传统企业电商化：核心挑战与成功基因

不同传统企业的电商化进程，核心挑战各不相同，但面临的共同问题都是人才匮乏。其成功之道，无非是在重视商业本质的同时，利用现代精准营销技术强化互联网基因。

　　“今天坐在这儿特别踏实。我之前参加过几次电商论坛，来自传统商业的就我一家，其他的都是做纯电子商务。”

　　在刚刚结束的第三届易观电子商务年会上，上品折扣CEO李炎似乎长吐了一口闷气，因为这次与会的电商企业，有不少都和他一样来自传统商业领域，比如苏宁易购、七匹狼、安踏、李宁、金象药房、拍鞋网。

　　显然，这仅仅是一个开始，不得不参与和主动融入的开始。在以后的电商活动中，肯定会出现越来越多传统电商的身影。

　　“电商的春天刚刚开始”，易观国际总裁于扬说，“可以把这个浮躁泡沫退去的时候，当作重要的启程时刻”。在他看来，“电商春天”、“大商崛起”的根本驱动力，源自传统企业电商化。

　　电商化

　　机会与焦虑混杂

　　早在两年前，鼎晖投资合伙人陈文江就发现，传统企业在电子商务中扮演了极为重要的角色。美国网上零售商Top10榜单中，除了亚马逊是纯粹电商一枝独秀之外，其他九家，比如史泰博、苹果、戴尔、沃尔玛，都是传统企业电商的典范。

　　作为风险投资人，陈文江一度有点悲观：“按照这个趋势走下去，那我们还要投电商投垂直品类吗？”所幸，她后来发现，由于中国幅员辽阔、城乡差别巨大、传统零售渠道覆盖率远远不够、国内品牌不够强势等诸多原因，中国电子商务的机会远比美国大，而且，“会给小型公司一些机会”。

　　这句话真是卷着舌头说的，意犹未尽，没有谁听不出来。而且，上述美国案例正成为传统企业发力电商的“中国版”。

　　银泰网CEO廖斌说，2006年他们和美国一家百货公司交流的时候，对方告诉他们，互联网零售的增长是传统零售业的四五倍，这坚定了他们做在线零售的决心。

　　以数据为例。效果联盟网络“亿起发”平台的订单额结构显示，传统电商的占比一路扶摇直上，从2009年7月的1%猛涨到2010年的4%、2011年的12%。

　　在日前举办的“2012中国互联网大会新闻发布会”上，中国互联网协会副理事长高新民表示，电子商务跟传统产业的深度融合将是一个大趋势，并一举跨越目前存在的“互联网产业和传统企业的界限和鸿沟”。

　　不过，传统产业电商化，还有更为紧迫的内在因素在起作用。上品折扣CEO李炎认为，网购早已经从猎奇淘货、小众型的消费模式转变为大众消费主渠道，如果不做电子商务，“后果很严重，不但原有的消费群体被侵蚀，而且销售渠道占比也急剧减少”。

　　普华永道刚刚发布的一份调查报告称，70%的中国内地受访者每周至少网购一次，而在美国和英国这一比例约40%，法国、荷兰等欧洲国家仅20%。

　　另外一个被迫转型的因素，则来自更为现实的考量——租金。

　　尽管传统零售业态依然有魅力，但提及租金，安踏副总裁张涛几乎有点诉苦的口气：“租金与CPI有着明显的正向联动关系，租金上升或商业物业升值会增大新开店成本。”记者获悉，截止去年底，安踏的门店一共有7778家，总销售面积将近96万平米，租金不菲，一线城市的热点商圈的优质购物中心的首层租金超过了30元/m2/天。

　　市场被瓜分，消费者习惯改变……如果不主动适应这种变化，那么，即便租金不涨，他们也要面临消费者寥寥的境地。

　　不仅如此，传统企业电商化也要讲究兵贵神速。天猫商城总裁张勇说，三四年前他去招商的时候，有些传统品牌商家就回答，电子商务是很好，但我们得看看别人怎么弄再决定参不参与。但现在他们后悔了，因为原来参与的那些人，抢占了先机，“预计今年天猫会有100个商家年销售额过亿元，2000家超千万。”

