电子商务是一种时尚产业？

最近对经典的定位理论产生了很多怀疑。定位理论认为，要在消费者心智中抢占一个空间，并且聚焦在此不断强化竞争优势。定位理论的价值在于，企业的资源和能力都是有限的，定位成功后可以以小博大，取得快速成长。而王老吉等国内企业在定位理论指导下也取得了不错的成绩，证明了定位理论是行之有效的。

　　但是乔布斯是怎样为苹果公司定位的呢？定位理论在一定程度上是在发明和巩固一个新的商品品类，乔布斯的定位就是为智能手机树立了行业标准，这样证明了定位理论是靠谱的。但更重要的是定位之后如何实现定位的目标。智能手机从无到有，这不是一句定位就可以完成的事情。定位之后需要有一个商业体系来支撑，乔布斯的伟大在于建立了从硬件、软件、供应链、零售到在线开发者平台等完整的商业体系。还有一点往往容易被忽视的是，乔布斯让手机行业成为了一个时尚产业，从而为iphone、ipad的发展积累了极大的势能，让追赶者望尘莫及。

　　电子商务行业也需要有新的定位。既然将竞争对手锁定为线下商超，那么电子商务的定位就是把自己定位在时尚产业，而不仅仅是销售生活必需品。可以想象，将来有一天，网上可以买到任何可以想象到的生活必需品，但在今天物流基础设施投入极大的情况下，卖生活必需品不是自己找亏损吗？电子商务定位在时尚产业其实也不令人稀奇，因为“天猫”的诞生已经显示出马云意识到电子商务要靠销售时尚来赢利。这里只想指出，和商超进行差异化定位是绝对必要的，否则就是不懂得商超的强大。每个电商都要意识到，自己真正的竞争对手是商超，而按照性价比的思路和商超竞争却注定是失败的。

　　重要的不是定位，而是定位后究竟形成怎样的支撑体系。《时尚产业敏捷供应链研究》一文说出了时尚产业必须具备敏捷高效的供应链。一直认为，李宁公司不懂得体育行业是一个时尚行业，而时尚行业需要供应链管理的升级，这才是李宁兵败最重要的因素之一。同样，现在的电商经营的背后也没有形成敏捷的供应链，所以库存才越做越多。

　　形成敏捷供应链的前提却是电商平台的升级。电子商务和线下零售业态最大的差异性在于平台，上篇文章中提到产品和服务的双平台对垒商城的单平台。但更大的问题还在于电商平台如何做到时尚化，通过时尚化形成新的购买需求，从而培育出时尚供应链。这实际上是要求双平台战略中，一个平台尽量做到垂直化，以效率取胜；而另外一个平台做到时尚化，聚集更多的时尚元素。Pinterest创造流量的能力是十分惊人的，但 Pinterest是应用而不是平台。真正形成平台一定要整合更多的服务业资源，特别是关于时尚行业的相关元素。

　　之前，以销售时尚为定位的电商并不少，但成功的并不多。这恰恰是因为电商的发展还要靠数量支撑，而不仅仅是质量与时尚。日本优衣库的做法是把服装基本款和时尚化统一了起来，从而创造了巨大的销量。同时，双平台的架构才能满足电商的正常运营。因为完全追求质量和时尚，容易导致用户局限于小众市场，从而影响到供应链的优化。而完全定位在大众市场，又容易造成供应链的同质化。电商的双平台战略则是把品牌连锁店和超市的业态、产品平台和服务平台融合在一起，形成业态的升级。这里强调的就是必需形成体系，无体系，很难在激烈竞争的零售市场赢得一席之地。

　　平台的构建也要从小处做起。天猫的构思太宏大了，于是流量需要从淘宝中倒过来，而不具有自生性的流量。双平台战略要从一个细分领域做起，这又回到到产业本质的把握和理解。电子商务不是悬空的，仍然深植于产业发展轨道中，才能走出自己炫目的舞步。