微软中国打通“最后一公里”:用电商加速本地化

作为微软零售业务电子商务副总裁，他为如何在中国做好零售不断做着调研。3月11日，他在上海接受了《中国经营报》记者独家采访，并透露了微软零售在中国的思路与步骤。

打开Surface的中国通路

Kevin Eagan在微软工作了24年。8年前，他负责与中国的OEM厂商合作，从那时候开始，他来中国的次数越来越多，而每次来，他都会尽可能多做一些市场调研。“我们意识到，技术的创新已经超前于渠道的发展，因此必须要在渠道方面能够有新的思路。”因此，他被委派了新的任务，作为微软零售业务的领导者，负责打通“最后一公里”，以便帮助微软的软、硬件产品更快地切入市场。他坦言，这是一个学习的过程，希望能够进军多业态。

微软在线商店在2012年10月份登陆中国，为Surface RT平板电脑的销售铺路。微软在线商店一进入中国，就希望以本土化的服务方式，与银联、支付宝打通，方便用户支付。据知情人士透露，微软与天猫正在洽谈，有可能入驻天猫这一电商平台。对于这个消息，Kevin Eagan没有正面回答记者，只是表示：“中国市场的规模之巨大，会让任何一个不采取合作模式的公司感到吃不消，光靠自建必然会走比较长的一段路。在这一点上，我们是自知且量力的。所以我们也希望可以与成熟、领先的合作伙伴们合作，为消费者们提供更多的产品选择和更本土化的服务。”

谈到微软在线商店的竞争态势，Kevin Eagan希望通过“选择、价值和服务”与苹果、谷歌等竞争对手在服务方面形成差异化，“在电子商务上，微软还是一个新进者，差异化的手段之一就是以服务取胜。”比如，微软在线商店为Surface RT的消费者提供为期90天的免费技术支持服务，微软还会帮助用户将原有设备的照片和相关数据迁移到新的设备当中，点击即可在线聊天，负责提供安装服务等等，其中最为特别的一项是“14天无条件退货和退款的保证”。

此外，微软在线商店与苹果还有一个不同，未来在微软平台上可以买到其OEM合作伙伴的产品。Kevin Eagan解释道：“我觉得中国消费者在价位上有更多的需求，无论在哪个价位，他们都希望获得更多选择。而无论是哪一个OEM都无法单枪匹马地满足所有中国用户的需求。”基于这点认识，微软将自己和精心挑选的OEM厂商创新的产品一起销售，希望形成一个合力，能够为消费者提供更多优质产品与服务的选择。

分步实现渠道生态建设

微软、谷歌两家“偏软”的公司，近年也加快推出自己的硬件产品，再加上苹果、三星，四巨头的渠道布局愈显重要。苹果走得最早也最快，除了网上商店，还在全球开设零售商店，截至目前，在美国拥有250家商店，在海外市场拥有140家商店。2012财年苹果平均每个商店收入达5150万美元，同比上年增加了19%。而对硬件野心越来越大的谷歌，网上商店已经建成，目前还未见其在线下实体店有明确的计划。三星可以算是渠道布局的赢家，兼顾所有渠道形式，不仅建成网上商店，开始复制苹果商店在全球开店，同时还与各连锁商店、大型商场、运营商都保持非常好的关系，这也是三星近两年发展迅猛的重要原因。

为了配合微软“设备+服务”的战略转型，微软在全球也正在推进其线下零售店面的建设。“我们知道中国消费者需要更多的选择，来尝试、体验、购买产品。仅有线上商店时无法满足他们的需求。”Kevin Eagan向记者透露，他每次来中国，都会对消费者、商圈、商铺以及竞争对手的销售渠道进行调研，他认为销售渠道不是线上、线下简单地结合，“新一代的零售应该是多渠道、全整合、全集成的零售，也就是说它集成了在线商店以及实体商店，同时也集成了呼叫中心、社交网络和用户社区等等渠道。”

虽然Kevin Eagan并没有给出在中国建零售店的具体时间表，但从他的透露信息中可以看出，微软在中国正在谋求一个全方位的销售渠道，而这确实需要一定的时间来布局。他首次透露微软未来几年在中国渠道布局的步骤：第一年的重点就是口碑，打造消费者满意率，通过满意率去提高推荐率。第二年会推更多的中国定制化产品或中国市场高关联度的产品。通过消费者的反馈，以及社交网络的一些讨论，来推动中国消费者真正心仪的产品上市。第三年的重点是多业态、广覆盖，来确保多种业态都能够在中国，不管是一二三线城市，还是四五六线城市，都能够有整齐划一的覆盖。第四年要更多地去加强生态系统的建设，确保与合作伙伴以同一个步调来实施微软的规划。