技术红利消失 电商靠什么迎接下一个“双11”

靠品牌商刷单积累出来的破纪录数字，放大了眼球，但下一年如何圆谎。

“双11”狂欢节，不仅有天猫、京东、苏宁们不断刷新的数字纪录，还有逼迫商家“二选一”站队、刷单等丑闻缠身。电商曾经凭借先进的互联网技术和完善的到门服务让传统零售业望其项背，但今年集中曝出的潜规则又好像回到十几年前的传统零售圈。在互联网成为普遍工具后，电商应该回归零售本质，从创新运营、产品差异化等领域提升竞技，寻求新的增长动力。

“二选一”站队VS商家全渠道

昔日传统零售玩剩下的胁迫商家“二选一”站队的伎俩被电商巨头在“双11”期间搬到了线上。寡头博弈的综合电商平台开始通过挟持商家形成资源垄断。分析认为，互联网的无界性增强了电商的渠道话语权。商家想要摆脱渠道压榨还要做好全渠道发展，从自己规模上做到让电商“又爱又恨”。

“双11”大战前夕，京东宣布永久关闭鞋业品牌木林森旗舰店，并实名举报阿里胁迫商家“二选一”站队，将电商平台利用手中渠道优势胁迫商家站队的丑闻放到了台面上。

据北京商报记者了解，“双11”期间受到“二选一”站队威胁的商家不在少数。北京商报记者从知情人士处获得的内部邮件显示，有商家坦言受到阿里方面施压，因而选择退出京东。

某服饰淘品牌负责人向北京商报记者表示，对于大型客户而言，平台并不会直言要求商家“二选一”，而是会对促销力度、商品数量甚至独家商品做出规定，“在此情况下，企业为避免两个平台商品产生冲突，只能在双方平台区分款式促销”。

其实，胁迫商家“二选一”站队曾是传统零售鼎盛时期同样出现的现象。当时苏宁、国美、沃尔玛、家乐福等各领域传统零售巨头为了争夺供应商资源，逼迫商家大幅降价、站队的情况时有发生。

曾供职于家乐福、苏宁易购的武汉中百总经理万明治认为，今年电商平台的竞争主要集中在天猫、京东和苏宁，垄断只会造成不良竞争。当年，格力为了摆脱家电卖场的价格控制，甚至完全退出卖场，自建渠道。今年“双11”，天天果园也宣布不参加天猫“双11”，转为自己玩，并取得销售增长114%的战绩。

刷单拼业绩VS品质化提升

刷单也从线下走到了线上。虽然此前刷单行为一直是行业里秘而不宣的公开秘密，不过今年“双11”小米、华为、魅族三大手机品牌商互揭老底，揭露对方刷单一事还是撕掉了“双11”的遮羞布。 万明治认为，刷单只是饮鸩止渴，目前传统零售已逐步清除掉，但刷单等行为仍是商家、电商吸引眼球的重要手段。未来，商家还要靠商品、利润、规模等实力说话。

根据各方提供的截图显示，部分匿名用户不仅一次购买百部手机，而且个别订单数量已经达到5000部。这与商家设置的最多购买100部规定明显不符。有商家表示，虽然一些订单是黄牛囤货，但国产手机应该还未到如此囤货的地步，“更可能是企业向渠道商施压要求拿货” 。

北京商报记者调查发现，即便“双11”已过，但仍能搜索出大量“双11”刷单QQ群。这些QQ群不仅分工明确，而且提供详细的刷单教程和价目表。根据任务不同，价格也有较大差异，最便宜3元/单，最高超过10元/单。据参与刷单的网友介绍，刷单要求严格，不仅不能直接通过关键字搜索找到店铺，还要“货比三家”，保证足够的浏览量和时间，商家甚至会根据地址寄出相应的包裹。同时，网上也流传着大量专业刷单软件，除了能自动完成上述流程外，还能自动截图用来领取佣金。

