Facebook全球品牌体验总监谈广告的未来

我们与品牌建立关系的方式就如同我们人与人之间建立关系的方式一样

我们会花足够的时间，利用许许多多细微轻度的互动与别人建立关系。我们经常会结识朋友的朋友，可能会聊上几句，也可能只是点个头握个手而已。也许在遇见了好几次之后，才会发生一次真正的交谈，突然发现我们很多事情上都有交集，也有可能拥有相同的兴趣喜好。也许我们俩都喜欢滑雪，所以我们就和我们共同的那个朋友相约一起去滑雪。几次“三人行”之后，会发现其实就我们两个人去滑雪可能更带劲。不出意料的话，我们俩之间会建立起深厚的友情，当然这也许需要很长的时间，几个月或者是几年。我们不可能一夜之间变成很亲密的朋友，而是需要借助于时间，通过许多的轻度互动交流，帮助我们建立真正的友谊。

人类在过去的几百上千年中都是通过这种方式来建立各种关系的。这种模式影响了我们太久，所以在短时期内是不会被轻易改变的。（相对而言，市场营销和品牌对于人类历史来讲倒是一种非常新的事物，充其量也就只有150年的历史）所以我们也以同样的方式与品牌建立关系，通过足够的时间，利用许多细微轻度的互动与品牌建立深厚的情感联结。正因为如此，我们的市场营销计划应该围绕这个洞察点出发，而且我们的确就是这样做的，不管是有意识的或是潜意识的，通过各种媒体——杂志、户外、电视、电台、网站横幅广告等来散播各种关于我们的信息，再加上消费者与品牌之间一些其它的小互动——譬如零售商店、与朋友交谈、看到其他人在用的品牌——我们得到一个有趣的概念：通过足够的时间，来积累许多细微轻度的交流互动。

我们总是在谈话中不经意间谈及品牌——轻度而非重度

我们希望人们在谈及我们的品牌时是足够深刻的，并且能提及到我们精心规划的品牌的各项专有属性，但不如我们所愿，人们通常不会这样去谈品牌。他们本来是在聊天，谈论其它事情的，不经意的品牌话题会突然出现且又快速消失。譬如，我和我的朋友John在聊天，他告诉我他上周见到了我们的共同朋友 Matt，他正在告诉我Matt最近的境况，然后提到说天气很热，他们在星巴克点了一杯我也喜欢的新口味星冰乐，然后话题又回到Matt的身上。这类的对话经常在发生，品牌作为对话中的一部分被提及，品牌认知是通过更多顺带过的一句对话而被建立起来。

干扰和注意作为市场营销和广告的出发点，已经走向没落

在20年前，我们的可接触到的信息还被限制在我们所拥有的书籍，看的电视节目，图书馆里的书；如今，因为网络的诞生，我们可以触及的信息量指数在直线上升。资讯爆炸，我们沉浸在信息的海洋中，但是我们的脑容量并没有增加，我们处理信息的能力没有长进多少，对于营销者以及广告业者来说，他们所认为的有效的传播方式可能是错误的。

显然更多的信息、有限的处理能力，意味着任何人都处在获取注意力的游戏中，而“干扰”处在这场游戏的最底层。当许多公司花钱在高速公路上做户外广告时，乘车人可能其实在偷看手机上朋友的讯息。干扰性广告被网络的诞生所摧毁，因为它不再是一种有效用和有效率的广告方式了。打断思考是一种可怕的用户体验，也让发布者和广告主的利益受损。在一个充斥着太多信息的世界中，唯一成功的方法就是见缝插针、悄无声息地将信息植入到人们的日常生活中去。你可以向别人介绍新的内容和新的想法，但是需要通过非常温和的方式去传递，大不了被忽视，但如果太激进，很有可能就会激怒对方。所以说，最好的广告方法是通过人们的朋友去传递，因为在这个拥有太多信息和太多选择的世界里，人们往往会向他们的朋友咨询意见，然后再做决定。

