如下图所示



在新浪微博人群中，现暂选取普通用户，及公司这两个对于微博营销有较大影响的群体，进行分析

  

1．普通网民



概述：指非机构类，组织类及名人类的一般性普通微博用户。



规模：新浪首席执行官曹国伟透露，目前新浪微博注册用户已经超过两千万。



群体特点：人群年龄跨度大，年龄范围为10—60岁，其中以18—35岁的青年，中年为主体。用户职业的构成比例变得非常多层次化，涉及各行各业。普通网民是发博文（包括原创及转发）的主体，其群体博文数量占总博文量的百分比与其人数占微博总人数的百分比相近，所以普通用户之间是裂变式传播（1：n：n），传播范围广，影响力大。



使用微博目的：1、随时随地表达自己观点  2、与他人共同讨论热点话题  3、了解最新资讯 4、体验web2.0新产品5、关注别人（熟人，朋友，陌生人，名人，明星，专家）



使用微博行为：1、写微博，发表观点或发泄情绪 2、浏览关注人微博更新动态 3、随便浏览，了解资讯 4、参与热点话题的讨论



常见博文类型：1、个人心情感受 2、生活工作琐事3、对社会时事的评论 4、与他人交流沟通讨论 4、转发精彩博文（内容上包括笑话，语典，哲理等，形式上包括文字，图片和视频）



未来发展与趋势：正式运营是新浪微博转型的一个标志，从培养用户，提高用户体验模式转变到产品推广，试行商用模式，预计其运营时间为2011上半年。随着新浪微博正式运营，产品服务到位及全面推广，会吸引大量微博普通用户。

数量上，现新浪微博用户已超二千万，预计今年底，新浪微博用户数量将达到5000万，而2012年有望达到1.2亿。在增速上，现新浪微博增速较快，预计其增速在正式运营半年后会放缓。



营销建议：普通用户是微博用户中，人数最多的一个群体，同时在年龄上，职业上，消费需要，消费能力上呈现非常多层次化的特点。所以微博营销必须立足里普通用户这个“最大市场”，准确定位企业产品，通过运用其他辅助工具，结合搜索技巧，优化目标人群搜索，进行精准化营销投放。

  

2.企业



概述：企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立，并在在新浪注册微博，通过认证的商户。



规模：据统计,截至6月30日,已经有500多家企业成为新浪微博的商业用户,估值是7.5亿美元。



群体特点：其一切行为以营利为目的。



使用微博目的：使用微博，进行微博营销，包括进行网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系，顾客服务、销售 渠道、销售促进等行为。从根本上说，企业使用微博是为了提高企业知名度，树立企业品牌，扩大经济效益。



使用微博行为：1、更新企业动态信息 2、发起活动（促销、公益或娱乐） 3、网络公关（特指进行网络危机公关）4、进行在线调研 5、进行顾客网上服务（主要是指答疑）



常见博文类型：1、企业新产品信息  2、企业优惠促销信息 3、回答客户提问 4、行业相关新闻动态 5、互动话题，与用户交流 6、发起公益或娱乐活动 7、转发的博文



未来发展与趋势：除了新浪认证的500多家商户外，估计已有数千家企业注册了新浪微博。在新浪微博正式商用后，新浪微博中商家服务部分会到位，包括服务，管理及技术支持。到时，新浪微博认证商家的要求会降低，随后出现商家“暴增”的一幕。众多商家可以通过微博认证，这都有效改变现众多非认证商家不被信任的状况。同时，对于注册的商家，可能要支付一定费用才可以使用新浪提供的针对商家配套的微博服务。



营销建议：对于大企业，轻松通过新浪认证，大大增加其可信度，同时有着较多的粉丝，具有人数规模上的优势。大企业进行微博营销，应该走“大，全，专业”路线。大企业资源丰富，应着眼发起大活动，大互动。用活动之大，换取影响之大；全，指的是企业网络平台齐全，把微博整合到整个企业网络平台中。专业，是指企业有一套专业的管理制度，专人的管理，专业管理，充分利用微博做好信息发布，在线调研，网络公关等工作。



对于中小企业，虽然没有大企业“大”的优势，但应该发挥其“小”的妙处。粉丝规模小，易于进行互动，沟通与管理。使用一对一方法，了解用户情况，发现、培养潜在客户。利用一对一的高互动性，微距接触性建立与顾客的良好关系，使微博营销发展成口碑营销。此外，小企业增加粉丝，单打独斗，一般采取以关注别人换取别人关注的方式，效果不理想。建议采用联盟式推广，企业与相关企业（主要指，其产品或服务为互补品的企业）联合起来，通过共同策划活动，适当发布对方企业动态，引导各自粉丝关注对方企业，进行粉丝的相互渗透。