分众巨资收购框架媒介 江南春详解并购前后

    “一个人早上上班，他进了电梯会看到电梯海报，在写字楼看到楼宇广告，而在超市、大卖场又能看到我们的大卖场联播，分众的综合影响力将得到很大的提升，市场的后进者也将更难效颦。”江南春说。

 
　　17日，一切关于分众传媒(NASDAQ：FMCN)的并购猜想都尘埃落定。

　　早上9时，当这个中国最大的户外视频广告运营商正式宣布，以超过1亿美金的价格收购框架媒介(Framedia)100%股权时，该公司首席执行官江南春则在上海最繁华写字楼之一的兆丰世贸大厦向记者细述并购过程。“整个并购很欢快。”他说。

　　自今年7月13日分众传媒成功登陆纳斯达克，公司员工察觉到江南春身上发生的一些变化。“他以前一直是来办公室最早的人，但他的上班时间还是从8点30分提早到了现在的8点。”一个员工说。

　　而据介绍，江南春的业余办公室也正从绍兴路上幽静的“汉源书店”转移到人气沸腾的洗脚屋“和中堂”。

　　“在工作中，需要养成一些好习惯。”江南春笑称，“确实，我经常做脚底按摩，一般会在晚上10点到12点，然后你会看到一拨又一拨的朋友来找我。这个时候，大家的血液流通畅快，商业灵感也就来得快。”

　　“闪电”出手

　　不过江南春这次出手，绝对不是在“和中堂”生发的灵感。此次收购构思于分众上市之前，是江南春美国之行回来后的第一件大事。

　　“在8月，我和谭智开始接触，9月，基本把框架定了下来。”江南春向记者透露，谈判并不复杂。实际上，曾出任IDG上海代表处首席代表的江南春与原框架媒介的股东——IDG、汉能投资集团，以及框架媒介主席兼首席执行官谭智关系良好，江南春本人对框架媒介的业务情况也很熟悉。

　　早在2002年，当江南春还在永怡传播公司时，他就经常代理框架媒介的业务。 2005年1月，为扩展分众业务，江南春斥资买下了框架媒介的左臂——液晶业务，但也一直关注框架媒介集中发展的右臂——中高档公寓楼的电梯海报。

　　“对于江南春来说，是一个不错的选择。”广度咨询执行副总裁于辉认为，“2001年，很多公司的海报业务已经开始发展，公寓海报的业务模式和商业模式已经比较成熟，也相对排除和减弱了一些市场的不稳定性，比如大部分业务是经过业主委员会的同意而与物业公司签定的。”

　　据框架媒介提供的资料，2005年该公司进行了全国电梯平面媒体市场的整合，并完成了公司内部的人员整合。目前，已拥有北京、上海、广州、深圳等中国主要城市90%以上的电梯平面媒体资源，并为国内300余家知名品牌提供媒体投放服务。

　　这一合作，曾经差点失之交臂。

　　据江南春介绍，2001年成立的框架媒介曾考虑过独立上市，但最终认为上市不是公司的主要目的。

　　而在2003年，江南春也曾考虑过进军公寓楼，但最终放弃了这一想法。“从人流量和等候时间看，公寓楼的液晶广告效果很难保障。我认为，相对静止的电梯海报更适合这个市场。”

　　整合时机到了

　　与上次以现金收购框架的液晶业务不同，这一次江南春采用现金加股票的方式——3960万美元现金，加上价值5540万美元的分众普通股和未来可能支付的价值最高达8800万美元的分众普通股(取决于框架媒介2006年业绩)，分众支付的收购金额最高可能达到1.83亿美元。

　　“在户外广告市场已明朗化的情况下，进行产业整合是一个正确选择。”曾帮助分众进行第二轮融资的汉理投资咨询有限公司董事总经理钱学锋在接受记者采访时指出，上市给分众带来的最大好处是，有充沛的资金进行收购。

　　据AC尼尔森统计，2004年中国户外广告的市场达160亿美元，但其中80%的资源分散在6万多家中小型广告公司中。

　　事实上，国外的户外广告也在进行并购整合。今年3月，全球第二大户外广告集团——法国JCD——通过旗下的子公司德高贝登收购了户外广告商“媒体世纪”近80%股权；9月，它再以约8亿港元收购了“媒体伯乐”73.38%的股份和可换股债券，把两家地铁和公交车的广告经营权一并收入囊中。

　　根据分众2005年第二季度财报，分众的业务还在延续2004年的高速成长：净营收1460万美元，比去年同期的640万美元增长127.9%，比上一季度960万美元增长52.3%；而净利润为430万美元，比去年同期200万美元增长119.2%，比上一季度的260万美元增长了64.5%。

　　“即使是楼宇电视，这个业务也还仅仅是开始。”江南春认为，无论是中国楼宇数量的增长，还是每千人成本(CPM，即在广告投放中，每1000人看到某广告需要花费的成本)的增长，仍有很大的上升空间。

