新浪试水社交网购

       3月中旬的一天，新浪北京总部16楼一间近六十平方米的会议室，空空如也。但3个月前的“世界末日”——2012年12月21日，这里有过一场“战斗”：新浪微博开卖小米2手机。在被工作人员形容为“惊心动魄的5分14秒”里，5万多台一抢而空。

　　已诞生3年，坐拥5亿注册用户的新浪微博用这个5分14秒，寻路社交网购，也回应外界关于两微(微博、微信)之争的说法。一个最新消息是，下周5万台互联网机顶盒——乐视盒子将复制小米2模式，预约发售。

　　2013年以来，新浪这个“传统”的新媒体，引入硅谷技术人才，开始内部变革。

新浪小米“一拍即合”

　　现在回忆去年12月21日，戴庚用了一个词：惊心动魄。

　　戴庚是新浪微博钱包的副总经理，也是和小米科技合作的项目负责人。在他眼里，这个合作有一个良好的开端。双方早在2012年9月就接触，到最后12月21日活动，整个过程仅短短3个月，可谓“一拍即合”。

　　此前，新浪微博在3C、旅游机票和团购领域接触过10多家企业。小米科技也和天猫商城在谈。尽管最后敲定合作，但有些人还是存疑：一向作为媒体平台出现的新浪微博，尽管坐拥5亿注册用户，究竟是否能一口气卖掉5万部小米2呢？

　　即使在小米科技内部，最初也有不少人反对。两个原因：一是小米手机2供不应求，没必要给自己揽事；二是担心微博首次涉足电商，整个体验过程是否流畅，小米科技或成为一只“小白鼠”。不过，小米科技联合创始人黎万强，也是新浪微博的活跃分子，最终力促此次合作达成。

　　“从来没有尝试过电商的微博，为什么不能有一次冒险之旅？”他说。小米科技对新浪微博的要求是，拿出尽量多的资源。同时小米承诺：保证成交额超过1亿。“对新浪微博而言，几百万或上千万元的成交规模没有意义，超过亿元才具有标杆意义”。

微博“交易”初体验

　　2012年12月21日，新浪总部16楼的会议室成了微博卖小米手机的“指挥室”。一套思科网真视频系统不断被调试，两个液晶大屏幕链接流量、服务器。12月21日上午，这里挤了四五十人，囊括了新浪微博钱包、技术和销售三个团队，进行北京和上海实时互动。

　　21日前两天，随着微博卖小米手机的转发数突破200万次，预约人次高达130万。21日中午11点59秒刚过，所有人将目光汇聚到两块液晶屏幕上——随着流量曲线“嗖”地蹿上去，戴庚开始倒吸一口气。这1秒前，新浪准备了几份预案，“这是个限购交易，130万的预订人群限时抢购5万台小米手机2，主要目的是防止在交易开始一瞬间，上百万人涌入系统，导致系统出现问题”。

　　从未进行过网上交易的新浪微博，在整个交易完成的5分14秒中，有2分钟系统出现问题。黎万强说，这在预期内，小米自己曾举行过不止一次限购活动，上百万用户冲击，几乎每次都造成系统宕机。要知道，新浪微博钱包在这次交易1周前，刚刚上线。

　　此后，每分钟2000万元的成交过程，支付系统挺住了。

　　戴庚说，这或许不是一个完美的案例。重要的是，我们做下来了。新浪董事长兼CEO曹国伟说，目前，我们才刚刚开始。

　　更关键的是，惊心动魄的5分14秒背后，新浪微博打开了另一扇窗。

微博变身商业平台

　　窗外有什么？

　　曹国伟说：从新浪微博开卖小米2带来了订单的后续价值。新浪微博要成为一个整体的电商服务提供商，这才是“后续价值”的所在。

　　2012年，或许是微博的一个分水岭。此前巅峰时，新浪微博堪称美国“Twitter+Facebook的翻版”。曹国伟一度入选美国《时代》杂志2011年全球最具影响力人物100强，与FacebookCEO马克·扎克伯格和谷歌CEO拉里·佩奇两个巨头公司的人物站在了一起。

