可乐与网络游戏结盟谁借重谁

一场不见硝烟的战役在暑假即将到来时火热打响。这边厢，可口可乐骑着第九城市牵引的“魔兽”如火如荼地舞出“红色激情”。那边厢，百事可乐则在盛大自主打造的“梦幻国度”中掀起“蓝色风暴”。两家可乐公司和两个网络游戏运营商结盟而战，双方攻势似乎都不弱。7月初，联想集团加入进来，与同为2008年北京奥运会TOP计划赞助商的可口可乐联合进行暑期促销。

 
当可乐遇到“网游”

6月11日，第九城市和可口可乐在上海举行了名为“要爽由自己冰火暴风城”的嘉年华活动，吸引了成千上万的年轻人，尤其是《魔兽世界》的玩家们。11天之后的22日，百事可乐的新一辑广告在盛大网站首播，预示百事和盛大正式合作的开始。

可口可乐与第九城市的结盟始于今年4月。4月15日九城与可口可乐(中国)达成战略合作伙伴关系，双方决定将在iCoke网络平台上共同推出第一个合作项目———九城代理美国暴雪公司的《魔兽世界》游戏。根据这个协议，双方将发挥资源整合、强强联手的优势，在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作。

当可口可乐将《魔兽世界》的标志图像“请”到上亿罐可口可乐外包装上时，便有业内人士预言，作为可口可乐和九城各自分别的市场竞争者，百事可乐和盛大网络肯定不会善罢甘休，年内必有握手之举。果不其然，两个多月后，百事可乐放弃了沿用多年的“突破渴望”的广告语，以“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”敲响与盛大网络合作的第一声锣鼓。在盛大首播的广告“蓝色风暴篇”不仅改换广告语，搭上盛大耗资高达5亿元打造的新游戏———《梦幻国度》的媒体平台，也是百事可乐有史以来第一次选择网络作为广告首播媒体。

其实，可口可乐和九城早在2003年7月就已结缘，可口可乐冠名赞助了九城在南京80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”。后来，又把活动开展到江苏全省和云南等地。与此同时，作为竞争对手的百事可乐也开始了与网络游戏合作的尝试，2003年百事在福州举办过“畅饮百事可乐，免费体验传奇3”的网吧活动，今年年初也与金山合作推广网络游戏《封神榜》。“两乐”结缘网络游戏似乎并非朝夕之间所作的决策，而是早有预谋。

各自领域的酣战

1998年成立的九城，和1999年成立的盛大，都属于国内最大的网络游戏开发商和运营商梯队。在国产网络游戏专职运营商中，只有九城与盛大是在纳市上市的公司。面对国内网络游戏市场的众多不确定性，盛大采用多元化出击战略。而九城倾尽全力豪赌《魔兽世界》，则是把鸡蛋放在一个篮子里。经过两年多的过关斩将，2004年4月，九城宣布获得《魔兽世界》在中国内地的独家代理权。《魔兽世界》被业界看作是九城追赶盛大的有力武器。高盛报告指出，《魔兽世界》有可能导致盛大流失较多网络游戏玩家。应对压力而推出的“女性网游”《梦幻国度》，是盛大自主研发的网络游戏，盛大CEO陈天桥曾表示意欲借《梦幻国度》奠定其在国产网游中的霸主地位。

在全球软饮料市场上，1886年诞生的可口可乐被誉为“美国的燃料”。而可口可乐的老对手百事可乐与之的竞争已经缠绵百年。

与可口可乐所倡导的热烈、活泼、朝气的品牌文化略有不同的是，拥有更年轻消费群的百事可乐强调叛逆、自由、酷。至今，在世界的可乐市场上，可口可乐还是无可争议的“江湖老大”，并且成为奥运TOP赞助商之一。但百事可乐在中国连续八年增长幅度第一的业绩对可口可乐的霸主地位形成很大威胁。AC尼尔森的调查数据表明，去年在中国的碳酸饮料市场，可口可乐的销售量占据了一半多的份额，但在一些大城市，百事可乐却延续着它的优势。例如，2004年1月至10月，在上海碳酸饮料市场，可口可乐品牌的销售量份额为39.6%，百事可乐品牌的销售量份额为48.2%。

在每个地方印上LOGO

“可乐罐也是媒体，而户外广告很贵，联想的门店很多。”联想主管品牌传播的副总裁李岚女士道破了结盟的互利之便。联想“lenovo”的标识也爬上了可口可乐罐，可口可乐的电视广告中，“lenovo”笔记本电脑占据显眼位置，作为回报，联想在上海的100多家门店分别辟出大块墙面给可口可乐红色标识。李岚透露，可口可乐对此十分看重，专门派员工来店里量尺寸。双方共同设计了一款银底金字、带有可口可乐LOGO的联想笔记本电脑，限量生产1000台，作为抽奖的奖品。而到联想门店的消费者可以免费畅饮可口可乐公司的饮料。

