阿里京东们纷纷下乡：田野上的军备赛

农村一直拥有着各个时代最古老、最原始的生产方式，而电子商务则是当前驱动中国经济增长的崭新引擎。最近几年，这一崭新的引擎频频敲打着农村传统的产业组织形式，今年更是以各大电商刷在农村墙面上的大幅标语将整件事情推向了高潮。

今年刚过去不久的电商“双十一”依然足够夺人眼球，除了天猫毫无意外地再创新高成交571亿元之外，京东、苏宁、亚马逊、当当等各家企业也是捷报频传。这些场景和那片田野之上的古老与原始完全是两幅画面，格格不入，可是二者却分明已经相逢。那片希望的田野可以承载电子商务什么样的梦想呢？而在电子商务的推动下又能赋予这片田野什么样的活力呢？

蓝海：电子商务的新希望

根据艾瑞咨询发布的数据，2013年我国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年的66.1%相比，增速有所回落。未来几年，这一增速将进一步下滑，电子商务早已经告别了每年接近翻倍的高速增长，淘宝、京东等一些核心企业的发展依然迅速，但已经越来越感受到成长的压力。

过去10年是电子商务水涨船高式发展的时期，很多企业都有着大把的低价流量，可以以非常低的成本获取大量的新增用户，即便是每年用户的单位价值贡献没有提升，也即便是会流失掉不少老用户，只要公司新用户的增长率超越老用户的流失率和行业的平均水平，那么公司的市场份额依然会增加，同样也会有不错的业绩表现，所以拉新是那个年代里一个更为重要的命题。但是现在这一切都在悄然间发生着变化，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至 2013 年 12 月，我国网民规模达 6.18 亿，互联网普及率为 45.8%，较 2012 年底提升 3.7 个百分点。整体网民规模增速保持放缓的态势，从2007年的53%一路放缓到2013年的9.5%，未来的增速将逐渐接近自然增长，这预示着我国互联网“人口红利”时代的基本结束。

过去越来越多的普通消费者转化为网购用户推动了电子商务的高速发展，另一方面电商企业也不断地将线上的品类从图书、3C家电、化妆品、服装鞋帽扩展到了日用百货、生鲜、生活服务等，电子商务的边界被不断地突破，这进一步带来了行业规模的爆炸性增长。今天我们已经能够从互联网上购买到大部分的日常生活所需，图书、3C家电、化妆品以及服装鞋帽等一些核心品类的网购渗透率均已经超过了20%，有的甚至高达30%-40%，而与此同时他们的线上增速已经开始大幅放缓。淘宝、京东等综合性电商平台也已经将经营的品类扩张到几乎无所不包，单纯依靠品类扩张来继续高速成长的可能性越来越小了。

虽然我们现在去谈一二线城市已经趋近于饱和还为时尚早，但是不管是从用户扩张还是品类扩张的角度，电子商务在一二线城市都将会逐渐趋近于平稳增长，如何挖掘老用户的价值将会比拉新更为重要，精细化运营也将会比品类扩张更为重要。而电子商务也亟需要找到新的发展引擎，继续高速成长的态势。

其实严格说来，“人口红利”时代基本结束的说法也许并不准确。众所周知，由于长期以来"以农养工"、"以乡养城"的经济政策，导致我国城乡二元经济结构的广泛存在，这已经成为了阻碍市场经济的发展的重大因素，导致城乡之间差距的进一步拉大。大力发展农村经济，改善城乡二元经济结构的状态一直是这几年国家大力推行的政策。在国家政策的引导下，农村经济得到了快速发展，农民的生活逐步改善，而农村作为下一个互联网“人口红利”来源的价值开始凸显。

根据国家统计局公布的数字，截止2013年底，我国农村人口有6.3亿，占总人口的比例为46.3%。近年来，随着城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口中的占比持续下降, 但农村网民在总体网民中的占比却保持上升, 农村地区已经成为了目前我国网民规模增长的重要动力。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数字，截至 2013年12月，我国网民中农村人口占比仅为28.6%，规模达1.77 亿，相比2012年增长 2101万人。不过我国农村居民的互联网普及率仅为27.5%，相比城镇居民的62%有不小的差距，不过这也预示着未来成长空间的巨大。

互联网的逐渐普及和农村网民数量的攀升增加了农村电商消费市场的潜力，事实上早在几年前，精明的淘宝就已经开始了在农村拓展。不仅农村的消费在逐渐增加，农民网店也开始成为了一道独特的风景，淘宝县开始兴起，其中以遂昌模式最为知名。根据阿里研究院发布的数字，过去三年淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不过比例依然很低。预计2014年农村网购市场会达到1800亿以上，2016年将突破4600亿，继续缩小与城市网购规模之间的差距。在农村电商消费增加的同时，农村的小生产也逐渐地与更大的市场实现了对接，同样来自于阿里研究院的数字显示，2013年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达约14亿件，阿里巴巴各平台农产品销售额达到500亿元，2014年有望达到1000亿元。

鉴于农村市场的巨大潜力，今年1月中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。可以说无论是政策导向，还是市场趋势，电商下乡都是大势所趋。

