王通：华帝的营销赌局与套路，用数据来分析整个传播过程

从世界杯刚开始，华帝的一张图就在微信群和朋友圈自动传播的非常广，那就是：

我当时看到这张图，还专门搜索了一下，看到了其官方宣传的具体玩法：

5月31日，距离世界杯开幕正好半个月的时间里，华帝公司在报纸以及微博上都投放了这样的一则消息，如果法国队获得俄罗斯世界杯冠军，那么在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可以使用产品发票获得全额退款。

这就是一个营销赌局，如果法国队没有得冠，华帝就是玩了一个哗众取宠的传播，短期提升了知名度。

如果法国队得冠军了，华帝就赌赢了，因为这期间他们的夺冠套餐销售规模并不是很大，同时他们肯定不会赤裸裸退现金，一定有后手的营销套路。

效果如何？

我们从百度指数就可以看出其品牌关注度的变化：

在没有启动这个活动之前，华帝这个品牌关键词的搜索量仅有1000多每天

启动活动之后，一共有5个搜索高峰点：

A点：5月31日  搜索指数  8573  

这是华帝首次发布这个活动的消息

B点：7月2日  搜索指数 18959

这次是由于华帝出了一系列负面新闻，股价跌停，业内看衰。

C点：7月7日   搜索指数  11934

负面新闻出现之后，华帝关注度很快就下降到了5000左右，到了7月7号这一天，法国队进入四强，大家看到了法国队夺冠的可能，于是关注量略略增长。

D点：7月11日 搜索指数：44188

这时候，又一次爆发华帝的负面，消费者收不到货，员工堪忧等等，众人关注华帝，更多是想看他们的笑话。

E点：7月16日 搜索指数：486490

法国队得冠了，华帝的关注量火箭式上升，同时又出现了退款理解方面的话题新闻。

从传播上来讲，华帝的这次活动对知名度提升是巨大的，数据说话：

开始前：1000多

结束后：48万

短短一个半月，品牌搜索关注量提升了400多倍，这是一次非常成功的传播。

这样的结果，可能是华帝开始不管想象的，由于华帝最初的关注量并不大，所以活动期间，夺冠套餐的销售额仅仅有7900万。

并且，线上的是华帝总部退，线下的是华帝代理商退，这样华帝总部仅仅才退2000多万，就算是广告费，也超值了。

不过，代理商肯定不愿意去退现金，大部分都是代理商销售的，于是华帝在这时候，玩了一个营销套路。

这就是：全额变款变退卡

什么意思呢？

全额退款不是退现金，而是给你一张等额的购物卡，购物卡只能买华帝的产品。

这等于，华帝一分钱也不用花了，因为购物卡最终还是在华帝这里消费掉，这些客户只是相当于五折购买罢了。

对于已经购买这个夺冠套餐的客户而言，心里肯定不爽，但是他们也懒的与华帝较真。

真正不爽的是广大的媒体，感觉是被华帝给涮了，媒体必然来攻击华帝的品牌信任感。

今天短短几个小时，已经有几十万次搜索了，全部都是对华帝的质疑，估计华帝也不会回应。

但是，品牌的知名度只是品牌价值的要素之一，品牌价值包含三方面：

1、知名度

2、美誉度

3、忠诚度

如果知名度都是负面的，哪怕知名度再高，品牌价值也很小，只有把美誉度和忠诚度做上去了，品牌才真的有价值。

在流量思维的年代，大家只注重著名度，而忽视了美誉度和忠诚度；

在用户思维的时代，只有做好美誉度和忠诚度，品牌才能持久赚钱。

这次活动，华帝可以说是非常成功的赚到了，可惜在最后一个环节，玩了一把退全款变退卡的套路，让人不爽，如果是你，你会如何做呢？