　　好在中国网购市场蓬勃发展的势头依然不减。易观国际高级副总裁张鹰认为，尽管目前网购用户渗透率达到40%，全网ARPU(每用户平均收入)接近4000元，但这仍是“青春期”，好戏还在后头。

　　人才匮乏

　　不同核心挑战的共同背景

　　作为一个资深研究人士，张鹰显然有更多的话要说。他相信今年国内的网购市场肯定会超过一万亿的规模，网购将成燎原之势。不过，在看好市场行情之余，他也有着一层深切的忧虑。

　　据他介绍，2011年，易观先后调研了200多家做过电商的传统企业，结果发现，32%吃了后悔药，因为线上业务冲击了线下业务，不得不缩编电商这一块；而73%吃了回头草，“一年后回头做电商规划”。

　　这两个略有交叉的维度都说明，传统企业电商化之路并非一帆风顺，而是磕磕绊绊的。

　　张鹰为此总结了六个原因，包括定位不清、机制不顺、格局不够等等，最后归结到“用人不当”。

　　张勇对此给予了热烈回应。他说，传统企业做电子商务，会面临三个问题，而且“跟事都没关系，都是人的问题”，具体来讲，就是企业DNA、人才以及组织保障问题。张勇认为，“电子商务领域更需要自下而上的创新”，“没有一个人是学互联网出身的，要大胆培养年轻人”；最后，从一家企业的电商部门最终向谁汇报工作就可以看出各部门之间的响应程度，“结果完全不一样”。

　　显然，张勇已经将矛头委婉地指向了人才问题的终结者，对一家企业而言，就是企业老板。

　　也许是因为深受老板器重，七匹狼电商部总经理钟涛才乐于在公开场合采用更为直白的表述方式：“本质上品牌电商的成败取决于一把手，一把手的眼界和胸襟决定了电商路能否走得更远。”由此，他进一步追问：“电商团队，是独立团还是文工团？”

　　这种务虚层面的探讨，对于传统电商来说实在大有裨益。而且，也丝毫不影响从另外一个角度来看待他们遇到的核心挑战。

　　易观电子商务咨询中心总经理冯阳松就采用了条分缕析的形式。他说，不同传统企业的电商化挑战各不相同，大致可以分三类，一是线下制造企业，二是线下零售企业，三是线下服务企业。

　　其中，线下制造企业又可以分为强势和弱势品牌制造商两种，前者的核心挑战在于价值定位。如果单纯将之作为卖产品增收的一个新销售渠道，不过是一叶障目大材小用，而且很容易陷入担心线上规模有限、与线下业务相冲突、“损害”品牌形象的犹豫焦虑之中。正确的做法，是看到电商渠道在经营客户塑造品牌、提升整体业务效率方面的“大用”。

　　而对于更多的弱势品牌制造商来说，则应该注意业务定位。毕竟，互联网的营销环境下，买卖双方的信息更为透明对称，消费者有更多的选择，因而，竞争也从单一的渠道竞争变为价格竞争和品牌竞争。定位不清的后果是惨痛的，难免要吃“后悔药”或者“回头草”。

　　冯阳松说，对线下零售企业而言，拿货模式的挑战是品类规划。面对琳琅满目的商品，上什么不上什么，如何定价，都需要斟酌再三；同时，在业务发展到一定规模之后，品类扩张的路径应该如何选择，也是慎之又慎的事情，来不得半点马虎。至于地产模式，很不幸，在他看来，迄今为止，国内尚无成功的范例……