农村成为了电子商务柳暗花明的又一个战场。

下乡：迎接一场全新的战争

农村市场， 如果说过去几年是电商企业有意无意的牛刀小试，那么从今年开始就是一场正式的军备竞赛。

早在5年前，农村就已经处在了阿里巴巴的视野范围之内，不过那时不管是淘宝的“特色中国”项目，还是被作为典型卖力宣传的“淘宝村”、“淘宝县”，亦或是已经成功举办多届的“电商讲习所”更多的只是想把农村的产品搬到互联网上，让小生产实现与大市场的对接，沙集、遂昌、义乌等都是当时被数为典型的模式，不过也都只是作为个案存在，并没有呈现星火燎原之势，原因就是当时的电子商务还不足够强势，更重要的是大多数农村还没有准备好。

今年9月，阿里巴巴成功登陆纽约证券交易所，募集资金超过200亿美元，成为全球仅次于谷歌的互联网公司。在美国上市不久后，阿里巴巴即明确表示涉农电商、大数据业务和跨境电商服务将成为阿里集团未来的三大发展方向，这是阿里巴巴首次将涉农电商提升到集团的战略层面，也在让小生产对接大市场的同时，开始了挖掘农村电商消费的探索。今年双十一之后，阿里巴巴CEO陆兆禧更是明确表示：中国当前有6亿人生活在农村，如果他们拥有良好的互联网连接，完全有能力再造一个淘宝，甚至再造一个阿里。

为了很好地推进涉农电商的重大战略，阿里巴巴及旗下好几个子公司都已经设立了专门负责农业的部门，从组织上保障战略的顺利实施。农村墙体广告、家电下乡以及大篷车等一系列市场推广行为更是展开了阿里巴巴攻占农村市场的序幕，而“耕地宝”等涉农金融产品的推出也显示了其运用互联网金融的模式开发农业市场的想法。

淘宝是依靠蚂蚁雄兵式的中小卖家以及个人卖家，采用市场化的运作机制发展起来，但是面对颇为原始和古老的农村市场，阿里巴巴更希望依靠政府的力量来以点带面，达到牵一发而动全身的目的。

今年7月，阿里巴巴集合全国26个省份的176个县市的书记、县长，召开了“县长大会”，其中一个重要议题是如何推动县域电商发展壮大。10月，在杭州总部举办的浙江县域电商峰会上，阿里巴巴进一步宣布将启动千县万村计划，在3~5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，首个服务站已经在杭州市桐庐县渡济村建成。从这个服务站可以看出淘宝对村级服务站使用了统一的标示，以“农村淘宝“作为主题。服务站属于对村小卖部资源的整合利用，可以提供提供网上代买、网上代卖、网上缴费、创业培育以及本地生活五大服务项目。以这些县级的运营中心和村级的服务站为基点，阿里巴巴将电子商务的供应链体系和服务体系下沉到了农村，在推动农村消费模式升级的同时，促进“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通，带动农村的生产和消费方式升级，挖掘出新的价值。

在各项细小的战略举措不断落地的同时，阿里巴巴也从大处着眼，注资日日顺，与中国邮政达成战略合作，再加上菜鸟网络，一张辐射全国的物流网络正在紧张地建设过程中。物流在电子商务发展过程中的重要作用毋庸置疑，而日后这张网络的辐射范围和有效性将在很大程度上决定在阿里巴巴在农村电商中的地位。

在阿里巴巴加紧布局的同时，京东这个被视为阿里巴巴未来强大竞争对手的电商巨头，对农村电商市场也丝毫不敢放松。2013年底，游学归来的刘强东表示渠道下沉是大机会，并将渠道下沉作为集团未来的5大战略方向之一。

自建的物流体系是京东相较于其他竞争对手的最大优势，渠道下沉，物流先行。在这一年里，京东仓储运营中心、配送站、自提点、自提柜等不断地下沉到区县。截止2014年9月30日，京东自建物流体系覆盖区县已增至1855个，提供当天送达的“211限时达”服务和次日达服务的覆盖区县数量，由二季度的111个和622个分别增长至130个和815个。在后端物流体系下沉的同时，京东也在不断加强针对五六线城市以及农村的选品能力，而与与腾讯战略合作获得的微信和手Q的一级入口，也被认为是可以帮助京东进行渠道下沉的重要工具。

相比阿里在挖掘农村电商消费的同时，也不断地丰富着来自于县域以及农村的卖家，京东以产品和物流的自营为主要特色，对供应商的资质要求比较高，其他的措施如刷墙广告、大型广告牌以及大篷车等，更多只是停留在市场宣传的层面，先让这些地方的消费者知道京东。

