陈天桥揭开盛大盒子 家庭战略取代打打杀杀

　　“盛大盒子”所承载的不仅仅是陈天桥为“家庭战略”，它更是举将盛大推上了和英特尔·微软等顶尖技术标准公司一同制定和销售“标准”的地位，紧扼产业链上游

　　《南方周末》以“济富且仁”为准，评选出“2005中国内地人物创富榜”，陈天桥居榜首。

　　包括周末在内，陈天桥已经不在假日工作了。据他本人讲，从他夫人怀孕开始到眼下孩子一岁，“周末在家，哪也不去”的生活方式已经持续近两年了。但是，就是这段时间，陈天桥和他率下的盛大互动娱乐有限公司(以下简称：盛大)，从谋划到实施，却经历了一场有史以来最为重大转型。

　　如今，转型还在继续，但随着2005年10月底盛大的独立知识产权产品——EZ宽带娱乐综合平台与英特尔数字家庭技术平台融为一体，陈天桥历时近两年、花费4.5亿美元的一系列收购、兼并、合作等诸多动作及其背后所着力泼墨的盛大愿景——家庭战略，总算让人大致看清了全貌。

　　“从一年半前我们就开始布局。当时人们问：盛大想干什么？今天我可以告诉你，我们就想干这个——家庭战略。我们的收购没有一个是打打杀杀的大型游戏，而完全是可以在家里面用的，棋牌游戏、网上看小说、新浪的信息等等，都是主流人群需要的内容。”陈天桥的踌躇满志在与英特尔结盟之后更显坚实，“这代表着盛大家庭战略已经取得了阶段性成果。”可以预期的是，英特尔与盛大的战略合作伙伴关系，将把盛大的数字家庭娱乐解决方案推向中国乃至全球的消费者。

　　据介绍，未来英特尔会将盛大的家庭娱乐消费平台和微软的媒体中心一起，作为英特尔家庭数字框架技术推荐的两大内容平台，并投入巨额市场费用支持“盛大盒子”和其内容平台在全球推广，明年承诺销售50万部盛大的产品。同时，英特尔还将拿出一部分费用支持盛大新版的研发。

　　非驴非马

　　靠互联网赚钱的人，都能理解“创意”的价值。而当年所说的“创意”，按时下的说法，实际就是“创新”。对于互联网而言，很多时候“创新”不过是在互联网已有功能基础上，开发出人们愿意为之付钱购买的新功能。网上书店是一种创新，网上拍卖、网上搜索、网上淘宝……都是一种创新。陈天桥当然也曾醉心于此，否则他也不会在互联网游戏方面成为中国当仁不让的“老大”。

　　但是，单打一的“创新”，对陈天桥而言，似如昨日黄花，而今常挂在他嘴边的信条早已变成了“整合就是创新”。从结果看，这显然不是陈天桥为使言语更具“时代感”的“秀词”，而是盛大公司实实在在的转型航标。

　　正是这一航标的引导，盛大开始了历史上跨度最大的一次转型。

　　承载这样一场变革的主体，被陈天桥定义为“家庭战略”，而担当这个“家庭战略”的实物载体，则是一台超乎寻常的电脑。这台电脑，它的显示器被电视机取代，于是它可以面对一个家庭，而改变了电脑一人一机的使用方式；它的主机箱形似DVD，但实为一台具有传统电脑全部功能，同时嵌入了盛大公司独立知识产权，可以为家庭提供综合文化商品的“集装箱”——人送外号“盛大盒子”。

　　有了这个盒子，互联网上的游戏、电影、音乐、新闻、财经、文学等等，就可以应有尽有地通过电视机展示给它的观众，而观众手中的遥控器则相当于电脑的鼠标；有了这个盒子，通过其内置录像设备就可以帮助电视实现回放、慢动、定格等等特殊的播放效果，甚至会颠覆人们对于电视的传统理解。

　　那么， “盛大盒子”到底是什么？是机顶盒？是IPTV？还是其他什么？

　　提出这样的问题，或许是误解所致。因为通过“盛大盒子”传给电视机的信号，依然源自有线电视网，而之所以要通过“盛大盒子”，只是因为这个盒子可以为观众提供一些特殊的收看方式而已。

　　所以在记者看来，“盛大盒子”既非马也非驴，而这“非驴非马”恰恰就是创新的关键特征——一个过去我们不曾见也未曾想到的、专门针对家庭、使复杂的上网动作变得格外简单等等一系列解决方案的集合——这就是“盛大盒子”。

　　跨越被动

　　陈天桥把这样“一次涵盖用户群体、产品形式、经营场所的变化”称之为“转型”，但在记者看来，这种变化，与其称“转型”不如叫“变革”。

　　有人把全球的企业分为了三个层次，最高层次的企业卖标准，第二层次的企业卖技术，而最低级的企业才是卖商品。显然，此次变革之前的盛大公司是个卖商品的，和传统销售不一样的地方，仅仅是通过网络销售文化商品。但现在呢？盛大是要卖它的“盛大盒子”吗？说是也是！说不是也不是！