参加“双11”活动的商家也存在变相刷单行为。有消费者向北京商报记者表示，“双11”活动期间她正常拍下促销商品，但次日一早商家便打来电话表示无货，要求换货或退款。消费者查看发现，商家当时该款商品仍显示有货。客服对此解释称是系统问题。值得一提的是，此后商品一直显示有货。

刷单同样为传统零售激烈竞争时的产物。有资深行业人士表示，历史上最早的大规模刷单可追溯到2005年家电领域的激烈竞争。当时国美要求供应商提供大量价格极低的商品，“大出血”的供应商为减少损失，只能等商场一开门派人抢购自己的商品。

在业内分析人士看来，对于平台而言，刷单除了短时期内取得高业绩曝光外，长期来看并无益处，“平台还要靠差异化、精细化经营提高竞争力”。

虚假宣传VS靠商品说话

价格促销幅度和商家利润间产生了巨大矛盾。虚假宣传甚至成为商家“双11”期间实现“大幅优惠”的策略。其实，实体零售此前已经用实际行动证明靠虚假营销不仅会面临监管部门重罚，同时对品牌也无任何好处。

北京商报记者在“双11”前后监测发现，一些商品存在虚标原价、先涨价后打折等现象，甚至有商家向北京商报记者表示，部分卖家特意为“双11”打造专款商品，以此取得价格优势。

此外，各方为了避免消费者看到价格变动消息，电商平台甚至打起了比价软件的主意。“双11”前一天，网易旗下的比价软件惠惠购物助手发布官方微博宣布，“双11”期间，惠惠购物助手PC端无法在淘宝、天猫页面显示价格走势、比价信息和识别真假促销，停用理由则戏谑地称为“你懂的”。

万明治表示，电商发展对零售业的带动性没有减弱，但与传统零售一样也出现了阶段性问题，垄断、虚假宣传等一些问题并不利于行业的健康发展。2011年，因多地存在价格欺诈问题，国家发改委分别对沃尔玛等超市门店处以法定最高额度50万元的罚款，罚款总额达到950万元。

北商研究院分析认为，从本质上来讲，电商并没有创造新的模式，而是利用技术手段提高商业效率。虚假营销营造出来的假象能让消费者一时冲动消费，但获得消费者芳心的还是到手的商品和服务。“双11”想要取得更高、更长远的发展，还需解决这些问题。一时的虚假造势，难以成为基业常青的基础。

电商们，你慢点长大

电商狂欢节一日销售额超过千亿元，同时也在带动更多传统零售企业加入狂欢。这本是零售业的一大喜事，但却让美国资本市场看到了隐忧，中概股中的电商股在“双11”后股价连续下跌，让我们看到了美好数字之外的更多东西。中国电商已经走过十年，还一味追求数字增长，不仅仅滋生陋习，如逼迫品牌商站队、刷单等，还有整体产业链的无序。所以，无论是投资人还是行业巨头以及关注电商的人们，请给电商正常的成长空间吧，让它慢点长大。

对于很多电商企业而言，津津乐道于规模增长、速度提升。但在我国经济增速整体放缓的形式下，电商仍持续保持一倍左右的增速，永远做中国经济的“一抹亮色”，这后劲能保持多久？靠品牌商刷单积累出来的破纪录数字，放大了眼球，但下一年如何圆谎？

前日京东发布了三季报，各类增速放缓、亏损字眼占据百度上的相关消息。一个销售规模1000多亿元的公司，怎可能永远超速运转？无论一家企业还是一个国家，按照经济发展规律，达到一定规模后必然会进行调整，进入新的发展阶段。

近日亚马逊连续第二季度盈利、股价暴涨的消息成为电商圈的一大热门。耐得住寂寞的亚马逊其实并没有完全专注盈利，而是通过战略投资拓宽企业营收。再拿近年来步入慢增长的传统零售来讲，虽然很多企业没有了原来亮丽的业绩数字，但顾客体验提升了、商品自营推进了、同质化门店关闭了、协同采购实现了……因此，慢慢长大不见得是坏事，正如我们希望孩子慢点长大。