话告&AOL 展示点击全免费昭示效果付费新出路

 互联网经济的发展历程可以说是一部传统商业的整合史，其本身至少在目前并没有太多的商业模式。广告(包含搜索推广)、即时通信(短信)、网络游戏是为数不多的能够被证明的三大金矿。但它们背后的增长机制却有所不同。 
即时通信和网络游戏靠从直接用户那里收费，而广告则是从那些寻求客户的商业客户那里获得利润。通过为广告主提供高频的曝光机会、建立直接用户与商业客户的接触使其赢利。当分众式精确定位的广告出现以后，商业客户投放的广告因访求对象的明确而价值更高。

　　竞价广告，精确定位广告的代表；分众式上下文广告，精确定位广告的未来。

　　电波广告和平面广告因面向大众投放使得目标客户笼而统之，网络广告在兴起时也走上了传统广告的老路子，按展示收费但不保证效果的pageview 虽然可能在网上占据很大地方，但潜在客户点击这类广告的机率很低甚至反感，广告客户多半并不能获得成功。

　　直到Google，Overtrue的创新发明了PageRank新算法以及精确收费技术时，传统广告有效到达率低的难题终被突破。网络广告也就开始了精确定位的竞价广告时代。竞价广告的关键词通过在搜索结果的排序中体现客户广告投放情况。客户如果在排名上想靠前，就需要进行竞价，网络系统就会自动将相关网页提前。而不点击不付费的计费规则，与游戏式、图片式、背景品牌式等网络广告相比，费用较为低廉。

　　在搜索和竞价广告高速发展的基础上，借助关键词推广的上下文广告，再一次为精确定位广告的发展描绘出美好的未来。当搜索将目标客户缩小或者说放大到了“关键词”的级别时，以“关键词”为特征，网民浏览包含关键词相关网页的时候，与此相关的广告也就对应显示在正文周围。广告随着浏览者的兴趣而存在并产生直接的、巨大的经济效应。因为广告只会送达他们选定的或关联的消费者群，网络广告的点击率可达3%以上。

　　计费模式决定分众式广告的市场规模

　　虽然大多竞价广告按点击计费的平均单位成本0.3元左右/次 看似不高，但因为国内市场在诚信经济上的不足。竞价广告和上下文广告都因为恶意点击的日益猖厥使得广告主的绝对成本在长线上看投入甚大，消耗浪费太多。相对市场规模也在2004年后半期至今有所萎缩。分析看来，主要是因为恶意点击的来源众多，防不胜防，广告主对广告服务商的信任度大大下降。

　　为了快速消耗广告主的帐户金额，来自广告销售人员的，渠道代理商的、搜索联盟的、以及竞争对手点击都成为 “恶意点击”的来源。利益的现实使得技术手段的规避和道德教育的空谈全都无法有效杜绝。

　　于是，只要与展示、点击收费挂钩的广告必然不能实现真正的按效果付费。而实现真正的按效果付费，将成为影响网络广告市场规模复活并进一步做大的关键。从目前国内外已经显现出来的几种可真正按效果付费的广告模式看。国外如AOL(美国在线)推出了电话转接付费的广告计费模式，也就是说，网民点击客户广告后会通过一个特殊的号段转接到客户的电话上，当完成电话交谈后开始计费。

　　国内，北京商之讯推出的按有效会话计费的广告模式“话告”http://huagao.tq.cn ;)基于其专业商用即时通讯软件TraCQ洽谈通的在线会话机制可实现意向客户与广告主的即时在线洽谈和咨询交易。这种会说话的广告展示、点击全部免费，只有当网民与广告主完成往复两次以上(含两次)的会话交易时方始计费。同时，有效会话的界定较为严格，整个会话过程到关闭对话框结束对话只计一次有效会话。

　　也许，即使这样保护广告主利益，能够严格意义上实现按效果付费，为广告主带去直接经济效益的设计也会在未来的运行中呈现他的弊端，但毕竟，他们已经在探索，已经迈出了革新的一步，这是广告主的福音，更是整个网络广告业快速发展的利好消息。 （水日）