网络正在围绕着人而进行着重新打造，下一阶段的网络不再以内容为主角，而是以人为主角。在不久的将来，可能就是18-24个月后，几乎每一个你所访问的网站都会是个性化驱动的，各个网站可以依照你的年纪、兴趣、职业、社交圈等等个人资料而呈现出不同的内容；各个网站都会将你所关注的信息突出显示：你所阅读过的书籍、购买过的物品、去过的地方和正在思考的事情都会一一被列出来。在这样的环境中，所有的内容都在和人们的朋友竞争，干扰性广告只会走向失败。没有品牌，没有广告宣传战役，今天起，传统的展示性广告会走向灭亡，网络横幅广告也会消失，虽然电视在若干年内还会发生显著的变化，但单独的30秒插播广告也会走向灭亡。

将来会通过许多的轻度细节建立在“永远在线”的战略上

因为我们和任何事物建立关系都是通过长时间的、许许多多的、细微轻度的互动而形成的，广告也应该采取一样的方式。虽然在新产品发布时，那些有针对性的、短期广告宣传依然会存在，但广告终究应该要建立在一个坚实的“永远在线”的基础上。这个基础远比短期的宣传战役更重要，因为这是人们在真实生活中所表现出来的。我们与现实生活中的朋友之间的关系是时时连线的，我们与现实生活中的品牌也应该是时时关联的，广告必须和这一切保持一致。

这与我们现在所做的事情非常不一样。如今几乎所有的广告宣传战役都是建立在用户体验上。过于刻意的、重度的品牌内容——产品画面、标题、图标、 logo——在我们的身边到处都是。目前还有一个趋势，就是要建立一种深层次的、渗透性强的、重度的消费者体验。市场营销者正在创造各种Apps，你可以与之互动的广告，带有动画、动作和多种互动层级的广告。所有正在创造这些具有强渗透性体验的人都是在逆流而上，因为几乎所有在Facebook、iOS上为品牌而设计的app，事实上都是没有什么用处的。回忆一下，你最后一次使用一个与品牌相关的app是什么时候？重度的、具有渗透性的体验并不会让人们与品牌产生互动和缔结条约，太刻意的体验终究会失败，因为它们与我们的日常生活习惯不符。

许多细微轻度的互动是一块惊人的创意画布

很多创意实践者不喜欢谈及这种观点，因为他们的思维被目前的广告创意所限制住了。每个人都在寻找一个大创意，寻找一个英雄式的电视广告片，视觉上、听觉上和动作上要足够惊爆，最好是性感之极的画面。但是，其实许多细微处的轻度互动交流也是一块不可思议的、可塑性极强的画布。这块画布可以让你改变讲故事的方式，不需要一次性地将所有的事情都道出来，而是真正的人与人之间的对话，而且是建立在相互信任的基础上的，这就如同润物细无声！

这块画布不比大视野，大声效和大动作的画布差，它是完全不同的。最具有创造力的人一定会抓住这个机会，创造出难以想象的体验。每个客户都会尝试去了解社会化网络的变革（这其中当然也包括财富500强企业），明白要为一群群小团体的人去创造体验，而不是像电视一样大量地传播讯息。

总之，在你的竞争对手行动之前改变你的想法

大家最常见的问题就是：有哪个品牌是最佳的范例？哪个品牌以许多细微轻度的互动而有能力胜出？其实这样的品牌也并不是很多，但是大家都在慢慢的改变过程中。越早拥抱改变的品牌，将会越早看到令人惊叹的成功。未来的广告必将是通过足够的时间，积累许多细微轻度的交流互动，千万别成为最后一个意识到此的人。

补充：刻意重度的互动所扮演的角色

在我的上一篇文章中我忽略了一件事——在广告的未来中，刻意重度的互动也有一个存在的必要性，但是很特殊。

反过去想想关系是如何形成的：通过足够的时间，积累许许多多细微轻度的互动而形成。然而，一旦关系形成了，人们就深深地与品牌缔结了情感上的联系，这时，刻意重度的互动才有一席之位。虽然我们的互动中大多数都是悄无声息的，但有时为了我们所爱和所信任的人，我们还是会做一些比较刻意的事情，我们会愿意多花一份功夫，这也同样适用于品牌。一旦你已经通过许多轻度的互动与目标对象建立了深层次的情感关系，你就可以刻意地去向他们介绍一些别的东西。

所以未来的广告策略就是：大部分的努力和花费都会用在基于轻度互动的“永远在线”策略上，从而建立关系和忠诚；小部分的努力和花费会用在较少的重度互动上，从而达到所希望的特殊目的。