　　显然，要解决这些问题，包括线下服务的客户体验，都必须回到原点：人才。

　　但传统企业的电商人才储备到底是什么样的局面呢？从中小企业的互联网应用状况就可见一斑。

　　近日，CNNIC互联网发展研究部副主任陈建功指出，国内的中小企业中，有90%使用电脑办公，85%使用互联网，使用目的主要是发布信息和商业联系，还比较简单。而早在2009年，国外企业的互联网使用率就达到90%以上。最关键的是，在受访中小企业中，建立了网站或者网店的比例才48.1%，企业网站有专职团队负责的仅22.5%，近六成企业网站平均一个月都难以更新一次。

　　“大多数企业并没有将网站作为信息发布的重要领地”，陈建功对此表示忧虑，“利用水平普遍偏低，认为网站为自己带来了流量和订单的企业仅占18%。网站并没有成为电子商务的工具。”

　　显然，在这种背景下，传统企业要走好电商化之路，即便能从现有的电商市场中挖到人才，也无异于杯水车薪。

　　成功基因

　　“电”与“商”的边界

　　那么，这是否意味着，传统企业电商化之路就走不下去？

　　要回答这个问题，就得厘清一个观点，电商的成功，究竟是依赖“电”(互联网)的基因还是“商”的基因？

　　换句话说，如果“电”的基因是决定性的，那么，传统企业在这场战役中，几乎是还没上阵就已经一败涂地，纯电商可以放心睡大觉了：反正市场这么大，竞争再激烈也可以分得一杯羹。

　　但如果不是这样呢？如果美国版的电商格局在中国重现呢？

　　亿玛总裁柯细兴说：“在美国，毫无疑问是商的基因更重要，因为电商中十有八九是传统企业。而在中国，传统企业里做得好的，就一个苏宁易购。”他认为这种鲜明差别的背后肯定有深层因素在起作用。

　　中搜高级副总裁陈波曾经在美国生活过八年，他认为造成这种差异的主要原因，在于美国的商业非常成熟，因而，“‘电’的因素，对他们来说是锦上添花的东西，多了一个工具而已”。但在中国，“大量的大众消费品和日用品的品牌化没有完成，因而，电商化浪潮袭来时，很有可能是电商化完成品牌化的过程。凡客这样的品牌，可能不存在传统企业的底子，它就在一次跳跃完成几个过程。‘电’和‘商’可能是混合的，但‘电’更重要一些。”

　　这种“混合论”也得到了上品折扣李炎的认可。他的观点是，相互取长补短，达到水乳交融的境界为上。因而，像京东、凡客这样的纯电商企业，可能要完善“商”的方面，而传统企业则要在“电”上补课。

　　如果将这种观点再推进一步，那么，就像科宝博洛尼电子商务部总监王雷所说，完善自身，“先看自己是什么样的基因，然后补足自身欠缺的部分”，当然，越到后来，“商”的因素越重要。

　　或许还可以更肯定一点，从商业的本质来看，电子更多的是手段。七匹狼副总裁钟涛认为，从哲学层面讲，不要存有任何电商二元对立思维的想法，还应该引入本位元素，因企业而异。在实际操作层面，他赞同安踏副总裁张涛的观点：“很难想象一个完全没有从事传统商务的人能把电子商务做好。如果没有真正操盘过某个商品品牌的建设，那么电子商务对他来说也同样是巨大的挑战。”

　　这并非虚言。据悉，去年全国B2C行业网站超过1.2万家，总投资额超过40亿美元，但亏损加起来却有20亿美元之多。

　　“仅仅依靠互联网驱动的电子商务时代已经过去了”，UTC行家电子商务事业部总经理曹轶宁如是感慨，“在这场电商淘汰赛中，没有具有核心竞争力的产品、良好的品牌形象、完善的供应链、产业链管理的企业都难以生存。”

　　与此同时，他也敏锐地意识到传统企业对“电”的极度需求，以致乐意“做一个广告”，因为“江浙那边有大把的机会，很多成功企业想找有电商经验的人为他们操盘”。

　　来自福建的拍鞋网副总裁董欣达长期和二三线鞋类品牌打交道，在他看来，对这些企业而言，商务是首要的，但在用户转化上，“电”目前还会发挥很重要的作用；而拍鞋网自身，借助地域优势成就了强大的供应链，奠定了现在B2C平台的“商”的基础。