　　说“是”，那是因为盛大的确研发了这个“盒子”，而且未来也会把它作为主打商品；说“不是”，那是因为盛大拒绝加工一切有关这个“盒子”的硬件，盛大只提供这个盒子“心脏的功能”——一整套“家庭战略”的解决方案，而其他则全部交由专业伙伴去完成。

　　这恰恰是陈天桥的过人之处，他在学习Intel Inside.英特尔从不需要亲自做电脑，但它的微处理器(CPU——芯片)，可以成为全球大多数电脑奔腾的心脏。对盛大而言，它的Inside就是它的服务和内容。其实，盛大与英特尔之所以能成为战略合作伙伴，就是因为盛大可以利用英特尔的技术，把自己的“家庭战略”解决方案变成CPU；而英特尔也正试图利用盛大的解决方案，帮助它顺利搭建起“数字家庭娱乐平台”。

　　但是，这并不排斥盛大对生产和销售的竭力专注，就像英特尔同样对电脑的制造和销售倾注了巨大精力一样。

　　由此可见，盛大下一步向市场提供的，绝不是一个传统意义的“实物商品”，而是其“家庭战略”的解决方案，至于这种技术未来会不会像Intel Inside那样，成为市场公认的行业标准，目前下结论为时尚早，但至少它有这样的品相。

　　其实，盛大历史上无论是向市场提供动漫还是游戏，无论是拿来主义还是所谓的自主研发，它还都是产业链后端商品的贩卖者，几乎无法彻底摆脱对“外国人”的亦步亦趋，经营被动不说，搞不好还会被人卡脖子。

　　盛大历史上曾有过两次转型。2001年，盛大彻底放弃动漫转而专注于游戏，这是网络泡沫破灭之后的被迫转型行为；此后，从韩国人那里引进的游戏软件，尽管让陈天桥赚了大钱，但当眼热的韩国人开始试图毁约涨价时，陈天桥的被动再次显露，不得不转向自主研发，这也是被迫的转型行为。但这次——第三次转型不一样了，它是一次有组织、有体系转向新目标的主动变革，而且通过这一变革，使其产品走到向产业链的最前端，在下游生产商竞争激烈的前提下，显然，盛大在经营上平添了许多主动特质。

　　盛大毕业

　　盛大依靠游戏仅仅完成了原始资本的积累。目前它在全国有41万个销售点，每月卖出400万张预付费卡，一个季度3000万美元现金利润；在全国65个城市有机房有两万台服务器，盛大一天在线1500万人次；公司不仅没有分文债务，而且账户上还保有4亿美元净现金量。

　　如此优良的公司在中国着实罕见。按说，陈天桥绝对有条件偏安一隅，过着衣食无忧生活。但在陈天桥看来，如果在经营上不能彻底变被动为主动，那就说明盛大还“没有断奶”。现在不同了，“我们主动从游戏中撤退，开始新的进攻方向，证明我们在心理上已经进入断奶期，而我们一年半的整合成果获得英特尔高度认同，说明我们在生理上也开始进入了断奶期”。

　　“断奶期”的说法，或许是陈天桥虚怀若谷的表现。据说前不久，盛大曾经专门请人对员工的心理年龄进行测试，测试的结果显示，陈天桥的心理年龄大过其生理年龄7至8岁。但在记者眼中，陈天桥无论是近距离地观察他的相貌，还是去聆听、去感受他的所思、所言、所为，你无论如何也不敢相信他今年仅仅32岁——陈天桥好像比其实际年龄大得更多。

　　在中国的企业中有这样一条规律，无论是国有还是私营，所有企业都不可避免地会打上其主帅性格的烙印，陈天桥承认“盛大也不例外”，或许也正因如此，盛大看上去远远大过它的实际年龄——5岁，显得十分老道。

　　这是一种成熟！当盛大的市场目标已经不只是“游戏族”——单一的20岁左右年轻人，而跃升至更为宽泛的——18至45岁的人群之时；当盛大的市场定位从单一后端游戏商品的供应者，变成一个前端解决方案的整合者之时，盛大和陈天桥一起更显得神安步健。

　　难怪陈天桥的一位好友会这样告诉记者：“经过这次转型，盛大看上去已经毕业了。”

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　　盛大第三季财报

　　——本季度净营业收入较去年同期增长41.4%，较上季度下降7.4%，为5.00亿元人民币(6170万美元)；——本季度网络游戏收入(包括MMORPG收入和休闲游戏收入)较去年同期增长35.5%，较上季度下降6.1%，为4.38亿元人民币(5410万美元)；——《传奇》收入较上季度下降了33.5%，为1.55亿元人民币(1910万美元)。除《传奇》以外的其他游戏收入为2.83亿元人民币(3500万美元)，较上季度增长了21%，较去年同期增长了81%。