移动支付或是下一座金矿 但要对消费者做好营销【独家】

移动支付被吹捧为营销领域的下一桩大事。品牌商可以立即访问单个客户在店内的购买数据，并提供有针对性的交易。而客户只需拿着智能手机靠近扫描仪就能付款，无需翻钱包里的信用卡、钞票或零钱。

　　研究机构YankeeGroup估计，到2014年全球移动支付交易额将达到近1万亿美元，较2010年的1620亿美元有了大幅提高。但为什么目前采用移动支付方式的消费者寥寥无几？

　　移动支付可能是电子商务与传统实体购物的一个完美的混合，但对于普通的消费者来说，该服务的使用当前还是令人颇感困惑。

　　消费者对移动支付的矛盾心理是很明显的。研究机构IDC的研究显示，只有20%的受访者通过自己的移动电话在商店购买产品。而在那些拥有可以使用近场通讯技术的设备的消费者中，只有2%预计在2012年会使用这一购买方式。

　　对于这种低渗透率，营销人员只能怪自己。对移动支付的炒作并没有进行适当的教育、采取刺激措施作为支撑，令消费者更容易使用移动支付，并从中获得价值。

　　Sepharim集团的分析师鲍勃－伊根最近在接受记者采访时，就为什么移动支付落后于其它形式的电子商务做出了一个生动的解释。“消费者或者零售商并没有意识到这一技术背后的重要推动力，虽然这一技术能够让消费者产生一种完全不同的购买行为。”

　　不过，仍然有许多品牌加入到这股移动支付的热潮中。星巴克的副总裁及数字风投业务的总经理AdamBrotman去年表示，当移动支付项目在全国推行后，在前九周内就有超过300万笔交易是通过移动方式支付。”

　　对营销人员来说，这种大肆宣传与现实的差距给他们出了一个难题：要么投资这种新形式的数字商务，该业务有巨大的潜力，但少有消费者感兴趣；要么等待时机，看看该市场和消费者的走向。对于那些因谨慎使用Facebook而搞得焦头烂额的品牌商来说，后者可能不太吸引人。

　　营销人员是时候透过这些天花乱坠的宣传，回归到移动支付的基本面。以下两个概念将有助于他们在这方面的理解：

　　1、令移动支付使用简单。营销人员需要考虑销售各个过程的价值。这需要一个直观的支付流程——基于购买模式、位置和基于社交媒体的宣传机构提供即时、有针对性的优惠券和交易。

　　2、意识到移动支付更广的价值。对品牌商来说，最有价值的并不是支付本身，虽然这很重要，而是在这些销售点中的动态广告、营销和优惠券机会。从表面上看，消费者通过移动手机购买某品牌的产品或服务，但实际上，具有近场通信功能的智能手机可以为品牌商提供一个围绕广告和优惠券的、即时的、直接面向消费者的接触点。

　　在一个新的营销淘金热铸造之前，品牌商需要回归到基本要素。移动支付需要以附加值的方式呈现给消费者，而不是以简洁的营销技术方式出现。否则，就像最近Facebook首次公开募股一样，在移动支付的巨大潜力被人们意识到之前，媒体炒作就已经冷却下来了。