　　但如果你认为“电”只是针对传统企业而言，未免过于绝对。网易优惠券CEO肖钰妍就表示：“网易的基因是‘电’，我们要做到成功，就必须要把我们‘电’的基因发挥到淋漓尽致的状态。”肖钰妍认为，“商”是隐形的，但非常重要，而“电”是外露的，也必须有卓越的表现。

　　精准营销

　　助力“电”基因

　　是的，在互联网时代，商业的本质并没有任何改变，但是，摒弃“电”的因素却几乎要到寸步难行的地步了，对传统企业来说尤其如此。

　　但电子化这些事，并非要求你必须亲力亲为。于扬说：“对传统企业来讲，就意味着不要从头到尾都自己做，为什么不能把自己不擅长部分外包给别的更有效益的平台？”他认为，如果从头去做整个系统，那么，最终累积的教训成本，“其实比你花费的外包成本还要高得多”。

　　传漾科技创始人兼技术副总裁王跃表示，“电商”倒过来说就是“商电”，商为本，电子化只是手段。而他和同行要做的，就是利用现代网络科技，助力传统企业在电商化之路上狂奔。

　　在网站建设层面，中搜总裁陈沛认为，传统层面的建站模式，比如软件模式、自建团队模式已经不适应时代的发展，随着云计算的兴起，今后，云服务模式将成为建站的主流。美国研究机构Gartner的统计数字显示，全球云服务市场的规模今年将突破1200亿美元，到2014年，超过1/3的新建企业级网上应用将创建和部署在“应用平台云”上，年增长超过30%。他说：“今后，建网站将像拼积木一样容易。”

　　更进一步，传统4A广告公司已经无法帮助企业在电商道路上走得更远，新兴数字营销媒体将成为主角。正如随视传媒首席运营官薛雯漪所说：“只谈创意、只谈媒介而不掌握网络新兴技术的数字广告公司，Hold不住！”三网融合的背景下，网络媒体通路属性将成为营销核心之一，全面整合各种高性价比媒体并整体调度将成为趋势，这一切，都是为了“给目标受众想要的内容”。她举例说：“谷歌推送展示广告，而Facebook按照受众的兴趣和关系推送广告，这是完全不一样的。”

　　易观高级分析师董旭认为，社会化媒体营销将贯穿电商企业营销的整个过程，除了显示广告、关键字搜索之外，视频广告也会为广告主赚足眼球。

　　不过，正如“iClick爱点击”创始人吴友平所言，快速演进的在线媒体，日益复杂的在线营销生态，即便是业内中人恐怕都未必清楚，传统企业的广告主也就难免有些无所适从了。但万变不离其宗，电商高转化率的几个关键，依然是“数据、技术和消费者洞察”。

　　破解这些难题的所罗门之剑，就是基于RTB(实时竞价)相关技术作为核心的互联网广告交易平台AdExchange(类似于证券交易所)。与之相关的 DSP(需求方平台)、SSP(供应方平台)可以使互联网广告展示更加高效透明，有效提升广告投放的ROI(投资回报率)。尽管这些在国内还处于起步阶段，而且各家公司的数据分析系统各自独立，但没有理由否认，它代表了未来的走向。

　　这正是传漾科技副总裁王跃所说的，不用广撒网也能找到有价值的新用户，“精细化运作可以持续‘捕鱼’，导引更多有价值的新用户；数据化驱动则是为了更好地‘养鱼’，提升用户黏性”。

　　“百分点科技”首席运营官张韶峰说，以今年1月8日—2月6日在走秀网的个性化推荐为例，平均客单价增长率达140.12%，平均购买商品种类数增长率为21.01%，平均购买件数增长率为19.50%。

　　数据深耕技术的进一步发展，势必为传统电商在优化“电”基因方面注入强劲的推动力。而这一切，都是为了让电商回归“商”的本质、少走弯路。