　　但在2011年四季度，“气候”变了。“管理层开始整体反思，什么能做，什么不能做，微博要变成一个怎样的东西。”新浪一内部人士说。数亿用户的价值究竟在哪里？

　　另一方面，“两微之争”摆上了台面。微信作为腾讯旗下最成功的移动应用，2011年1月21日推出，到2012年3月用户数突破1亿，耗费433天；2012年9月微信用户破2亿，耗时不到6个月。显然，新浪微博遇到史上最强悍的对手。

　　业内评论，微信里的社交更像是在房间里聊天，如果有很多人，那就开一个更大的房间，房间外的人不知道里面发生了什么；微博更像是在广场上，大家可以小声聊天，不让别人听见，也可以大声聊天，甚至拿着喇叭吆喝。戴庚说，微信和微博如同电影《少年派的奇幻漂流》里那个少年和老虎，相互竞争，也相互依存。

　　因此，5分14秒实质是微博商业化、货币化的探索。早在2011年，视微博为“二次创业”的曹国伟曾考虑过这样一种路径：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台，以及数字内容收费。以此而言，小米2给了微博一次机会。

　　但在移动互联时代，上述还不够。

微博微信抢夺市场

　　接下来，除了做电商，卖东西，新浪微博还能做什么？

　　首先是继续商业化。今年3月18日正式上线的信息流广告系统“粉丝通”，被认为是重要一步。“粉丝通”的具体形态类似电影中的植入式广告，在用户的微博信息流中插入推广微博。瞄准的客户群是中国上百万、上千万的中小企业客户。2012年，新浪微博总收入约6600万美元，77%来自广告，主要是品牌广告主的“社交媒体”展示广告，其余为微游戏以及会员等增值服务。

　　根据国外Facebook等的测算，信息流广告效果是一般展示广告的10倍。但是，整个系统需要“精准匹配”，对技术和数据处理能力提出更高要求。当然，无论是Facebook还是Twitter，这些新浪微博的“前辈”们，在商业化的道路上也都处于探索阶段。

　　重要的是，这一年，腾讯微信崛起，在它找到商业化路径前，新浪微博要抢占先发优势。至少目前，微信属于更加私密的社交关系，用户并没有在微信逛商场的概念和习惯。新浪CEO曹国伟清楚微博的“命门”。今年2月的财报分析会上，他坦承，与微信的竞争不可避免，主要来自移动终端。“我们不得不努力把用户的时间抢回来，加大投入，把移动端放在第一位”。

　　有意思的是，微博用户可以将微博内容分享到微信，曹国伟说，向微信开放，唯一的想法是用户体验，“2010年年底，如果说有对手，最大的对手是我们自己”。

　　事实上，面对自己，新浪内部悄悄在变革。

内部换血“改良基因”

　　今年以来，新浪有过两次动静不小的调整。

　　一是新浪多年来第一次根据战略架构重建。2012年最后一个工作日，曹国伟宣布2013年新浪分成微博和门户两块业务，原无线事业部移动微博产品和技术团队、原微博商业化产品和技术团、原公司音乐事业部等都在微博板块下，成立微博开放平台，搭建微博生态体系，同时确定了“移动为先”的战略，曹国伟亲自“督阵”。

　　二是空降技术“大拿”。2月20日，新浪任命许良杰为首席技术官(CTO)兼联席总裁，掌舵新浪微博，也结束了近4年首席技术官“空窗期”。许良杰拥有一份近乎完美的简历：美国第一代互联网搜索引擎Excite担任过核心技术总监和首席科学家；为网易担任过首席技术官，为eBay公司历史上首位华人全球副总裁，曾拒绝出任“谷歌中国总裁”。

　　新浪是媒体平台，缺乏技术基因，这几乎是业内共识。因此许良杰的到来引人瞩目。“不管外界怎么看，Jack(许良杰的英文名字)在搜索、电子商务等有技术背景，一定会给微博带来改变。”一新浪内部人士说，新浪微博要由一家媒体公司转向平台型、技术型公司，从产品技术到大的架构，都需要调整。“推动这个体系的建立，包括引入相应人才体系，这是Jack加入新浪的最大意义”。

　　关于未来，新浪微博能否带来惊喜，一如它在北京总部墙上标语所示：站在数字生活的最前沿。