　　“根据媒体研究公司CTR的研究报告，对于月收入在3000元以上的白领阶层，我们的CPM大概只是当地电视台的1／10。”江南春用了几个数据证明他的观点，“我们在1月1日、7月1日和10月1日都进行过调价，价格在不断上涨，对公司来说，它的利润就在增加。”

　　但余晖认为，分众还将不可避免地承受上市后的业绩成长压力。“分众已占商业楼宇市场80%的市场份额，从自身业务挖潜毕竟前景有限。因此，在中国房地产行业受宏观调控影响降温后，进军民用住宅是一个不错的增长点。”

　　“收购框架，是一次战略上的打造。”江南春说，“接下来，我们和框架媒介将进行客户资源上的整合。框架媒介相对偏公寓，但也有写字楼，而我们也有公寓，我们之间不仅可以互动，在客户市场上也可以交叉销售。”

　　修建“分众”城堡

　　11点，江南春起身接受来自美国投资人为时一个小时的电话质询，大洋彼岸关心的问题包括：分众是否在持续高成长；并购完成后，分众在战略上将如何完成整合；每股收益率对分众业绩的影响。

　　事实上，很多人在琢磨分众这个简单却又财源滚滚的商业模式——它在形式上是如此之容易被竞争者复制，而分众面对的竞争对手不仅是即将上市的聚众，还包括几乎所有的传统媒体广告形式——究竟什么是江南春阻挡外敌的城堡？

　　“2003年时，分众确实没有太大技术壁垒。”对此，江南春坦言，“但到了2005年，作为市场先行者，我们与很多楼宇的合约是长期的，并享有独家的续约权。而且，各个楼宇到期的时间也不相同，所以被打掉的可能性比较小。”

　　“通过多业态的产业整合，分众正在打造一个‘综合性的商业壁垒’。”钱学锋说。

　　与蒙牛酸酸乳在“超级女声”节目中进行的成功营销理念相似，江南春把分众传媒的壁垒时髦地称之为——“户外生活圈媒体群”，即将广告切入到消费者的生活形态和生活轨迹中。“一个人早上上班，他进了电梯会看到电梯海报，在写字楼看到楼宇广告，而在超市、大卖场又能看到我们的大卖场联播，分众的综合影响力将得到很大的提升，市场的后进者也将更难效颦。”江南春说。

　　2005年6月，分众开始大举进军市场新崛起的蛋糕——大卖场的液晶电视广告市场。自6月初以来，分众分别与全国好又多、新世纪、新华超市、华联、易初莲花等上百家超市签定协议，在它们的货架旁、收银机等处挂起液晶显示屏滚动播出市场信息。

　　与楼宇广告不同，在美国、欧洲和日本等地，超市的电视广告非常流行。据英国最大的销售连锁店Tesco数据显示，投放电视广告的62个品牌年均销售额提升了10%。而根据尼尔森的统计，目前沃尔玛电视网的观众涵盖率已可与美国的四大电视网抗衡。

　　10月11日，分众与客齐集宣布正式结成战略合作伙伴关系，双方将一起深度挖掘中国300亿元的分类广告市场。从11月中旬开始，写字楼的上班一族将在分众的楼宇液晶电视下方看到滚动出现的客齐集分类广告信息。

　　“我们的成本不变，但增加了很多新鲜的资讯，同时还能获得一份收入。”江南春说。

　　据江南春介绍，为有效形成一个户外生活圈媒体群，分众接下来还有类似的收购和兼并，且不排除自己直接投资开发。

　　“在液晶电视广告产业，当广告内容增多，分众将面对如何管理的问题——如何让一些广告客户更精确地集中在他的目标群体上。”于辉认为这是迅速扩张的分众将面对的一个紧迫问题。

　　江南春称，这已经在分众的盘算之内，“今年分众的楼宇业务将更加细分化。比如，我们成立了中国高尔夫联播网作为一个独立频道，因为客户可能认为针对广大白领的楼宇广告投放还不够精确，当我们把业务和频道更细化的时候，客户会更愿意去投放广告，而在价格上也可以给我们创造更多收入。”

　　“比如在上海，一条30秒广告每周播放420次，价格是每个月288000元，而这个高尔夫联播网产品的价格是198000元一个月。”

　　此外，一些如铁路、航空等在行业资源上有调配优势的行业公司也纷纷进军这个户外广告市场。

　　“分众不会特别看重一些行业市场。”江南春说，“实际上，等它们做成熟后，我们也不排除用资本的手段去兼并和收购。”

　　9月中旬，国内的27家移动电视公司已经开始筹划“移动电视协作体”计划。据记者了解，他们多是北京、上海等地方广电系统下相对独立运作的子公司，以公交、出租等城市交通工具为主要战线。他们表示，正计划把楼宇广告作为新增长点进行培育，他们拥有新闻发布权。

　　“我们从来没有想过要做内容。首先，时间太短，片段的内容对用户是否有价值；第二，当你放短新闻时，广告就没了，你的商业模式就成了问题。”江南春笑言，“我认为能发布内容未必是一种优势。至少从目前看，去推动与消费者相关的资讯是更好的。”