不过值此岁末之际，京东一系列的表态和动作还是让我们感觉到其对这一市场重视程度的提升，也预示着明年更为激进的投入和拓张。

在和格莱珉中国战略合作发布会上，京东创始人刘强东表示，京东将在明年6月底之前发展10万名村民代理，覆盖中国10万个村庄，从而搭建起相对完善的农村配送体系。12月21日，京东又与四川省仁寿县人民政府就开展农村电子商务合作签订战略合作协议，仁寿县人民政府成为京东下乡进村“星火试点”的首个签约地区。据悉京东下乡进村“星火试点”，主要针对国家推进的电子商务进农村综合实现项目，在全国的55个试点县进行探索。 “星火试点”是京东下乡进村发展的桥头堡，同时京东将在全国全面启动“千县燎原计划”，选择一批政府重视程度较高、电商发展基础较好、特色物产相对丰富、京东自建配送覆盖的县市，作为京东2015年电商下乡的重点拓展区域。

除了阿里巴巴和京东两大电商巨头，唯品会、当当等企业也都在以相同或者类似的方式推进着渠道下沉或者下乡的进程。对于他们来说，这是一片全新的市场，不过市场上却有另一类电商，本来就是为农村而生，也已经在这一市场上深耕了多年，买卖宝就是其中的佼佼者。

2006年底，张小玮发现了这一市场，为这群没有PC，只能通过手机上网的三低人群创办了买卖宝，利用城乡之间的巨大差异，做了巨头没有做或者还没来得急做的事情。经过这几年的摸索，买卖宝已经根据自身对这一市场消费群体的独到理解建立了迥异与现有电商巨头的运营模式，从商品的选品、购物流程、支付以及服务等方面最大程度地与这些群体的消费习惯和消费心理相契合。过去，他独享了三到六线城市和农村的电商市场红利，但是未来他越来越需要面对来自淘宝、京东等企业的冲击。

相比日益与国际接轨的城市，农村还显得太为古老和原始，按照目前的进度发展下去，也许我们要等待农村网民的大面积成熟还需要很长的时间。因此，在这一波电商下乡的浪潮之中，很多中间的业态开始兴起。在很多农村，我们看到了越来越多的代购点，提供着与淘宝村级服务站相同或者类似的服务。有些创业公司也以农村代购点为切入点建设了电商平台，加入了这一场电商竞速的比赛之中。

障碍：新市场亟需新思路

电商下乡呈现一片繁荣的景象，但是关起门来算算账却是辛酸自知。农村电商市场的启动面临着巨大的障碍。

这其中首当其冲的就是包含物流和支付在内的基础设施的问题，这也已经是一个老生常谈的话题了。不管是对于引进来还是走出去来说，物流都已经成为了制约农村电商发展的大瓶颈。农村的物流网络设施本身就不完善，几乎所有的快递公司都难以将触角延伸到村一级，因为这样建设起来非常的不经济。相比城市人口的密集分布，农村人口较为分散，一个一两千人口的村庄走一遍可能就是十几公里，在非平原地区就更是如此，这就会使得配送成本非常高，完全谈不上效率。并且这种物流体系往往是单向的，返程空载率较高，这就更进一步抬高了成本。而对于支付，则一方面来自于农村金融网点布局的不完善，更多的则是农民对在线支付完全陌生，很少人具备独立操作的能力，而且他们也对这一支付方式也存在着天然的不信任感，一下子让他们接受网银、支付宝或者微信支付并不太现实。

基础设施的问题并非不能解决，而是由于经济发展规律和水平的制约我们长久以来没有很好的作为。其实更为重要的是人们消费意识和消费习惯的问题，这些方面的改变绝非一朝一夕的事情。近几年，随着宽带互联网和智能手机在农村的迅速普及，加上一大批返乡务工人员的积极推动，广大农民对互联网和电子商务已经逐渐不觉得陌生了，但要让他们的消费行为与电子商务接轨则还有一道很高的门槛。

不过事情都有两面性，障碍之所以称为障碍是相对于我们采用原有的运营思路和供应链体系而言的，面对新市场我们需要有新的思路，要创新突破。将我们为城市规划的物流网络体系放到农村固然是没有效率的，但是如果我们能在一些关键的仓储节点和配送节点充分利用现有的乡村设施，例如信息服务站、小卖部、小超市等，或是一个更为可行的方案，而在解决支付以及农村消费习惯的问题上，他们同样也可以发挥一定的作用。我们看到在农村越来越多的代购点，包括阿里巴巴正在大力推广的农村服务站都是在这些方面有益的尝试。

农村是一个和城市完全不同的市场，不同的地域环境、经济发展水平、文化水平等都决定了农村电商一定会有着和现有电商形态迥异的东西，而这些迥异的东西正是能否在这一市场上立足的关键因素。相比近乎于空喊口号的刷墙和大篷车，真正地去沉下心来去了解他们的商品选择偏好、习惯的购物流程，可以接受的服务方式和水准等是一件更为重要的事情，欲得人心者必须先懂人心。

农村长期积弱，在各个时代生产和消费都颇为落后。电商下乡，在挖掘农村电商消费的同时，更为重要的是以信息化带动工业化、农村产业化，带动农村整体生产和消费方式的升级，形成一个生态，如此才是长久之计。 相比城市而言，农村是一个更为复杂的市场，更需要系统性的解决方案，不谋全局者不足以谋一域。