社会化营销的六大支柱：理解用户参与心理

摘要: 编译@布布徐编辑导语社会化营销的六大支柱，①社会认同②权威性③稀缺性④喜欢⑤一致性⑥互惠性，知名社会化媒体分析师Brain Solis分享了他对这六大支柱的观点，并且描述了社会化媒体对消费者购物旅程都会有什么影响的观点。写在前面的话知名公关博客和社会化...

编辑导语
社会化营销的六大支柱，①社会认同②权威性③稀缺性④喜欢⑤一致性⑥互惠性，知名社会化媒体分析师Brain Solis分享了他对这六大支柱的观点，并且描述了社会化媒体对消费者购物旅程都会有什么影响的观点。

写在前面的话
知名公关博客和社会化媒体分析师 Brian Solis近日在快公司网站（Fast Company）上分享了他曾经提到的“社会化营销的六大支柱”观点。

这些观点与SocialCommerveToday的主编Dr. Paul Marsden两年前首次在他的文章《社会化商务如何运行：社会化购物心理学》的概述有关。

这六大支柱于去年晚些时候因为Facebook app提供者Tabjuice制作的一个信息图而火了起来。Brian 对这个信息图产生了浓厚兴趣，他凭借着对社会化媒体更深刻的理解对这六大支柱进行了阐述。

以下是对Brian观点的概述及对消费者购物旅程的描述：
1.社会化媒体与社会科学有关，与技术无关。

2.社会货币的交换为每个网络内的资本产生贡献。

3.一些商业领袖认为在社会化网络有所表现最终会损害品牌的控制力，因为他们多年来在这种理论的指导下进行管理。

4.你觉得由于你对在线参与者开放而失去的控制力实际上给了你控制感。

5.在社会化媒体和在线参与行为中，社会心理学、人类学、传播学、经济学、人类地理学在建立有意义的关系中有非常重要的作用，并影响互惠行为。

6.与传统网络不同，社会化媒体是充满情感因素的，人们在一个社交网络里可以建立起以他们为中心的生态网络。你必须设计一个情境可以牢牢抓住用户的心，就像在一个特定的语境中要有能够影响用户相应行为的情感。

他认为，消费者的旅程分为四个阶段，分别是：预想阶段（产生意识、有所关注、瞄准目标）；购买前准备（考虑、评估）；产生购买行为（决策执行）；购买后行为（形成经验、享受购买乐趣、产生忠诚度，与品牌绑定）

在这篇文章里，Brian通过他自己的评论对这六点经验进行引申。

1 社会认同——跟随大众。

在新的消费者旅程中（又叫做决策周期），一个消费者会发现他自己在一个优柔寡断的地位。当消费者不确定下一步做什么，社会认同会驱使他们看看别人都做了什么。

2 权威机构——指路明灯。

在不断变化的消费者旅程中，权威机构在消费者进行有效决策时的作用如同夏尔巴人对游客的价值（夏尔巴人：昆布地区主要是夏尔巴人和Rai族的聚居地，主要经济来源就是为普通登山客提供背包服务。）

3 稀缺性——物以稀为贵。

考虑到供需的调节，价值越大的越被认为是是越难得到的。

4 喜欢——建立纽带和信任。

我们有一个很自然的倾向就是模仿我们所喜欢的、崇拜的，并且发现有吸引力的，这些属性也有助于我们促进自我认同。

5 一致性。

当面对不确定性时，消费者不太喜欢冒险。相对而言，他们更喜欢根据以往的经验行事。

6. 互惠性——爱心预支。

作为人类，我们有本能去分享爱心来帮助他人而不去考虑是否有什么样的回复。这也就是所谓的“认知盈余”。

从Brian更深入的分析可以得出，揭开社会化商务秘密的钥匙不在于工具、平台和电子商务，而在于对于社会心理的深入把握，以及什么能够让我们铭记在心。