百度打响新年第一枪

1月17日下午，百度正式宣布成为2019年央视春节联欢晚会独家互动平台 。在联合新闻发布会上，央视领导对百度的人工智能技术实力，以及百度APP等移动应用产品的影响力给予了高度肯定。

此前，百度与春晚合作的消息就已经流出，并引发了众多媒体、自媒体的关注，新闻评论众说纷纭，有的对这一阔气出手感叹百度有钱，有的称这对百度旗下度小满金融获取用户有重要价值，却鲜有人关注百度关于红包的往事。

事实上，百度是线上现金红包的鼻祖，早在2011年，百度就推出过红包营销活动。

以往的百度红包营销活动中，用户通过在百度搜索中搜索“红包”关键字，将参与抽奖，有机会获得现金及实物奖励，奖品中包括手机、平板电脑、液晶电视、购物券、奢侈品，甚至是价值百万的海景房。

百度官方数据显示，2011年，百度第一届搜红包活动奖品总价值为2500万，16天共计派发1.86亿个红包；2012年，百度第二届搜红包活动大升级，总价值1.03亿元的红包被派发，1.63亿人参与抢红包，包括酒店式公寓、汽车、钻戒、旅游基金等等。

百度2013年搜红包活动

根据独角兽News的不完全统计，自2011年至2018年，百度派出超过近25亿现金红包或等价物（含购物折扣券），仅2016年百度钱包福袋被开启超过112亿次，还有冯绍峰、佟大为、陈楚生、李荣浩、鹿晗、Angelababy（杨颖）等流量明星助阵。

早期，百度发起线上红包活动，其核心目的是为了推广百度搜索业务，在后期，百度的核心目是推广百度钱包、百度理财等百度金融产品以及百度手机助手。

耐人寻味的是，百度从未公开透露红包营销活动带来的金融用户增长量，在微信、支付宝通过红包大量获取用户之时，百度甚至曾在2016缩小过红包营销的规模。

从2011年创造春节红包，到2016年减少红包营销规模，再到2019年签约央视春晚以及2019年元旦浙江卫视跨年晚会，百度对红包的态度，有着巨大的转变，这种转变的深层次原因，是百度对错失金融理财及支付业务发展红利的一种不安，更是百度对更多流量、用户的渴望。

百度是BAT中最后一个春晚合作伙伴

作为大规模派红包的发起者，百度是BAT里第一个吃上红包福利的公司，但是在向春晚迈进的路上，百度却是最后一个抵达者。

2015年，腾讯成为央视春晚红包的合作伙伴。在除夕当晚，腾讯旗下微信共计发放红包10.1亿次，一时间，“微信2天绑定个人银行卡2亿张，实现了支付宝8年才做到的事”的说法传遍网络。

2016年，阿里巴巴成为继腾讯之后的第二个春晚红包合作伙伴。阿里巴巴公布的数据显示，2016年央视春晚期间，支付宝共计送出8亿现金红包。

阿里巴巴牵手央视派红包

在腾讯和阿里巴巴持续数年的红包营销交锋中，不仅仅用户得到了回馈，也为双方推广互联网金融业务打下了坚实的基础。

第三方数据研究机构易观发布的《2018中国第三方支付行业专题分析》显示，腾讯旗下微信支付、QQ支付、财付通和阿里巴巴旗下支付宝占据了中国第三方支付超过90%的市场份额，百度钱包仅有0.27%的市场份额。

面对腾讯阿里的高速发展，百度在2019年发力红包营销，被视为在弥补互联网金融业务的缺位，但据百度内部员工称，百度核心目的是为了推广百度APP和旗下短视频业务，“在支付宝和微信两分天下的状况下，扔100个亿都打不回来。”

百度创始人兼CEO李彦宏发布内部信称，2018年百度已经实现超过1000亿营收。

不可否认，搜索+信息流这一主航道业务的快速增长功不可没，在2019年为百度APP加码获取用户，同时为百度好看短视频、全民小视频等APP扩大市场，开展红包营销是非常合适的策略。

百度2018年第三季度财报显示，百度APP已经成为国内最大的内容分发平台，2018年三季度每日活跃用户数峰值超过1.6亿，日均信息流推荐量达到150亿，用户时长同比增长68%。

就在刚刚过去的元旦，百度旗下全民小视频独家冠名“领跑2019爱你依旧浙江卫视演唱会”，全民小视频新用户可有机会获得3888元红包，参与视频互动还有机会获得888元红包，作为独家互动平台，百度APP还向全国观众送出了5亿现金红包。

陷入流量及用户增长的焦虑

尽管百度已经成为中国内容分发平台领跑者，但百度仍然面临着来自强劲对手的激烈竞争，字节跳动以及腾讯、UC、360、网易、搜狐、新浪、凤凰等公司正在以多渠道抢占内容分发业务，其中字节跳动更是传出将打造搜索引擎直击百度最核心业务的消息。

百度APP日活及流量成本持续增长

百度此前公布的数据显示，百度APP的日活用户增长明显，2018年3月，百度APP日活跃用户达1.37亿，同比增长18%；6月，信息流主阵地的百度APP平均日活用户达到1.48亿，同比增长17%，用户使用时长同比增长30%，信息流业务视频内容同比增长270%。

而到2018年9月份，百度APP的日活用户已经突破1.61亿。

与此同时，百度竞争对手的日活用户也保持着高速增长。例如，截至2018年9月份，腾讯旗下QQ看点DAU（日活跃用户）已经突破1亿。而根据易观智库发布的数据显示，截至2018年11月，字节跳动旗下今日头条月活跃用户数也已达到2.83亿。

除去QQ看点、今日头条，包括腾讯新闻、QQ浏览器、新浪新闻、网易新闻等也已进入了亿级日活或月活APP行列。

此外，搜狐新闻、趣头条正在极力发展自己的用户量。艾瑞咨询的数据显示，2018年11月，趣头条实现了7.8%的月活环比增幅，其它同类型APP则在1%上下浮动。

百度2018年第二至第三季度流量获取成本分别为27亿元（约合4.08亿美元）同比增长9%、31亿元（约合4.50亿美元），同比增长25%；内容成本分别为人民币52亿元（约合7.88亿美元），同比增长68%、内容成本为67亿元（约合9.81亿美元)，同比增长73%。

从数据上看，百度2018年在流量获取和内容成本上比2017年有大幅度增长。百度方面称，这些成本的增长主要由于爱奇艺的发展，同时有部分投入在百家号和信息流内容网络之中。伴随百度流量获取和内容成本高速增长的，还有百度在2018年实现1000亿以上营收。

百度方面称，2019年春晚红包营销活动将有百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度知道、宝宝知道等产品参与其中，展现了百度大力发展百度APP及内容生态业务的决心。

独角兽News认为，2018年百度实现了营收历史性的突破，流量成本同2017年的大幅度增长表明，在今日头条和腾讯等持续加大信息流业务的投入背景下，百度已经陷入流量和日活用户增长的焦虑中，未来仍然将扩大投入，以稳固业务增长的核心基础。

同央视、浙江卫视的红包营销合作，代表着一场由百度发起的2019流量及用户争夺战，目标直指腾讯、今日头条。