凡客诚品广告事件折射中国电商三大现状

近日，凡客诚品官方网站推出系列T恤，并用国家领导人图片做大幅广告。工商部门表示，该广告已经违反《广告法》第七条第二款“不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告”的规定。某学者认为：相当一部分的网络参与者缺乏法律知识。

　　针对凡客诚品此次的广告事件，作者所志国认为并不仅仅是市场人员缺乏法律意识，作为中国的绝对实力派领军电商都出现如此情况，可以折射出中国电子商务的一些行业现状。

　　一、企业追求现金流团队缺乏冷静

　　随着“疯投”热潮的退却，换来的都是散场后的落寞。一个又一个知名电商，都在上演着同一出戏——裁员门，虽然主角不同但剧情几乎是一模一样。而生存下来的电商，不论名气和规模，都面临着一个严峻的问题。就是自我造血，创造现金流保持企业的活力。

　　在信息爆炸的环境中，要刺激消费者购物，不是一件简单的事情。又面临着硬广告费用飞增、广告效果却巨减的时期，通过单纯的硬广告来带动现金流已然是落伍之举。企业的营销团队，自然都将精力放在了策划、创意、活动等方面。

　　但是作为从业12年的策划人，作者深知要真的想出一个惊天地、泣鬼神、又符合目标人群要求、公司发展策略的创意实为不易。而营销团队又面临着巨大的收入指标，所以很多网络策划人都会以吸引消费者眼球为第一任务，从而忽略了以此隐藏的公关危机和法律后果。

　　二、企业大多缺乏危机意识

　　电子商务的竞争越来越残酷，有效的宣传渠道几乎都被大电商所占领。在生存的压力下，越来越多的互联网企业都把销售放在第一位。找渠道、降成本、招代理，极少愿意将钱花在品牌包装上，更不会去注意忽视品牌推广、减弱公关维护将产生的恶果。

　　特别是刚刚加入电子商务的传统企业，通常会认为品牌包装绝对是一种烧钱的行为，浪费就是可耻，是导致失败的罪魁祸首。从而将品牌包装和市场费用，降而又降。或者就是将所有推广都必须与业绩挂钩，在论坛上发贴，都要逼问营销人员或者公关公司，能给企业带来多少销售。却从来没考虑到，公关行业对企业美誉度的无形效果，更不会想到一但爆发公关事件，那些曾经发布过的公关文章将极大的减少恶性传播。

　　相反，平时只注重硬性宣传从来不注意口碑维护的企业，就像是在悬崖上走钢丝。一但有大风吹过，下面又没有保护网，后果就不堪设想。

　　三、企业内部工作流程不畅

　　企业越大其分工就越详细，从而导致着工作流程的冗长。在互联网企业，一个合同需要五六个领导审，十天半月才能确定是否能盖章，已经不是什么新鲜事。作为凡客这样的大型企业，在企业内部发布促销广告，一定会有相关领导负责审核。

　　要说明的是，虽然互联网的广告监管比平媒、电视媒体要宽松的多，但只要稍具常识的人都会明白国家领导人的尊严是绝对不容侵犯的。如果只是营销团队一时脑热，制作了这则广告。作为凡客的高管们，绝不可能所有人都头脑发热。只要有一个领导看了这则广告提异议，就不会出现今天的局面。唯一的解释就是，这则广告或者是高管们根本未经注意就同意发布。内部的把关，就不严格，也就加大了危机出现的机率。

　　凡客事件已经是过去时，不能抹杀凡客对中国电商的巨大推动贡献。但一些学者因此事认定，很大一部分网络工作者都缺乏法律知识，确实是令人遗憾的。虽然学者的评论有些严重，但由于网络营销过程中监控难、维权难、举证难，确实使一些人趁机混水摸鱼，搞乱了电子商务的行业口碑。希望相关部门和电商行业，能共同推出一些法规、制度，并由职能部门进行监管，以提升整个电商行业的经营标准。