刘强东的“猎猫行动”：轮番促销风暴 血拼IPO

　刘强东赶考：京东冲刺IPO

　　京东商城于5月末在香港召开分析师会议。消息人士称，京东此举是为了应对天猫商城步步紧逼，目的是在天猫IPO之前上市，斩获资本市场先机。

　　虽然天猫总经理张勇一直坚称“目前并无任何独立上市的计划”，但理财周报记者得到的最新消息是，淘宝已经聘请摩根士丹利等国际投行在做上市准备。

　　估值=销售额×1.5

　　现在的京东商城，已经经过A、B、C三轮融资，融资总和高达15.31亿美元，接近100亿人民币。但在京东商城CEO刘强东的计划里，未来将要建成10个一级物流中心，80个二级物流中心，2500个到3000个配送站，单靠一级市场募资，根本无法满足巨大的资金缺口。

　　事实上，只2012年在上海等地建设“亚洲一号”，费用就高达35-36亿元。

　　对京东的估值，刘强东有他自己的标准。这套标准在京东商城前三轮融资时屡试不爽，被今日资本、老虎基金、DST、高瓴资本等投资方最终接受。

　　按照刘强东的估值标准，一家电子商务公司的市值应该是它的销售额的1.5倍。“所以我们过去估值，基本上都是按照第二年的可预期的销售额”，刘强东曾经公开表示，“这是电子商务企业目前跟投资人，都相对比较认可的一种估值方法。”

　　这也是京东商城为什么一再将下一年销售额目标定得极高的主要原因。眼下即将上市，京东商城更是为了上市募集更多资金血拼不止，一再掀起促销风暴。

　　京东商城5月30日在香港举办的分析师会议上，对2012年营收预计450亿元，如果以销售额的1.5倍来估值，如果京东今年上市，估值为675亿人民币，约合100亿美元，与此前京东希望市值百亿美元的消息完全相符。

　　至于海外资本市场能否接受如此高的定价，则要另当别论。有了5月份刚从纳斯达克铩羽而归的神州租车前车之鉴，京东商城的IPO前景不容乐观。

　　净亏损5%

　　与京东商城即将上市的信息同时披露的，还有京东商城2011年的财务数据。

　　京东商城去年营收212亿元，毛利率为5.5%;成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率1.5%，净亏损5%、应付账期天数38天、存货周转35天。

　　尽管营业额再创历史新高。但毛利率低至5.5%，净亏损5%，也就是亏损10亿元的财务状况却容不乐观。

　　2011年度，已经在美上市的当当网毛利率虽然已经显著下降，但仍然维持在13.8%的水平，而同样在美上市的服装电商平台唯品会，2012年一季度毛利率高达21.2%。

　　而全球最大电商美国亚马逊，2011年毛利率是惊人的22.4%。

　　其中原因，与京东多经营毛利润较低的3C产品，而唯品会与当当所经营的服装与图书毛利率高有关系。

　　有长期跟踪京东商城的电商研究人士分析称，尽管京东商城在向百货类商店转型，但到目前为止，其销售收入仍然以3C产品为主，而3C产品的销售毛利率普遍只有4%-5%。只要京东商城的产品结构不调整，它的毛利率就很难提上去。

　　至于那些能够带来高毛利的高端家电，则基本被苏宁、国美两实体巨头垄断，京东商城的市场份额没能得到有效扩张。

　　京东商城目前所面临的窘境，早在2008年时就已经被管理层察觉，当时刘强东等人认识到京东商城在客户的印象中“只是一家卖电器的公司”时，一直着手改变。

　　四年过去了，虽然现在看不到京东商城的营收分类明细，但从5.5%毛利率可以看出，京东转型百货，获取高额毛利，仍然时日漫长。

　　只是，时间不等人，资本市场只看财务数据。

　　电商乱局

　　在边转型边冲规模的路上，刘强东面对不止一个对手，且无不想置他和京东于死地。

　　前有已经上市的当当，后有依靠实体店输血的苏宁国美，身侧还有天猫虎视眈眈。每一家都想做成全品类的百货商场，每一家都认为自己会成为笑到最后的赢家。

　　2011年，刘强东和李国庆率先挑起战争。靠图书起家的当当，在传统地盘上遭到京东猛烈狙击。刘强东一上来就放出“京东商城图书音像部门在未来三年内不准赚一分钱毛利，五年内不准赚一分钱净利”的豪言，逼得李国庆手忙脚乱。

　　经过一系列较量，目前除了“浴血征东”的促销活动，当当网只能处于守势，逐渐失去了进攻能力。2011年，当当的综合毛利率虽然比京东高上许多，但在图书一项上，被京东逼得毛利率下降10个点。