为了把自己的LOGO扩张到每一个可能的地方，通过合作，你中有我我中有你，借力打力，海晴帆管理咨询有限公司CEO潘亦藩指出，从营销学角度看，这是一种非常典型的“共生营销”。

目标人群是可乐和网络游戏、IT产品第一个共同语言。网络游戏和IT产品的主要消费群为18岁-24岁的年轻人。同时以省、市为单位在各地架设的服务器，使游戏玩家在地域分布上非常明确。反过来，可乐对于年龄在二三十岁之间的年轻人有着持久的号召力。

可口可乐市场战略及创新总经理苏柏梁表示，传统媒体对年轻人的吸引力正在持续下降，同时网络在青少年心中的地位正在与日俱增，已成为对年轻人最具吸引力的媒体。

2005年6月22日上午9时，与九城共同制作的可口可乐新广告“S.H.E魔兽世界篇”在各大网站上率先播出；当晚8点，以“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”为主题的百事新广告“蓝色风暴篇”在盛大网站上首播。“两乐”搭车网络媒体平台的决心已经可见一斑。同时，可乐罐子也是网络游戏的广告载体，可乐巨大的销售量堪称网游广告到达率的最大保障。今年4月，《魔兽世界》的标志图像已经印到上亿罐可口可乐外包装上。

可口可乐和《魔兽世界》合作的网吧，也是双方分享渠道的典型。可口可乐在全国网吧提供装修，提供印有《魔兽世界》和可口可乐标志的门头、灯箱、大幅喷绘写真等，网吧只要缴纳押金，就可获得一台冰箱。当然，在可口可乐提供的冰箱或货架上，也是不能摆放其它品牌的饮料的。专家分析，网吧的销售渠道有其特殊性，玩家对品牌并不敏感，这给了单一品牌独占的机会。据了解，一般每台电脑每个月销售汽水大约1箱(24瓶)，200台机器的网吧每月的销量就是200箱。而在网吧显眼设备上和可口可乐同时出现的《魔兽世界》标志，也在同时利用这个渠道顺理成章地推销着自己的网游。

联想与可口可乐的首次合作还仅限于今年的暑期促销，但联想除了门店外，也拥有网吧资源，尤其是网吧内的电脑。一个游戏的生命周期约为一年半至三年，电脑则没有不用的道理。同为奥运TOP赞助商，联想与可口可乐有着更多“共同语言”。李岚透露，双方更高层次的长期合作计划正在商谈中。

“联姻”是为新发展

为什么“可乐＋网游”的“联姻”，今年一出现，就是“好事成双”？营销专家认为这是一种必然。看到可口可乐与九城的合作，百事可乐立马联手盛大应对，对主要对手的新动向高度关注并跟进，是非常常见的贴身竞争策略。百事不可能不跟上可口可乐的趟，盛大也不会任由九城把自己甩开。尤其对两大可乐公司而言，强强联手的模式早有先例：以可口可乐为例，在体育方面与奥运会、世界杯以及NBA有合作关系；娱乐上有“雪碧音乐排行榜”以及和香港迪斯尼刚刚签订的独家合作协议。

可口可乐和九城，百事可乐和盛大，两对国际和本土的组合似乎也揭示了一种双赢的模式。作为发端于中国本土的网络游戏运营商，九城和盛大在纳斯达克上市之后，都在争取进一步的国际化，而和国际级的可乐合作无疑是一条捷径。反过来，作为世界级品牌的“两乐”，为什么在今夏不约而同地选择了本土的网络游戏运营商作为合作伙伴？潘亦藩指出，从世界范围来看，网络游戏可以说是在中国异军突起，中国本土最好的网络游戏运营商，可以说在世界上也是可数的，这是除了本土化的考虑之外，“两乐”选择本土网游商的主要原因。

目前，九城和盛大所运营的网络游戏主要依靠玩家买点卡来赚钱，但在国外，还有人想出了另一种网络游戏的赢利模式———向广告商收钱。这种网络游戏通常是模拟真实世界的社区型网游，区内有各种各样同现实生活一样的商业设施，诸如商店，快餐店，电影院等等，再争取相关行业广告商的投资。将广告传播渗透到网络游戏中的方法已经在国外流行起来，麦当劳与英特尔合作把自己的薯条和汉堡变成网络游戏的道具，百事可乐也把虚拟的百事可乐售货机加入到游戏中，让上百万玩家下载这个产品。面对网络游戏运营成本越来越高的事实，不少敏感的网络游戏玩家已经联想到，未来可能会在《梦幻国度》和《魔兽世界》里看到手拿可乐出现的游戏主角们。（马海邻 杨文俊 杨群