　　在当当网后继乏力时，苏宁、国美、亚马逊中国蜂拥而上。苏宁易购和国美库巴采取的是同样的竞争策略，依靠线下连锁店铺的盈利能力，大肆补贴线上交易，希望能保住自己电器零售霸主的江山。

　　电商血拼，消耗的是资本，成就的是市场份额，谁能在留住客户的基础上率先盈利，谁就能坚持得更长久，直到把其他实力不足的同行拖垮。

　　必须烧钱，必须烧很多钱，必须烧更多的钱。这就是目前电商行业的现状，烧钱竞赛进行中，谁敢停下来马上就会被宣布出局，而线下巨头的涌入，更是烈火烹油，再次刷新价格底线。消费者得到了实惠，所有同业叫苦不迭。

　　事实上，刘强东本人早已心知肚明。他曾在公开场合表示：国美、苏宁会成为我们很重要的竞争对手，未来持续很长时间的竞争对手。他做一二十年都不会退出市场，所以这几家公司会有长期的战争。

　　难成中国亚马逊

　　向来以“中国亚马逊”迎合美国投资者的京东，遇到了一个绕不过去的难题：美国投资者根本无法理解，一家电商公司投资物流有什么作用。京东拼了命也要搞的自建物流，其作用完全可以被第三方快递公司所替代。

　　亚马逊作为美国最大的网上商城，几乎所有的物流配送都是由外协快递公司联邦快递、UPS来完成，自己完全没有配送网络。而京东商城大兴土木，在全国各地建设物流中心并自建物流团队，使其公司本质从轻资产的电商转变为重资产的跨界者，未来京东商城每一块营收都要覆盖自建物流的成本。

　　不过，刘强东并不这么想。他认为，在中国，根本不存在物流体系的，而电子商务离不开B2C物流体系。最后所谓的购物体验以及运营效率，物流要占到70%的比例，剩下的则是京东商城的信息系统。

　　刘强东曾举例说，他曾统计，外包第三方快递的投诉率是自建物流投诉率的12倍，而一旦一个城市每天的下单量超过2000单，自建物流的配送成本就能低于外包给第三方快递公司。

　　刘强东认为，正是这种物流系统，将京东商城与其他所有电商区别开。自建物流系统所带来的服务体验，也被刘称为京东商城的核心竞争力。

　　从结果看，自建物流也确实值得刘强东骄傲。2011年，京东的配送费率为6.6%，当当网的配送费率为7.45%，而亚马逊的配送费率为9.5%。

　　不过，即使财务数据能够印证刘强东自建物流有效，也很难用亚马逊的估值水平去衡量京东商城。一方面是亚马逊旗下云计算、电子书和流媒体的估值也已经使得亚马逊脱离了单纯的电商概念，另一方面京东商城5.5%的毛利率与亚马逊22.45%的毛利率相比，实在是逊色太多。

　　猎猫行动

　　淘宝以平台取胜，通过为商家提供B2C和C2C的平台，一度普及了中国大众的网购理念。今年年初，淘宝商城更名为“天猫”，直面电商自营，与京东商城展开赤裸裸的竞争。

　　根据艾瑞咨询的排名，截止到2011年末，京东商城在自主销售为主的B2C电商中排名第一，市场份额为36.8%。如果加上平台式B2C如天猫，京东商城则屈居第二，市场份额17.2%，而天猫的市场份额为53.3%。

　　早在今年3月份，就已经从京东商城内部高层传出消息说：2012年京东商城的经营目标是1000亿元，力争全面超越天猫。

　　“2012年京东内部要求必须完成800亿元的交易额，而最终目标是1000亿元，实现全面超越天猫。600亿是基数，必须实现800亿，目标1000亿”，该消息人士透露。

　　至于其决心，近期京东商城发起“猎猫行动”便可见一斑。

　　只不过，京东与天猫，又有本质区别。京东作为自主销售为主的B2C电商，主要通过从供货商低价买货高价卖货，赚取差价;而天猫作为商家销售平台，主要通过提供技术支持、策划促销从而收取管理费的形式实现营收。

　　虽然两家电商对对方的经营模式心向往之，但从企业毛利率来说，天猫更胜一筹。

　　独立电子商务分析师李向东告诉理财周报记者，2011年京东财报来看，毛利率只有5.5%，一方面是因为3C产品价格透明，本身毛利率低，而其他百货产品占比不足;另一方面是，京东营收主要集中在自主销售，而POP(point on purchase)店头陈设的商户较少。

　　至于天猫与京东商城的产品竞争能力，仁者见仁智者见智，但接受采访的大多数代表都认为两者分别在产品价格和购物体验上更胜对方一筹。

　　如果京东能够顺利上市，熬得住亏损，未来形成京东商城与天猫的寡头垄断形态也未尝没有可能。